文｜赵建琳 朱耘

ID | BMR2004

封面 | 摄图网

经销还是直营，对正在变革的汽车产业来说，这正成为一个无法回避的问题。

特斯拉进入中国后，将直营模式带入中国，引发国内不少新创立的新能源汽车品牌效仿，自建直营销售渠道。很长一段时间里，在汽车产业变革的火热讨论中，渠道变革是焦点之一，并持续引发业内对直营和传统经销模式究竟哪种更好的探讨。

2021年7月，广汽埃安全球首家品牌直营体验中心开业，宣告广汽埃安开启了“直营+经销”的双轨创新模式。一时间，广汽埃安的渠道模式引起了外界的关注，如何理解“直营+经销”的底层逻辑？对其他汽车企业来说，广汽埃安的实践可否借鉴或复制？

对于大多数有购车经历的人来说，4S店是再熟悉不过的购买渠道。所谓4S，指的是整车销售（Sale）、零配件（Sparepart）、售后服务（Service）、信息反馈（Survey）“四位一体”的汽车特许经营模式，4S店则是汽车品牌授权模式下的表现形式。

20世纪末，中国车企开始采用品牌授权的方式销售汽车，本质上这是一种分销模式，即主机厂将整车批发给授权经销商，授权经销商再零售给消费者，这一过程中，汽车的所有权实际上经历了从主机厂到授权经销商，再到消费者的转移。

中国汽车流通协会副秘书长郎学红接受《商学院》记者采访时提到，1999年广汽本田第一家4S店出现，到2010年左右，中国汽车市场上几乎所有品牌都采用了授权分销的渠道模式。

直到特斯拉进入中国，它将直销模式带入中国。直销模式即指厂家直接将产品销售给消费者，没有批售环节，产品所有权由主机厂直接转移给消费者。目前直销模式中，包含两种表现形式，一种是以特斯拉为代表的厂家直营，由主机厂完成整个产品销售服务环节；另一种是代理模式，代理商不买断产品，不获得产品的产权，不承担库存，售出产品后从主机厂处获得相应佣金。

郎学红表示，在企业不同发展阶段，企业的现金流状况、战略变化可能会导致渠道模式发生一些改变，比如有时会倾向于加大直营模式的布局，有时会加大代理模式的布局等等。

广汽埃安就是一个生动的例子，它的故事充分体现了企业在面对市场环境变化时如何调整自己，应对变化。

广汽埃安实现品牌独立之前，只是广汽传祺品牌下的一个车系，运营主体是2017年成立的广汽新能源汽车有限公司。2020年11月广州车展上，广汽集团宣布埃安品牌独立运营，公司正式更名为广汽埃安新能源汽车有限公司（如今已更名为广汽埃安新能源汽车股份有限公司）。

起初，埃安作为广汽传祺品牌下的一个车系，初期和传祺品牌共用一部分销售服务网络，广汽埃安品牌独立后，开始创新布局“线上+线下”“车城+商超”“经销+直营”的营销服务生态体系，不再采用传统的授权分销模式，而是通过“一口价、低库存、高周转”模式，有效降低经销商的运营成本，经销商不用像传统分销模式下那样承担大量资金和车辆库存压力，只需要将工作重点聚焦在销售和服务能力提升上。广汽埃安官网上的加盟申请要求提到，在店面人才储备方面，销售店需要拥有能力突出、经验丰富的高级管理人员和员工队伍，有新能源汽车运作经验为佳。

对于广汽埃安来说，采用上述模式，是一种主动选择。广汽埃安公关高级经理王云龙告诉记者，效率上，经销商最了解当地市场需求，实现渠道下沉的效率较高；成本上，主机厂不用投放大量的人力到终端销售和服务上，使主机厂员工更聚焦产品研发，人均产值更高。举例来说，2022年广汽埃安年销量为27.1万辆，而属于埃安体系的员工只有6000余人。

值得注意的是，广汽埃安并非全然依赖经销商，也在谋求与消费者直连。熟悉汽车销售模式的人都知道，传统授权分销模式下，汽车销售基本以线下销售为主，消费者与经销商之间的互动联系更紧密，与主机厂的联系相对较少。随着汽车产业向新四化的演进，产品迭代朝着“硬件即插即用、软件常用常新”的方向发展，主机厂要想在行业竞争中占据领先地位，就要对消费者需求进行及时反馈和响应。这正是广汽埃安构建“线上+线下”“车城+商超”“经销+直营”营销生态的背景。

所谓“线上+线下”，指的是通过APP直接链接并服务到每一位用户，消费者通过广汽埃安APP下订单。下单后，APP上会有“多对一”的线上群提供服务。群内既有主机厂负责用户运营的人员，也有负责车辆技术支持的工程师，还有负责售后工作的经销商伙伴，消费者可以随时将产品使用过程中遇到的问题、建议等反馈给主机厂。王云龙指出，这种方式有助于提高为消费者解决问题的效率，甚至可以通过部分消费者反映的类似问题发现共性需求，进而号召全国经销商主动提供相应解决方案，给消费者提供更好的服务体验。

在王云龙看来，广汽埃安敢做“线上+线下”，一个必要条件是可以做到线上线下一口价，“一方面是为避免陷入无序的价格竞争，另一方面，经销商的利益也更有保障，专注销售和售后业务本身即可，不用考虑怎么在价格不统一的情况下打价格战。”

所谓“车城+商超”，指的是广汽埃安希望构筑“轻资产、小体量、多触点”的城市网络体系。比如在北京，广汽埃安的一些经销商会建设体验中心和展示中心，体验中心具有销售和售后功能，展示中心主要进行品牌展示和产品销售，更多位于人流量较大的商圈。在王云龙看来，如今汽车作为智能移动空间和科技产品的属性越来越强，商超模式的线下触点广泛布局还可以起到新技术科普和市场教育的作用，为消费者提供一个更便捷地了解新科技的渠道。

所谓“经销+直营”，指的是广汽埃安如今除了拥有分布于全国的经销商渠道，也有自己的直营门店。2021年7月，广汽埃安在亚洲最大的购物中心——广州正佳广场开出了第一家品牌直营店。2022年12月，广汽埃安在上海广场开出第二家直营店。不过，与特斯拉等企业不同的是，广汽埃安的直营门店不承担销售功能，而是提供全方位的品牌展示和科技体验。王云龙就指出，广汽埃安对直营店的功能规划主要是品牌展示和科技体验，比如接下来直营店会将展示重点放在高端品牌昊铂搭载的科技和产品上。与此同时，直营店还可以承担培训功能，为全国各地经销商的销售、售后服务人员提供销售管理培训。

不承担销售功能，也就避免直营店与经销商之间形成竞争关系，规避了经销商的担忧。不过，直营店可以收集销售线索，之后通过线上分配，由距离消费者最近的线下销售门店跟进后续的销售等服务。

每一种选择背后都有根据实际情况得来的考量。在郎学红看来，当前直营、代理和授权分销模式仍处于并行状态，各家企业也在不断优化自身，寻找更适合企业发展和消费者需求的销售业态或模式。

广汽埃安能实现线上线下打通，离不开数字化赋能。广汽埃安从2017年成立之初（彼时公司名为广汽新能源）就在做数字化，包括企业运营层面和产品层面的数字化。

王云龙告诉记者，早在广汽新能源成立时公司就设立了负责数字化部门，推出了广汽新能源APP，数字化工具的应用为主机厂直连消费者提供了渠道，也为产品智能化体验的升级和优化提供了条件，即消费者在车内所产生的驾驶、操控、智能功能使用的数据经过脱敏处理后可以直连主机厂的数据中心，主机厂可以根据这些数据来判断车内功能和设计是否符合消费者的使用习惯，进而不断优化整车功能。

在企业运营层面，广汽埃安的数字化体现在打通用户定义、产品研发、生产制造、销售服务全流程。据悉，通过广汽埃安的数字化系统，每一辆车在APP上可以实现超过1万种个性化定制。根据王云龙介绍，APP上的订单数据会传送到广汽埃安的生产管理部门，这里有42个数字化系统，每天最大可以采集10TB的数据量，之后通过大数据平台进行自动化分析判断和决策。

举例来说，广汽埃安的智能排产系统收到车辆订单后4小时内就可以完成车辆排产，以及对供应商完成零部件订单的分发，周边供应商能与广汽埃安实时共享生产进度，零部件从生产出来到装配上车仅需半小时。通过数字化赋能，个性化订单最快两周就能实现交付，比传统方式最少缩短一周；再如广汽埃安工厂运用数字化仿真和虚拟调试技术可帮助减少三分之一的现场调试时间。

除了提高生产效率，广汽埃安的数字化系统还能在个性化定制的过程中实现产品品质一致性监测。比如3D激光测量技术可以实时在线监控白车身230个点位的工艺尺寸波动，经过大数据平台分析如有异常会自动报警停止；再如钢点焊自适应及铝点焊压力自适应技术可以对每一个焊点进行精细化管理，提升焊点质量，降低焊接飞溅率。

郎学红认为，在数字化的驱动下，直销模式的优势会逐渐提升，特别是当数字化渗透到销售服务环节后，直销模式在销售模式中的占比将有可能越来越大。因为在直销模式下，人在车内的驾驶数据、人车交互数据等可以实现打通，进而推动产业数字化发展。“我们可以设想一下，如果有了数字孪生，车辆出厂后的所有驾驶、维修、交易数据都能有所记录，应用在二手车交易里，车况就能几乎完全透明，相对地，二手车定价就能更为精准。车险也是同样的道理，如果驾驶行为可以通过数字化工具被记录下来，车险的赔付规则和车险费率就可以更加差异化，更具针对性。而这些只有通过直销的模式、通过打通主机厂端才能做到。”

来源 | 《商学院》杂志2023年6月刊