文｜王雅迪 石丹

ID | BMR2004

长久以来，年轻人与茅台之间似乎存在着无形的河流将彼此隔开。年轻人只远望着对岸的茅台，却不愿费力“游过去”。潮流中拥挤的年轻人被茅台看在眼里，近年来多次试图“划向”对岸以带回几个年轻人，今年的频率更加明显。

9月份，茅台用短短两周的时间填补了“喝、吃、品、饮、带”的产品矩阵生态布局缺口，凭借与瑞幸和德芙的跨界联名，兑现了5月份“将推出酒心巧克力及含酒饮品”的承诺。在这场跨界联名的狂欢中，年轻人纷纷通过朋友圈分享自己人生中的“第一滴”茅台。

然而，气氛烘托至此，身处热闹时刻的茅台却选择了克制，酒心巧克力上市当日，茅台集团党委书记、董事长丁雄军对外宣布，“+茅台”周边产品开发将告一段落。细数过往，这一年多的时间里，“划向”对岸的“茅台船”只不止一艘，但真正带回来多少年轻人呢？暂停周边产品开发的背后，还隐藏着茅台哪些焦虑与不安？

讨好年轻人，有爆品

“Z世代”登场，很多品牌都有年轻化的焦虑，茅台也不例外。2022年5月，茅台与蒙牛牵手推出茅台冰淇淋，并通过“i茅台”APP线上销售，在全国31个内陆省区市开设了34家旗舰店，并于重庆、延安、福州等区域开设22家体验店。公开资料显示，截至2023年5月底，茅台冰淇淋累计销量已超1000万杯，以每杯66元的均价粗略计算，茅台冰淇淋收入约6亿元。

茅台2023年半年报显示，2023年上半年，其包含酒店及茅台冰淇淋业务的其他业务收入达2.24亿元，占总收入的0.3%，同比增长316.93%。此时，恰逢茅台冰淇淋上市一周年。

冰淇淋带来的增值效果显著，茅台加足马力贴近年轻族群。5月29日，在茅台冰淇淋一周年发布会上，丁雄军透露，茅台冰淇淋将以零售价29元、39元、49元、59元、66元的价格带为基础持续深耕现有6款产品，同时加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。

9月4日，茅台与瑞幸咖啡推出联名款 “酱香拿铁”，上市仅3天便出现原料供应不足的情况，多数门店陆续出现提前售罄的情况。瑞幸补货之际，茅台与德芙于9月16日官宣，双方联合推出“茅小凌酒心巧克力”。同样在上市3天后，茅台国际大酒店官方表示，线上线下多个渠道开售即售罄，近期将陆续补货。

蒙牛、中街、瑞幸、德芙，茅台选择的这些联名品牌都突显着“年轻化”这个关键词。公开资料和第三方机构数据显示，在新一线城市和二线城市，25~34岁咖啡消费者的占比中，瑞幸达到45%左右，蒙牛有接近11亿的消费者触及数，几乎覆盖各年龄层消费者。德芙近年来在中国的市场份额不断下滑，从2018年的22.8%下滑至2021年的22.4%，它和茅台一样有着吸引年轻消费者的强烈意愿。

讨好年轻人，有试错

在成功抓住年轻人的胃之前，茅台也试图闯入年轻人的游戏世界，但效果不佳。今年元旦佳节之际，茅台和网易联合开发的元宇宙APP“巽风数字世界”（以下称“巽风”）正式上线。该游戏开发者利用AI等先进科技，还原了现代茅台酒的起源地“成义烧坊、荣和烧坊、恒兴烧坊”三大手工作坊，玩家可以凭游戏里的数字藏品，到茅台的实体店提取真实的茅台酒。

作为茅台拥抱年轻群体的新方式，巽风被寄予厚望，但设计的游戏玩法却充满争议。2月4日，茅台推出的二十四节气酒“立春酒” 53%Vol 500ml零售价2899元，53%Vol 100ml零售价569元，但这款酒不能通过“i茅台”申购，也无法通过线下渠道购买，只在巽风里发售。这成为了不少玩家涌入的原因，但其获得购买资格却极其繁琐。首先用户需要完成所有阶段的各种任务后，才能获得相应积分；其次，积分排名越高才越有可能获得立春酒的数字藏品，以此获得原价购买立春酒的资格。然而，不少玩家表示，想要排名靠前获取数字藏品资格，不花钱充值几乎是不可能的。

《商学院》记者发现，据巽风数字世界官方微博9月16日数据显示，9月15日12时，贵州茅台酒二十四节气秋系列之“白露·建木欣欣”活动结束，共有343382名小伙伴们参与。据此推测，巽风的玩家超过34万人，而此前官方披露的数据显示，截至2023年1月2日23时注册用户数突破100万，由此可见巽风的真正活跃玩家数有限。

丁雄军在茅台冰淇淋2023年度市场工作会上曾表示，“抓住年轻人，就是抓住茅台的未来”。因为从相关数据来看，当前酒水消费群体正在年轻化。

据艾媒咨询统计，2023年中国酒类消费者年龄在31~40岁的比例最高，达49.78%；其次是18~30岁的消费群体，占比39.13%，消费主体呈现出年轻化趋势。

年轻人喝酒，却对白酒的消费场景并不“感冒”。2022年12月，里斯战略定位咨询发布《年轻人的酒——中国酒类品类创新研究报告》（以下称《报告》）显示，中国达到法定饮酒年龄的人数高达4.9亿，年轻人酒饮市场规模高达4000亿元，但长期来看，白酒在年轻人群体中存在心智危机。

《报告》显示，白酒和黄酒显著被认同为是“上一代人喝的酒”，其中有41%的受访者在谈及白酒时会主动提及白酒是长辈、年长者、上一代人喝的酒。里斯识别出来的核心机会是10度左右的酒，它最受年轻人偏爱，存在着4000亿元规模大市场里做成大品牌的机会。

（延伸阅读：年轻人酒市场：迎来4000亿元规模新赛道）

中国酒业独立评论人肖竹青向《商学院》记者表示，产生这种现象的深层逻辑是消费场景偏差，白酒向年轻人的触达频率过低。白酒消费场景主要在家庭宴席、商务餐桌，与年轻人娱乐场景差异很大，年轻人接触白酒的频次太少，需要创造消费场景进行培育。例如年轻人休闲娱乐经常爱去的酒吧有红酒、鸡尾酒、啤酒等，却少有白酒。洋酒、红酒品牌文化不断输入，快速抢占年轻人心智，而大部分国内白酒品牌一直以来都不太重视对年轻消费群体的培育。

《报告》同时指出，白酒消费群体发生改变，步入“40+”年龄的80后和“30+”年龄的90后逐渐成为主力消费人群，但他们对于白酒尚未形成消费习惯，甚至对于白酒出现的应酬场合存在排斥。作为行业领导品牌，茅台自然不能忽视庞大的年轻群体。

在2023年半年度报告中，茅台指出，从需求端看，年轻群体的个性需求、消费场景的拓展丰富、品质文化的更高追求将驱动酒企加速转型升级。

已“入坑”茅台约八年的消费者林木向《商学院》记者表示，在他看来，联名并不会影响茅台酒的销量。二十几岁的年轻人不会因为喝了杯咖啡就爱上茅台，也不太可能用100多杯咖啡的钱买瓶酒，只有当具备足够消费能力了，才会热衷这个品牌。

心理学中存在接触频率效应，指一个人对另一个人的好感度与两人接触的频率成正比。这种效应是由于人类大脑的一种认知偏见所导致的，我们更容易喜欢那些我们熟悉的人，而与之接触的频率越高，熟悉度就越高，好感度也就越高。此效应放在品牌与消费者身上同样适用，虽然联名方式并不能在短期内使年轻人主动购买茅台，但却能积累好感。

肖竹青认为，茅台陆续推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力，都是为了在更多的时间和空间内与年轻人建立互动，在接触频率与好感成正比的规律影响下，年轻人对茅台品牌会累积好感。从联名开始培养年轻人对茅台的情感认知，等年轻人到了中年的时候，随着各种能力的提升，就可以水到渠成地成为茅台酒的忠诚消费者。

联名背后，还有酒和远方

在选择联名品牌上，茅台有自己的“算盘”。例如，瑞幸除了年轻消费者较多以外，还是中国时尚咖啡连锁头部企业，具有丰富的打造爆品经验，线下万家门店与覆盖全国的线上平台能够用低成本快节奏的方式实现双赢。然而，正如上文所述，德芙在国内市场份额下滑，为何茅台还要选择德芙呢？

根据Candy Industry杂志发布的“2023全球糖果百强榜”显示，德芙母公司玛氏2021年、2022年、2023年的销售额分别是180亿美元、200亿美元、220亿美元，销售额增速虽逐年放缓，但仍连续11年蝉联榜首，全球影响力仍不容小觑。

另一方面，海关总署数据显示，2022年我国酒类累计进口51.56亿美元，出口15.06亿美元，贸易逆差为36.5亿美元。其中，烈酒进口22.8亿美元，白酒出口7.16亿美元，贸易逆差为15.64亿美元。具体来看，白酒出口量约为1.6万千升，而同年全国规模以上企业白酒产量为671.2万千升，据此推算，2022年白酒出口量占国内白酒产量的比例不足1%。

即便是国际化战略走在行业前列的茅台进展依旧缓慢，截至2022年末，茅台营销网络覆盖国内市场及五大洲64个国家和地区，其中海外经销商达105家，但其海外业务的营收仅为42.4亿元，占总营收的比例不到4%。提升白酒在海外的品牌知名度，或许是茅台选择德芙的又一重要原因。今年6月份，在东南亚暨港澳市场工作座谈会上，茅台曾表示，今年茅台将从产品、价格、渠道、品宣等方面着手，持续完善国际市场建设。

酒类分析师、知趣咨询总经理蔡学飞向《商学院》记者指出，与德芙的合作可能是看中其母公司玛氏的国际影响力，从而推动茅台在海外市场的口感培育，提高品牌知名度，促进茅台产品出海与国际化发展。同时，考虑到此次营销对象多为具有重度网购习惯的年轻消费群体，在一定程度上可以强化以“i茅台”为代表的直营渠道影响力。

2022年5月，茅台推出自营电商平台“i茅台”。当年茅台集团直销收入达493.79亿元，约占总收入的39.79%；其中，“i茅台”实现酒类不含税销售收入118.83亿元，约占直销总收入的24.06%。截至 2022 年末，“i茅台”注册用户超3000万人。

2023年上半年，茅台集团直销收入达314.20亿元，约占总收入的45.16%；其中，“i茅台”实现酒类不含税销售收入93.39亿元，约占直销总收入的29.72%。截至报告期末，“i茅台”累计注册用户已突破4200万人。

茅台直销渠道收入在总营收的占比提升，从数据表现可以看出，“i茅台”为拓展直销渠道贡献不小。仅今年上半年，注册用户数增长约1200万人，“i茅台”占直销总收入的比例逼近30%。

林木表示，“i茅台”上线之前，自己主要通过京东、天猫和线下渠道购买，去年开通后便主要通过“i茅台”购买，因为相比其他线上平台，“i茅台”要更好抢一些，在机制设计方面公平很多。不过，林木不太认可茅台的联名举动，认为这会影响茅台自身的品牌价值。

茅台属性未变，跨界爆款不具普适性

蹭上茅台就“飞天”的诱惑，让不少商家跃跃欲试。9月17日晚8点，飞猪平台一款茅台酒店“酱香大床房”产品上架即售罄。隔天下午，飞猪官方便澄清，这个酒店套餐由与三亚海棠湾茅台度假村合作的供应商向飞猪旅行供货，平台在此基础上进一步补贴，提供优惠价格后组合设计而成，并非茅台集团推出或与茅台集团联名推出。

据相关媒体报道，当晚销售开始前，茅台方面知情人士表示，茅台已注意到相关情况，“这么宣传是不对的，已经在让他们整改了。”此举反映了茅台对跨界的警惕性，这恰恰预示了它将暂停周边产品开发的举措，茅台一定意识到，无论是联名商品遭“爆炒”，还是商家合作被“滥用”，都会对品牌价值产生影响。

蔡学飞认为，跨界对于主品牌价值与运营要求较高，如果跨界产品研发不当或过度开发，跨界就可能稀释主品牌价值，不合时宜的品类跨界更会混淆消费者心智，影响品牌形象。特别是高端白酒这种社交性产品，消费者非常看重产品给与的身份赋能价值，品牌一旦失去了神秘感与稀缺性，必然会弱化自身的核心价值，试图通过跨界走向大众是一种短期品牌造势的营销策略，不能成为企业经营主流，否则会面临着一定的跨界风险。

实际上，跨界联名的酒企不止茅台一家，例如，水井坊与哈根达斯共同推出联名款中秋冰淇淋礼盒；泸州老窖与光明合作推出冰淇淋月饼礼盒；五粮液则推出“五粮液文创雪糕”，然而这些联名都没有达到如茅台般的火爆程度，归根结底是茅台IP具有独特性，产生的联名爆款不具有普适性，难以复刻。

在蔡学飞看来，茅台冰淇淋、酱香拿铁、酒心巧克力等快速“出圈”来源于茅台品牌自身具有极高的社会关注度，以及酒与咖啡的话题冲突效应，从而引发大量消费者围观，点燃了许多人的猎奇心理，咖啡拿铁尝新门槛较低，共同推动了事件的发展。但这种跨界不具有普适性，更多是依赖企业自身的品牌影响力，因此，其他酒企的品牌跨界更多还是常规营销事件的策划，属于品牌传播范畴，酒企还是应该回归符合企业长期价值的主业经营。

“+茅台”周边产品的开发，醉翁之意仍在“酒”。正如肖竹青所说，酒是茅台的主业与根本，“喝、吃、品、饮、带”的既定产品矩阵已经完成，品牌延伸的种子已经播种，后面就是细心耕耘了。

（应受访者要求，文中林木为化名）

来源 | 《商学院》杂志11月刊