文｜胡嘉琦

ID | BMR2004

巴黎熙熙攘攘的香榭丽舍大道、北京王府井的繁华街景、香港中环的摩登都市氛围，都因为ON昂跑（On Holding AG）门店的入驻，增添了一抹动感与时尚的色彩。

这家成立于2010年、总部位于瑞士苏黎世的运动品牌，凭借简洁设计风格和创新技术，迅速赢得了众多运动爱好者的青睐。如今，ON昂跑已登陆全球超过60个国家的6500多家经销商店铺，并在多地开设旗舰店和直营门店。

在明博学社大消费俱乐部组织的活动上，ON昂跑大中华区线下商业总监李美娜表示，ON昂跑不仅致力于提供高品质的运动鞋，更希望成为中国消费者在不同生活场景中的首选品牌。秉持着“Running on Clouds”的核心理念，ON昂跑将继续坚持创新和卓越，不断为消费者带来更丰富的体验和更高的价值。

ON昂跑的成功离不开核心技术——CloudTec科技，该技术通过精心设计的云状结构，为跑者和运动爱好者提供了舒适体验。

首先，CloudTec科技实现了动态缓震效果。由多个独立云状结构组成的鞋底在跑步时会独立变形，通过“云状”单元设计，跑者着地瞬间迅速压缩，吸收冲击力，减轻对膝盖和关节的压力；在离地时则迅速恢复，提供强有力的反弹，帮助跑者迅速推进。

其次，CloudTec科技保持了鞋子的轻量化设计，使跑者在长时间跑步或高强度训练时，依然能够保持轻盈的步伐和良好的速度表现。此外，多功能适应性使ON昂跑的鞋子不局限于跑步场景，还适用于平底旅行到爬山运动的多种运动场景。

ON昂跑将科技创新作为产品研发的核心驱动力。无论是针对专业跑者的高性能跑鞋，还是面向大众消费者的休闲运动鞋，ON昂跑都力求在舒适性、支撑性和耐久性方面达到平衡。此外，ON昂跑不仅专注于跑鞋市场，还涉足多功能运动鞋和生活方式鞋，扩大了产品的受众群体和市场份额。

2024年以来，ON昂跑在跑步和性能鞋品类中推出了多款新品，包括“Cloudmonster 2”、“Cloudspark”以及“Cloudsurfer Trail”系列，同时在训练鞋和网球鞋领域也有新拓展。2024年第一季度，ON昂跑所有产品线按固定汇率计算均实现净销售额增长，鞋类增长29.3%、服饰类增长24.9%、配饰类增长42.9%。核心品类鞋履实现净销售额4.85亿瑞郎。

同时，科技创新带动了ON昂跑全球市场的增长。2024年第一季度，ON昂跑实现销售额同比增长20.9%，达到5.082亿瑞郎，这是ON昂跑品牌历史上季度销售额首次突破5亿瑞郎。超预期的业绩表现，使得ON昂跑管理层决定上调2024全年业绩预期，将此前预计的22.5亿瑞郎净销售额目标提升到至少22.9亿瑞郎，增长目标提高至最少30%。

区域市场表现上，ON昂跑在全球范围内的业务均有显著增长。特别是在北美和亚太市场，销售额分别同比增长30.4%和90.7%。其中，中国市场的贡献尤为突出，成为推动亚太市场增长的主要动力。通过精细化的市场策略和本土化的品牌推广，ON昂跑在这些新兴市场获得了一席之地。

北美市场作为ON昂跑最大的市场，一直以来都是业务增长的核心驱动力。通过不断优化产品线和拓展销售渠道，ON昂跑在该地区的市场份额持续扩大。此外，其在欧洲市场也保持了稳定的增长态势，同比增幅达到10.4%。

ON昂跑的成功不仅归功于卓越的产品和创新技术，还得益于对销售渠道的优化策略。近年来，ON昂跑大幅精简了欧美市场的批发渠道网络，并加速了DTC（Direct-to-Consumer，直达消费者）直营渠道的扩展。

作为传统销售模式，批发渠道曾是ON昂跑快速进入市场和扩大品牌知名度的重要途径。随着市场竞争的加剧和消费者购物习惯的改变，ON昂跑逐步意识到，依赖庞大的批发渠道网络虽然能快速铺货，但在品牌控制、利润率和客户体验方面存诸多挑战。

与批发渠道不同，DTC渠道通过品牌直营店和官方网站直接面向终端消费者，近年来成为ON昂跑的战略重点。DTC渠道不仅能够提升品牌利润率，还能增强与消费者的直接互动，进一步提升用户体验和品牌忠诚度。

ON 昂跑官方客服向《商学院》记者表示，DTC模式由于省去了中间环节，ON昂跑能以更具竞争力的价格提供产品，这种直接关系消除了与第三方零售商相关的额外成本。此外，DTC渠道通常提供其他零售商无法提供的独家产品或提前发布的产品，这意味着消费者可以直接从ON昂跑获得最新创新和款式的首发权。

可见，通过DTC渠道，ON昂跑能够更直接地接触终端消费者，了解他们的需求和反馈，从而更好地调整产品和市场策略，也使其能够更灵活地应对市场变化，优化库存管理和供应链流程，提高运营效率和利润率。

数据显示，2024年第一季度，ON昂跑DTC直营渠道实现净销售额同比增长48.7%，达到1.905亿瑞郎，批发渠道则保持了12.2%的增幅，规模为3.177亿瑞郎。

ON昂跑的渠道优化策略，不仅在提升盈利能力和运营效率方面成效显著，也为品牌的长期发展奠定了坚实基础。此外，ON昂跑急需一个能够同时支持线上线下支付且操作简洁的系统解决方案，以满足不断变化的消费者偏好。

ON昂跑门店负责人向《商学院》记者表示：“消费者非常注重产品试穿和尺码搭配，门店体验对于消费决策过程至关重要。”

ON昂跑在部分门店内引入了跑步数据分析装置On Scan，利用完整的3D足部结构扫描，生成双足立体扫描图，能详细展示脚长、足弓高度和脚宽信息，推荐合适的ON昂跑鞋码。同时，On Scan通过无标记的生物力学运动捕捉技术，测量并记录四项跑步数据，结合海量跑者数据得出的算法，分析跑者的跑步倾向，提供训练建议。

据悉，无论消费者对产品有何疑问，还是需要尺码方面的帮助，或是想要管理退货，都可以直接与ON昂跑专家打交道。当消费者通过DTC渠道购物时，消费者的反馈会直接转给ON昂跑，并根据需求不断改进和创新。

为了更好地了解消费者的需求，ON昂跑与Adyen合作，采用一体化商务解决方案。通过在一个系统中集成跨渠道、跨地区的所有数据，打通线上和线下支付，融合后端系统和数据洞察，商户不仅能简易地管理跨渠道对账，还能获取深度消费者洞察。

ON昂跑还通过有效的数字营销策略，覆盖多个渠道和平台，与消费者保持密切互动。社交媒体平台方面，ON昂跑在Instagram、Facebook、Twitter、YouTube、小红书等主流社交媒体平台上，定期发布品牌故事、产品信息、跑步知识和用户生成内容。

某全球著名咨询公司商品战略顾问总监潘俊向《商学院》记者表示，通过社交媒体、搜索引擎、内容营销等渠道，ON昂跑得以提升品牌知名度和曝光度，并通过社交媒体营销、互动广告等形式增强用户互动和参与度，从而加深用户对品牌的认知和忠诚度。此外，数字营销还通过精准营销和数据分析，有效促进产品销售，推动其销量持续增长。

在官网及电商平台方面，ON昂跑的官方网站不仅是销售渠道，更是品牌展示和用户互动的平台。通过优化用户体验和内容营销，吸引消费者访问和购买。电商平台上的用户评论和反馈，也为品牌提供了宝贵的市场洞察。

内容营销上，ON昂跑通过博客、视频、电子邮件等形式，发布丰富的内容，包括跑步技巧、产品使用指南、品牌活动等，增强用户黏性和品牌忠诚度。

此外，ON昂跑利用大数据和人工智能技术，进行精准营销和个性化推荐。通过分析用户的购买行为、浏览记录和社交媒体互动，了解消费者的需求和偏好，进行精准的市场细分和个性化营销，为其推荐最适合的产品和内容。

作为一个新品牌，ON昂跑依靠清晰的品牌定位并坚持全价策略（鲜有打折或降价），成功在市场中撕开了一道口子。全价策略不仅保障了利润空间，还为ON昂跑支持多样化市场活动和社群建设提供了充足资源。李美娜表示：“设想一下，如果你有1000个SKU，难免会有滞销的产品，但当你专注于100个SKU时，你就能确保每一款鞋都能成为爆款。”

全价策略帮助ON昂跑实现了以下几个关键目标：第一，保护品牌形象。全价销售维护了ON昂跑的高端品牌形象，避免了频繁打折对品牌价值的侵蚀。第二，保障利润空间。通过保持较高的利润率，ON昂跑能够持续投入创新和市场活动，进一步提升品牌的市场竞争力。第三，优化资源分配。ON昂跑能够将更多资源投入到产品研发、市场推广和社群建设中。

进一步来说，ON昂跑的全价策略符合中产阶层的消费心理。这一群体更注重产品的品质和品牌的附加值，愿意为高质量、高性能的产品支付更高的价格。ON昂跑通过提供卓越的产品和独特的用户体验，成功赢得了这一消费群体的青睐。

潘俊认为，全价策略的确有助于维护ON昂跑的高端品牌形象，使消费者认为其产品具有较高的品质和价值。同时，稳定产品的价格体系，避免价格战对品牌造成的伤害，有助于渠道商和零售商保持合理的利润空间。通过坚持全价策略，ON昂跑能够筛选出对价格不敏感、追求高品质和高性能的目标消费群体。

在应用层面，ON昂跑明确将产品定位为中高端，并通过全价策略来维护这一定位。这种策略有助于区分不同层次的消费群体，满足他们的特定需求。ON昂跑采用价值导向定价法，强调产品的独特功能、高质量结构和品牌价值，使消费者愿意为产品的价值支付更高的价格。在实施全价策略时，ON昂跑注重长期主义，深知需要影响的始终是塔尖的消费者，因此需要耐心和坚持来树立品牌形象和影响力。

通过组织社群的方式，ON昂跑精准“圈粉”。在社群运营方面，ON昂跑通过策划和组织各种跑步活动，与跑者建立了紧密的联系。每次活动都经过精心策划，并通过用户反馈不断优化，增强了品牌影响力。社群运营不仅提升了用户的跑步体验，还增强了用户对品牌的忠诚度。

2024年7月，ON昂跑推出Cloud X 4跑鞋后，便随即组织“开启ON昂跑夏训”社群活动，在北京、深圳、广州等十余座城市，邀请对跑步有追求及备战马拉松的跑者一起来训练，并设置了测试跑、间歇跑、综训课等课程。

在全球扩展中，中国市场的表现尤为突出。截至2023年末，ON昂跑在中国共开设了22间直营门店，其中10间为2023年新开设。ON昂跑明确表示，未来三年内将进一步扩大中国市场的覆盖范围，计划将中国市场的销售额占比提高至10%。

为了更好地服务中国市场，ON昂跑不仅加大了在华门店的开设速度，还加强了本土化运营策略。ON昂跑社群活动主题从中国传统的二十四节气到新年生肖“汉字跑”，从区分跑步者配速的体验跑到联名咖啡品牌的“跨界跑”。

此外，ON昂跑通过社群运营平台，定期发布跑步知识、训练计划和品牌故事，与用户进行互动，营造浓厚的社区氛围。通过这种方式，ON昂跑不仅提升了品牌的知名度和美誉度，还培养了一批忠实的用户群体，增强了品牌的市场竞争力。

对于未来ON昂跑在产品、渠道、营销、品牌方面的规划，《商学院》记者将持续关注。

来源 | 《商学院》杂志8月刊