雕爷牛腩&阿芙精油创始人   孟醒 

今天的颠覆基本花在零售等相关的O2O领域，大家都说有泡沫，我认为有泡沫是好事，为什么？因为在2000年，我们已经看到全世界互联网有一次巨大的泡沫，但是泡沫过后留下了谷歌。每次泡沫都会孕育出下一个伟大的公司，如果你的行业具有很大的颠覆性，就去拥抱资本，去拿投资，看看是否能烧成？总要有人去冒险，VC付出了钱，而你付出了青春。

在每一次大变革前，都有一个方程式需要解。马化腾当年差点用300万把QQ卖掉，正因为没有卖掉，才有了今天的腾讯帝国。当年投资人问他腾讯可以怎么赚钱的时候，他说有了用户，以后会有方式的，果然，后来慢慢就知道了，广告、游戏等等一个个赚到钱；

周鸿祎的3721本来比百度流量还高，当时为什么要卖掉呢？因为方程式还没解开，不知道未来在哪里；

易趣曾经是中国电子商务行业C2C的老大，但是刚一推出收费模式，淘宝就宣布免费，易趣迅速就落后了。在PC互联网时代，方程式还没有解开的时候，很多企业要么衰退了，要么就死了。

今天，中国O2O风起云涌，谁生谁死？谁能笑到最后？为什么有些O2O能活下来，而有些O2O有风险？我之所以说O2O的方程式快解开了，是取决于越发清晰的分析思路，下面给大家分享六个O2O的方程式。

高频还是低频？

这个工具是人们很早就发现的，通常而言，在一个行业轴内，是高频打败低频的，这个大家已经达成共识了，举个例子：

滴滴打车是做出租车起家的，它在出租车阶段拥有了大量的装机量。但是滴滴只做出租车的时候，我觉得这是伪命题。因为把时间拉长了看，出租车不应该存在，因为闲的时候你不用软件叫车，满街都是车啊，在早晚高峰只有加价才能叫到车，因为车不够用。可是有一个问题，如果每个人最后都用滴滴，每个人都加钱，这叫集体的无理性。

在出租车的问题上，如果政府控制，每个人最多加5块钱，这叫做合成谬误。没有人可以多享受什么，只是每个人多给了出租车5块。

如果政府不管控呢？就会变成大家把钱一路往上加，你加5块我加10块他加15，最后加25的那个人才有车，这不就是专车的市场了吗？所以，从本质上讲，滴滴从一个错误的出发点出发胜出的。

更重要的问题是，易到才是中国最早做专车的，为什么最后的胜出者是滴滴？

我们回过头来看，易到是两端教育，既要教育司机，还要教育消费者，而滴滴是出租车起家，只需要教育一端。滴滴从一个错误的出发点，最后拐到一个正确的道路上，在同一个行业轴内，高装机量帮助它实现了高频。

从这个角度说，e代驾也不乐观

一年前，我写文章说e代驾要悲剧。后来我特着急，为什么滴滴一直不推出代驾服务，终于你看，最近这几天铺天盖地的广告，天天听到交通台滴滴代驾，全力进攻了，因为跑不掉，代驾明显是在出行轴上可以赚到钱的一个行当，而出租车永远赚不到钱，代驾服务是一块小肥肉，一定要砍的。

我对e代驾相对不乐观的原因就是高频和低频的关系，没有办法，在同一个行业轴内，人们只会打开它最常打开的那件事。为什么说今天微信都快成为操作系统了，不信你查下电量的消耗，不出意外，基本上你电量的50%-60%都是被一个app消耗掉的，就是微信，所以高频太可怕。

但奇怪的是，我一直认为嘀嗒拼车不用担心滴滴，因为从本质上来说，他们不是同一个行业。嘀嗒的本质是约，是个性化对接，滴滴和uber是拼极致效率的。我们认为极致的效率和充分的个性是抵触的，同一家公司不可能同时做好两件事。

所以说嘀嗒本质上的对手是陌陌，好玩吧？我陌陌现在要警惕的不是又一个纯约的软件，而是谁呢？现在健身，开始约，打羽毛球，开始约，嘀嗒开始约，各种场景化的O2O开始了，他们一旦成功了，就抢走了陌陌的市场，最后你会发现，很多人不再通过陌陌来约，而是通过各种场景，美女说想吃饭有人买单，想出行有人买单，想打羽毛球乒乓球有人买单，美女干什么都有人买单。

是否刚需？人群大小？

这两个我把它们当一个事来阐述。衣食住行是刚需，跳肚皮舞是不是刚需？这件事对很多人来说就不一定了。在某些场景下学就学了，如果闺蜜拉着她去跳肚皮舞，她也就去了，没人拉，一辈子不学也没关系，所以O2O最恐怖的是，真正的两个最大的刚需已经有人做了，出行和吃饭，这两个刚需被滴滴和美团做掉了。

那为什么我看中美甲，因为它对一小部分人确实是刚需，而且美甲一做就停不下来，两周一次，指甲长长了，你至少要把他们卸掉。所以美甲对小拨人是刚需，但是人群太小了。

再说美发，符合全人群，而且是刚需。但是，参照“工具1”——频次，你多久剪一次头发？大多数是两个月，两个月的频次对于O2O来说，实在是太长了。

所以在高频、刚需、全人群这三方面，很难出现优质的切入点。为什么河狸家一开始拼命抢速度，烧钱，经常做一块钱的美甲，亏死了，指甲油都不止一块钱，为什么？拼命抢占市场，先抢占小部分人的小刚需，然后快速地扩充相类似的，因为我们是做人群的生意，我先通过美甲抢占一个人，对她来讲，美甲、美容、美发几乎是同一件事，对吗？

一对一还是一对多？

所谓O2O，就是得动起来，但请记住，“一动即成本”，成本谁来负担？

首先要弄明白你的O2O是一对多，还是一对一。举个例子：

送盒饭和干洗取送服务，比如饿了么，e袋洗，都拿了很高的投资，饿了么拿了10亿美金，e代洗刚刚拿了百度1亿美金的投资。

为什么这两个起得快？从本质上讲，这两个是一对多的生意。

原来的送餐都是由单独的餐厅来完成，原来的洗衣都是由单独的洗衣店来完成取送，效率非常低。一个餐厅要送餐就得养一个人，一个送餐员一次可以背20个盒饭，但你只需要在高峰期的时候用到，这样效率就很差。有了饿了吗这样的平台，一个人可以当五个人使，原来不饱和，送五家餐厅需要五个人，现在一个人可以送五家餐厅。洗衣送衣也是这样的，综合起来的效率就高多了。

所以，一对多的生意有极大的效率空间可以提升，而且重点是可以做低价。

再看，一对一的生意，以美甲、美容、美发为代表，其实它的“半径效率”是个伪命题。

比如说河狸家，消费者可以在我们的平台挑选美甲美容师，而不是由中央系统派单，有人就说，这样会丧失半径效率，我说丧失就丧失。因为半径效率最高的时候，是手艺人在店里不动，顾客来找他。

在这样的模式下，比如说美甲师她在店里每个月赚4000块，现在天气这么热，你让她拎一个60斤的箱子，满城市地去跑，只挣4500块，她出来吗？她还不如回到店里。跑来跑去这么辛苦，要能挣7千块或8千块，才有可能上门服务。

我要说的是什么？上门服务，是成本！我坚定地认为，如果你是一对一的行业，纯低价服务是不可持续的。

一个美甲师，一个小时挣的钱，她是有很高的预期的。你让她上门服务，只做一个50块的美甲，画一个纯色。这是不对的，因为挑一个50块美甲的人，她可能只是一个月收入3000块的小女孩，而美甲师一个月挣8000块，3000块的和8000块的应该谁找谁啊？这个时候反而应该去店里，这样效率最高。50块的美甲就应该美甲师不动，客人来找她。低价的一对一O2O，这是个伪命题。

结论

1. 一对多是追求效率和规模的最大化，一对一是追求个性化的匹配。

2. 打败效率和规模的唯一办法就是追求个性化，唯有个性化，才能忽略比价心理。

你的平台是B2C还是C2C？

简单地说，有标品的，就适合B2C，比如京东模式，非标品，适合C2C，比如淘宝模式。为什么？举个例子：

你现在打开手机上的京东，查看一件商品有没有货，它显示的是上海大仓有没有货。假如今天上海仓买断了货了，但北京可能是有货的，但它宁可不卖给你。为什么？因为它追求极致效率，它要消灭某些长尾SKU（避免死库存），所以不肯把货从北京老远发过来。

淘宝就不一样，再举个例子

一个湖南老奶奶，一个月做五个门帘的，也可以在淘宝上卖，而且从湖南某个乡村发出来，要好几天，这事其实没效率，但是它就是卖某些个性化的匹配，有的人就是喜欢原生态的，一位老奶奶做的门帘子。

因为淘宝的本质是不断地增加SKU，有无数奇怪的小商家在这上面，然后有无数有奇怪小需求的客人就把它对接完成了。

再比如说，如果老奶奶做了5条门帘，这个月没卖出去，库存是由老奶奶承担的。京东为什么不做这种只有5个门帘的产品，因为它接受不了死库存。所以，像iPhone这种量能越做越大的，京东就特别喜欢去卖，但是长尾的东西，尤其女装，京东就很难卖好。

结论

1. B2C的本质是消灭长尾的SKU，适合标准化的服务。像保洁阿姨、洗车，它的价格和服务是有一个标准的。

2. C2C的本质是无限SKU，适合个性化服务。比如美发，这种是没谱的。女人剪头发比较没谱，100也剪，500也剪，有的找好一点的发型师，像什么韩国、日本的，800，但值不值800，只有她自己清楚，消费者自己乐意。这就是个性化的服务，没有道理可言。

3. 打败比价系统的，靠个性化的对接。你想要逃脱价格战的诅咒，就必须让消费者有场景化的，个性化的需求。如果你无法做到使你的商品具有个性化的对接，就避免不了比价的诅咒，价格战大家知道吧，很残酷的。

你是入口还是别人的子集？

前几天，有一个国内做婚礼O2O做到前几名的某个企业的创始人找河狸家合作。这个人很聪明的，他在做之前，就深入了解了中国人办婚礼的习惯。第一件事，先领结婚证，跟领结婚证同步的行为是照婚纱照，拍了婚纱照的很少有不办婚礼，所以他先抢夺婚纱照这个入口，婚礼是它的子集。可是，对不起，就算拍婚纱照已经是婚礼的入口了，但是依然低频，一个人一辈子也就一到两次婚对不对？

为什么说O2O不仅仅考虑行业轴，还要考虑人群？举个例子：

以前的线下，比如说卖机票火车票的小店，你什么时候见过这些小店顺便也卖酒店的？没有。可今天的携程、艺龙、去哪儿，哪一个不是机票酒店一块做的？因为他的用户是同一群人，同一种需求，买了火车票、飞机票的人基本都要去住酒店。

同样的，以前拍婚纱照的是不管你承办婚礼的，现在他想通了这一点，但即使这样，你仍然可能还不是入口。

特斯拉的创始人马斯克说，要回到原点的思考，你的人群是哪一群人，他的需求有哪些是强烈相关的？

还是举e代驾的例子

人们当然需要代驾，但是代驾只是出行轴上的一个环节，是子集，不是入口。如果最后被证明了是代驾是滴滴的一个子集的话，那对不起，两条出路，一个赶紧拿个好价钱卖给滴滴，要不然就死磕到底。可死磕到底，就是拼频次，最后可能滴滴的频次高，大家常打开的成了习惯，打着打着就剩一个了。就好像你的手机上，不可能再装微信以外的通讯工具。

这就是为什么做婚纱的来找河狸家合作，他希望我成为他的入口。其实河狸家的目的，就是希望女性的美容美甲美发全在我这。

后来我们又上摄影了，为啥上摄影？而且还不是婚纱照拍摄，为什么？因为婚纱照从开始想拍到最后交活，需要两个月的时间，这对我来讲，太重了，上不起。

但是我上什么？跟拍。比如你过生日，希望有摄影师在现场跟拍，这是当时就能完成的。还有时尚女性，逛街的时候有跟拍师，这种轻的子集就是我要接入，一旦她想拍婚纱照的时候，我就跟那些重的企业合作，从婚纱照到婚礼策划，我就收个过路钱。这就是我们的商业模式的阴谋和阳谋。所以如果你做的东西越重，做入口的那家公司就很难深入，大家会形成供应链的关系。

到底是一鱼多吃还是一鱼三吃？

一鱼多吃就是你拿产业链的入口向上下游的延伸要利润，入口的项目是要亏钱做的，任何一个主业，只要频次较高，就别想在这赚到钱。入口的项目，亏钱做，拿来当做流量购买的成本，然后把你的延伸项目做到利润中心，就是高频锁住流量，低频变现，这就叫做一鱼多吃。

举个例子

淘宝就是一鱼多吃，淘宝开店本身免费，但是他通过产业链，比如说金融，就可以赚到钱；还有广告业，这是巨大的部分，可以赚到钱。这是在购物这条产业链上赚钱。

滴滴，是不是开始一鱼多吃了，只要是行业轴上的出行，他都开始吃了。

那么一鱼三吃呢？锁定同一个人群，满足他们不同的，看似跨行业的，其实是顺理成章的需求。

举几个例子

刚刚说的，原本的线下卖机票的不可能卖酒店，但到了线上用携程的时候就顺理成章地卖机票和酒店，而且这个时候会发现，不是一口气买的才奇怪呢！

腾讯是一鱼三吃。他干的是通讯行业，但他的变现呢，游戏行业。所以我说这个世界上最恐怖的事情是，羊毛出在猪身上，把狗给饿死了，腾讯把联通、移动的短信给废掉了，你再也转不到钱了，这还好，羊毛出在猪身上。但是不小心，任天堂亏损了，任天堂几十年来很赚钱，突然这两年，被腾讯给干得不赚钱了。这就是跨行业打劫所带来的。看似不同行业，但对人群来讲，这样很舒服，这就是一鱼三吃。所以，O2O接下来会充满了跨行业的打劫。

结论

1. 做任何互联网的生意，如果你不能朝行业上下游延伸，或者不能跨行业打劫，非常危险。因为，要不然是你的同行更早地向上下游延伸，他把利润放在上下游的时候，他的主业部分就可以赔钱做，你不懂得上下游延伸，还想赚钱，他赔钱做，你就死掉了。要不然就是被另外提个奇怪的行业杀过来，八竿子打不着，就杀过来了，把你的全行业打没了。就好像以任天堂为代表的游戏行业，突然微信跑过来，把饭抢走了。

2. 没有人能依靠带流量的高频主业赚钱，这是跨行业打劫的本质。你如果只依靠本业赚钱，就很危险，很可能被跨行业的杀过来。

问答环节

Q1：在生活服务相关行业，适合移动互联网创业，包括共享经济型创业的，还有哪些模式是雕爷你看到觉得是趋势，但别人还没有做的？

A：这种问题我得收费啊。宏观地说下，类似雕爷牛腩这样的机会，每年，每天都有这样的机会，就是把最传统的生意升级，就是消费升级嘛。大家发现没，以前卖盗版碟的，现在冲向电影院了，以前吃路边摊的，现在跑shopping mall里找个有品牌的去吃了；以前买没名没姓的衣服的，现在开始找品牌，甚至找设计师了，就是消费升级。

其实三百六十行，卖个肉夹馍，卖个煎饼果子，每天都有无数的机会，你目光所及的任何一个传统行业，都存在像雕爷牛腩这样的产业升级，你把它变得更有品质、有腔调、有设计感。

像阿芙这样的机会，一般是三到五年一次，他是依靠别的行业的改变产生的颠覆，参与进去。

像河狸家这种O2O的机会，五到七年一次。你看互联网，从2000年的团购到现在的O2O，基本上是五到七年一次。现在如果是纯O2O的话，倒闭潮都开始了，那我还有没有机会闯进了？

举个栗子，车的售后市场，是一个很大的机会，但现在每个人都在这上面，洗车的、修车的、给车做保养的、卖二手车的，每一个都有10到20家往死里掐，你现在想进来，对不起，每个坑都被占上了，接下来是淘汰的时间，每个坑都要淘汰95%以上，只有几个大的能活下来。

Q2：在互联网时代，做一个刚需的细分产品，是渠道重要，还是推广重要？

A：这个问题是个伪命题，你很难割裂地去看一个东西，我刚刚讲O2O的方法论，还从6个比较分析，这6个角度其实是一个命题，就是O2O的生与死，你光说高频行不行，可能还不够。就好像一个公司，是不是需要有一个高瞻远瞩的人，但是，还要有群狼，还有领导者的狮子，还有看家狗的，所以，都是综合的。你不要割裂地看问题，什么渠道、品牌，那售后服务重不重要？

Q3：很多创业者做的品牌很难像雕爷做到第一，加假如现在河狸家是第二，你怎么超越，成为第一？

A：战略的本质是差异化，最核心的是对终局的判断。就是说，美甲如果只是美甲，仍然是死路一条。如果只是一个美甲，又不是全人群的刚需，有什么用？然并卵。

Q4：雕爷、阿芙、河狸家这三个品牌的名字是如何创造出来的？为什么雕爷是以“雕爷”行走江湖，而不是阿芙或者河狸家？

A：给大家分享一下取名字的学问。起名字最好有一点典故，说到底一个品牌最终应该有他的死忠消费者，你的名字要埋藏一点点有故事的东西。

阿芙是来自希腊神话阿芙洛狄特，她是爱美的女神，有故事，对不知道的人来讲，什么都不知道，对知道的人来讲，就要去挖掘她的故事。

薛蟠烤串，来自红楼梦，为什么？红楼梦是中国文学上最雅的一部书，但最粗俗的那个人是薛蟠，而烤串，原本最粗俗的路边摊食物，我们却把它做成了有点高大上，所以，大俗大雅，大雅大俗。

事实上，我们还注册了一个名字叫萧峰，我们小伙伴争论了好久，因为有很多人是赞赏萧峰的，知道天龙八部的人比知道红楼梦的还多，但是对不起，延展空间有限，最多就是大漠孤烟，塞外的感觉，当然烤串也可以，但是做为一个餐厅，我们希望有更多的解读，而薛蟠，有一种荒谬的感觉，有更多的玩法。

Q5：雕爷怎么看今天的微商和未来的发展趋势？

A：不是今天的微商，我认为接下来，不可避免毫无疑问地，以今天微信这种手机端的，碎片化的、分享式的，半私密式的商业模式会大行其道。但不是像我们今天看到的像变相传销的形式，但是什么，我现在还不方便说。