在你着手投入巨资进行数字化改革之前，请首先确保你的品牌坚持这三个基本原则：顾客导向、顾客细分、整合品牌的顾客触点。

2013年初，HMV——CD、DVD行业知名的传统供应商，是典型的数字时代的受害者。高达3.47亿英镑的负债总额把这家公司推向无底深渊，危及到4000多个英国人的饭碗。正如一个研究院所说，在数字时代，73.4％的音乐和电影都是通过网络下载或购买，HMV的商业模式已经变得越来越无关紧要且不可持续。

两年后，HMV不仅活了下来，并且还能从剩下的140家英国折扣店盈利。最近，它击败了亚马逊成为英国领先的体育音乐零售商。消减成本和重组公司资本帮助HMW回归，但是“减肥”只是公司发生转寰的部分原因。除了利用唱片复兴，HMV在英国超过500家店铺的签约和表演吸引到了顾客。在超过100家连锁店的加拿大，HMV依靠包括娱乐主题收藏品和服装的多元化经营而击败竞争者。

HMV的起色似乎印证了Hilco创始人保罗•高文提出的策略：重新关注“品牌的本源”，做好基础要务。

回归本源

HMV想要在数字化侵袭的时代保持竞争力还有很长的路要走，但是它的复苏表说了适应数字化并不仅是技术的问题。

数字化是关于和客户形成新的更紧密的关系，重新审视的不仅仅是今天的客户，还有对自身的核心优势。粉丝在苹果专卖店门前安营扎寨两夜等开售，这种级别的忠诚度是功能和情感的结果——也正是消费者从所购买的苹果设备中所得到的。

然而，一般公司无法在一夜之间成为苹果。根据研究显示，88％的高管开始推动数字化转型，虽然只有25％的人能完整描绘出数字化的用户体验。还有更多人不知道如何开始。最基本的一点仍然是建立与客户的关系，只是需要重新在数字化的情境里考虑这个问题。

三块试金石

有三个基本原则，对于当前没有进行数字化改革的都适用。

一、顾客导向。许多企业现在紧紧追随客户的步伐，他们认为，必须给与客户想要的一切。但其实这是个谬误，史蒂夫•乔布斯曾说过：人们不知道自己想要什么，知道你拿给他们看。吉列公司也声称“其实叶片是否紧密与刮胡子体验几乎无关，反正有顾客会买单”。真正的顾客导向需要倾听也需要理解。不仅要知道顾客需要什么产品，还得知道他们所需要的产品背后可以带来的内心感受。开发和维护和顾客之间的直观联系对于HMV来说事关成败。

二、顾客细分。正如Advertising-And-Media（广告和媒体）执行官大卫•沃克林所说：如果你上错了火车，那每停一站也都是错误的。有一种天真的想法很危险：你潜在的客户关心同样的东西，或者你的客户池是无限的。客户的细分不仅变得前所未来的重要，也变得复杂多变。品牌应该不断评估和重新考量自己的受众。

三、整合品牌的顾客触点。过去10年里，数字化带来的改变大于自1950年开始的电视广告。互联网的发展意味着品牌必须清楚自己代表着什么，他们将会通过各种媒体、社区和技术被传播开来。在这种不稳定的情境中，品牌必须死守一条底线：凡是品牌许诺的，都要提供给顾客。在数字时代，表现不佳的品牌没有藏身之地。另一方面，品牌的透明度也能帮助其在网络上进行口碑传播。

数字炒作，不可全信

受无休止的数字化炒作的影响，正如我们所知，新技术正在忙着重塑商业。数字革命已经使得市场发生了变革，也使得许多传统的策略和结构变得过时。然而，以顾客为中心的基本原则并未改变。毫无疑问，大力投资数字化是无可避免的。但是如果不做到上述三点原则，很可能会使投资打水漂。

来源/欧洲工商管理学院

文/ Joerg Niessing 

编译/芮益芳