海外购狂欢之社区基因

购物从来都是高频次的强需求，用瞿芳的话来说，一般人一年顶多旅游几次，但是购物可能一星期就有几次。在国人对海外商品需求旺盛的今天，小红书几乎是踩着点入场，又很快冲到了跨境电商的风口位置。

在国内电子商务市场竞争激烈的情况下，小红书像冲出的黑马一般引人注目，成为跨境B2C业务催生出的新一批互联网新贵之一。

“我们想把小红书做成上海的‘北京’公司，就是要快。”小红书联合创始人瞿芳对《商学院》杂志表示，如果有一天小红书没有做好，那是因为跑得不够快。

在位于上海复兴广场写字楼的小红书公司总部，许多年轻的员工在频繁走动和扎堆讨论问题，会议间的墙上贴满各种带文字符号记录的便签。而许多员工的桌子旁，也散落着一些拆开来的大红色纸盒——小红书专有的快递包装，瞿芳告诉《商学院》杂志：“每天快递员都会送许多包裹来办公室，我们员工本身也是小红书的忠实用户。”

2015年6月6日，小红书举办的周年庆活动首日，24小时内的销售额就已经超过5月份整月的销量。App Store排名一度攀升到总榜第四、生活类第二，超越了即将开始年度大促的京东、唯品会等巨头。

在2014年11月，小红书完成了由GGV（纪源资本）领投的B轮融资。同时，也确立了小红书模式的核心：用户生产的UGC内容、活跃的移动社交网络分享、跨境电商的独特选品。

自带社区基因的电商平台

与巨头切入跨境电商的思路截然不同的是，小红书是以购物攻略起家——2013年9月及12月在iOS平台分别上线了“小红书出境购物攻略”、“小红书购物笔记”，这些为雏形时期的小红书积累了第一批种子用户，它可以告诉用户，到了旅游目的地之后买什么。

虽然彼时国内早已有穷游、蚂蜂窝、面包旅行等旅游相关产品，但用瞿芳的话来说，就是没有一家真正为用户解决了海外购物的问题。

和相对静态的酒店餐饮信息不同的是，购物信息的变化非常快，某些产品打折的时间和周期都充满了不固定性，“用户往往不知道今年的圣诞节去香港买什么：哪些商品有优惠、又有哪些好用的新产品等，这在当时是一个非常小、但痛点明显的市场。”瞿芳告诉记者，于是他们打算瞄准这个细分市场深挖下去，一份“香港购物指南”为小红书聚拢到最初的用户，直到2014年小红书APP上线，它成了一个专门讨论购物的社区。

瞿芳表示，跟以高标准化商品为主的几大电商平台比起来，小红书着眼于为用户解决信息不对称的痛点问题：帮用户“找到国外的好东西”。用户去京东或者亚马逊的平台上下单，往往有明确的目标，但在小红书上则是逛街的模式——看看别的女生在讨论什么、买什么，瞿芳举列说：“好比是将女性朋友们喝下午茶讨论购物的场景搬到了线上。”

对于自己的目标用户群体，小红书也十分清晰：85后的女性用户是消费主力。懂得享受、追求品质、紧跟全球潮流、喜欢购物和分享等是小红书忠实粉丝的主要标签，而且她们不仅购物频次相对较高，对价格承受能力也比较高，所以小红书私下被称为“白富美集中营”，点开APP的图标，呈现出来的是来自世界各自的最新、最火、最好用、最时尚的购物信息。

“我去年看中了一款Fendi的包，国内的专柜还没有上架，但我很惊讶的发现，小红书上已经几乎集齐了所有的配色和不同地区的价格，都是在各地的网友自发上传分享的。”瞿芳说及的这样一个小小的经历，实际也解释了为何意大利奢侈品牌Fendi后来跟小红书进行了合作：在APP上合作推出了贴纸工具，还组织了小红书的幸运用户参加Fendi的线下参观活动。

社区带来的集群效应以及用户之间自发的口碑传播行为，给小红书的爆红带来东风效应，用户像滚雪球一样越来越多，在这个购物狂的“精神家园”中：用户靠分享心得体验来吸引其它人的互动，点赞、评论、回复带来了鲜活的社区氛围。

国内一些UGC的社区网站如豆瓣也是以优质内容著称，但在盈利模式的问题上却遇到瓶颈。对此，瞿芳认为，主打购物的小红书从内容分享到购买行为的发生，是水到渠成的事情，所以2014年10月份小红书上线了“福利社”，让一群看商品看到心痒不止的用户终于找到了购买的通路。

从社区到社区电商，小红书的升级没有悬念，也没有太多曲折，甚至在流量的转化率上也不必过分担心。

购物从来都是高频次的强需求，用瞿芳的话来说，一般人一年顶多旅游几次，但是购物可能一星期就有几次。在国人对海外商品需求旺盛的今天，小红书几乎是踩着点入场，又很快冲到了跨境电商的风口位置。

发力跨境供应链体系

做跨境电商最大的难题是什么？

对于所有的电商平台来说，最难的无非一是海外供应链体系的成熟度，二是用户流量。具体来说，包含货源丰富程度、物流水平、仓储能力、用户基础这四大因素。

跨境电商旨在为用户解决海外购物难的问题，毕竟海淘、找代购会面临周期长、流程琐碎等不确定因素。小红书福利社走的是商品的海外直采模式，在海关国检备案，再到保税仓备货，经过封装打包和清关流程之后，就能出货了。这为消费者直接省去了海外的环节，国内发货、退换货，速率体验贴近本土化电商平台。

据瞿芳介绍，小红书在郑州和深圳的保税仓面积已经位列全国跨境电商第二。社区型的运作模式为小红书积累了很有参考价值的购买前数据，包含用户的浏览数据、心愿单数据、分享和点赞数据等，为福利社选品和备货提供了大数据指导。

目前在福利社中，化妆品、保健品、进口零食、家居日用四分天下，是最火爆的几个品类。依靠用户自发产生的口碑和数据，福利社虽然只卖过几千个SKU（库存量单位），却产生了上亿销售额。

虽然目前福利社的商品数量与APP中海量的火爆商品并不匹配，许多热门的商品还无法在福利社上购买到，导致了一部分消费行为的外流——用户会通过其它渠道购买。

瞿芳坦言，小红书成立才短短两年的时间，供应链无法支撑得起社区里海量的购物品类，比如饰品箱包鞋类，福利社中还是空白。但是小红书的供应链的搭建仍在不断的完善过程中，为了把控产品的质量，需要找到合适的渠道，小红书很看重用户消费行为的长尾效应。

“如果用户第一次就在小红书上买到了不好的产品，那极有可能不会再回头了。”瞿芳说，用户体验是小红书最为看重的，也是忠诚度的催化剂。

在货源模式上，小红书一手与海外品牌商直接合作，把商品批量采购到保税区仓库，另一手和贸易商合作，比如从香港的大昌行集团采购日本的化妆品。和品牌商以及贸易商的合作，能够在短期内为小红书拓宽货源渠道及增加品类。

小红书福利社的所有商品都是通过用户分享等互动数据分析挑选出来，本身就已经是“爆款”。这个优势也为品牌商所看中，用户的需求能够通过量化的数据来直观体现。所以澳洲健康品牌Blackmores、日本护肤品牌Albion澳尔滨等均与小红书达成了合作关系。

中立客观的评价体系是小红书的口碑，为了维护分享的真实、客观性，小红书坚持不收广告费，并且也不做达人模式。

根据瞿芳的介绍，小红书对用户是没有激励和扶持措施的，走“轻达人、重内容”的路线，力求打造一个去中心化的社区。这就意味着一、用户纯自发分享；二、评价和口碑最终产生真实的“爆款”，而不是广告。甚至在编辑的后台上，用户的ID字体设置都刻意缩小，促使将更多注意力放在标题和内容之上。瞿芳曾看到过一条被点了4000多个赞的分享帖，而进入帖主的个人页面之后发现：这是一名新用户的第一条分享。

为了打击商业广告的入侵，小红书设立了编辑审核和用户举报机制，有广告嫌疑的商品信息会被“雪藏”，用户将无法从页面看到。久而久之，小红书形成了双重身份：既是一个UGC社区，又成为一个热门单品的曝光渠道。一些聪明的品牌商看到了机会，于是将产品拿到小红书上进行首发，先卖一两周再拓展到其他平台，利用口碑传播的机制带动产品的整体热销。

大环境造成了消费者容易恐慌的心理，尤其在跨境电商领域，用户对于产品真假、质量好坏、售后服务异常敏感。在刚刚过去的6月6日周年庆活动中，24小时内销售额超过5月份整月的巨额销量对于小红书来说，有些喜忧参半的意味：

小红书的一夜爆发在市场上引发了瞩目，但是面对“爆仓”的局面，小红书目前的承载能力多少有些力不从心，社交网络上，一些关于小红书迟迟未发货、没有电话售后、留言退换货回复慢甚至无人回应等不满之声开始流传开来。

瞿芳有些无奈的表示，小红书的团队目前只有100多人，这在互联网企业中人数偏少。“早晨八点到夜里一点，我们的客服都在线上给买家回复留言。”瞿芳认为，电话客服虽然可以让消费者第一时间联系到卖家，但对后期的处理并无实质性的帮助，该做的事情还得一步一步来。

瞿芳坦承，小红书一心希望跑得更快一些，而忽略了与消费者的沟通：“我们应该让大家看到小红书的供应链和货源合作方，不仅要将供应链体系搭建好，还要对外公开透明。”瞿芳也正寻思着，找一个合适的时机，将小红书的用户和媒体带到郑州和深圳的保税仓去看看。

（芮益芳 《商学院》杂志记者）