近日，《中国经营报》记者获悉，不仅阿里、苏宁、京东等传统电商开始向线下寻求突破，走上O2O融合之路，58同城、美团大众点评、同程旅游等本地生活服务类网站和旅游OTA也都在布局到家O2O、到店O2O和线下体验店。

而政府的推动则进一步加快了这一趋势的进程。在2016 年政府工作报告中，李克强总理首次提及鼓励“把以互联网为载体、线上线下互动的新兴消费搞得红红火火”，将O2O模式推到了一个新高度。今年两会期间，“互联网+”带来的便捷与实惠被屡屡提及。

事实上，“互联网+”早在2012年就已经提出来了。在2012年11月的移动互联网博览会上，易观国际董事长于扬就“互联网+”的概念作出解读。“在未来，‘互联网+’公式应该是我们所在的行业的产品和服务，在与我们未来看到的多屏全网跨平台用户场景结合之后产生的这样一种化学公式。”

当然这样的表达在今天看起来，还是显得比较抽象和拗口，其实，“互联网+”简单的表达就是“互联网+各个传统的行业”。但这种相加不是简单的叠加，而是利用信息通信技术和互联网平台以及大数据，让互联网与传统行业深度融合，创造更高的效率和更低的成本，成为一种新的发展生态。

以网约车、互联网单车和送餐外卖为代表的“互联网+”产业正在改变着人们的生活方式，不但给人们的出行、用餐带来便利，还优化社会资源和配置，提高资源利用率，降低了人们的生活成本。

其中，始于2014年的互联网约车，在2015年呈现爆发式增长。以滴滴出行为例，仅仅四年时间，日成交订单就突破1400万单，极大的改变了城市居民的出行方式；而互联网单车从2016年开始爆发式增长，已经成为一二线城市打通最后一公里出行的主要方式。

送餐外卖更是改变了用餐方式，让人们足不出户就可以体验用餐服务。例如，百度外卖覆盖全国100多个大中城市，吸引了几十万家优质餐饮商家入驻，用户只要登录百度外卖的APP，就可以显示出周边的餐饮商家，可自由选择配送时间、支付方式，随时随地下单，完成一次足不出户的餐饮体验。

随着政府的推动，“互联网+”正在成为全社会范围的大众创业和万众创新的一种产业创新方式。

在十二届全国人大三次会议上，李克强总理首次提出“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融（ITFIN）健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。

2015年7月4日，由李克强总理签批，国务院印发《关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》，这是推动互联网由消费领域向生产领域拓展，加速提升产业发展水平的重要举措。

埃森哲最新调查发现，消费者中出现了“重返实体店”的迹象，未来计划更想通过实体店购物的消费者比例从18%攀升至26%。这一趋势不仅发生在中国，在美国等成熟市场愈加明显。经历传统零售和电子商务零售两个阶段后，现代零售业正呈现出线上线下加速融合的趋势。

在劲旅咨询CEO魏长仁看来，随着人口红利的逐渐消失，互联网企业的流量成本和获客成本越来越高，流量获取的效率和空间都不能更好地满足他们成长的需要，而线下的消费者更多的集中在二三线城市，线下渠道仍然是获取客户的重要渠道，获客成本反而更低。例如一个旅游OTA平台要想获取一个出境游用户的成本高达2000元，一个在线教育平台要想获得一个潜在用户的成本是20元，获得一个直接用户的成本则高达200元。

于是，无论是传统电商企业的阿里、京东、苏宁易购还是旅游OTA的携程、同程旅游都加速了线上和线下渠道的融合，利用线上的信息化技术提升线下渠道的管理水平，结合线下渠道的场景化优势，提升体验水平。

2016年，携程在融资后第一笔并购就是收购旅游百事通，而旅游百事通拥有超过5500家实体加盟门店，覆盖全国近30个省市的二三四线城市；而同程旅游、途牛、驴妈妈也都部署了线下扩张战略。2015年驴妈妈发力O2O战略，次年，其子公司达到110家，门店1000余家；而途牛的线下布局主要在二三线城市。2016年，途牛在全国范围内设立了180个区域服务中心。

“OTA频繁开设线下实体门店的原因只有一个，在线流量成本高，获客的难度越来越大，反而门店获客成本更低。对于旅游企业本身，一个开在黄金商圈或大型商场里的实体店，本身也是一种品牌展示。”魏长仁表示。

而线下企业也在加速与线上渠道的融合。国美电器在30周年之际上线“国美Plus”平台，结合线下1700家门店，打造“社交+商务+利益分享”的开放平台，实现线上和线下的融合。拥有众多万达百货的万达集团，也在2015年成立万达飞凡，以实体商业为核心，采用互联网技术与实体商业全面融合的模式，打造“实体+互联网”，为实体商业的经营者、商家和消费者搭建一个全方位的互联网开放平台。

线上企业到线下开实体店，线下企业到线上开网店，是否就意味着线上与线下实现了融合？

“同程旅游直营体验店，做的不是一般的线下门店，是希望利用信息化技术去改造门店，提升销售人员的销售力。一天一个门店有多少用户进店，转化率有多高，咨询哪些线路的最多，通过信息化技术我们的门店都可以知道。”同程旅游CEO吴志祥表示。

在餐饮外卖行业，当云计算、大数据和人工智能等信息化技术与传统的餐饮行业叠加时，可以帮助餐饮企业更好地了解自己的消费者，提升配送效率，获得更好的体验。

DCCI研究院院长刘兴亮则认为，未来的零售市场不分线上和线下，是全渠道化的概念。线上和线下必须融合，具体融合的方式就是以实体店和地理位置为体验中心，以新老客户关系拓展和维系为根本核心，以互联网应用为沟通手段打造线下线上融合的全渠道价值体系。

“我相信，不管线上还是线下，商家都是为了能够更好地发掘用户，为用户提供一种更好的体验。因为，线上虽然具备方便、快捷的优势，但是，线下的很多服务，线上是无法代替的。”刘兴亮表示。因此，电商线下实体店一定要“体验为先”。电商应该将精力放在如何营造一种体验环境，而不是一个更好的购买环境。当用户进入到门店，购买不应是第一位，而是要让用户有一个愉悦的体验环境。比如说苹果店，用户进入之后，无论在里边体验多久，服务人员都是不会打扰到用户的。

“对于实体商业来说，线下仍具有不可取代的优势，只有在对线下商业场景和服务进行升级的基础上，主动拥抱互联网才可能找到出路。”商务部国际合作研究院院长顾学明表示。

而像国美、万达这样的具有线下实体商业的企业，也纷纷发力线上渠道。国美在2011年就推出 “国美Plus”，升级其互联网战略。而线下门店的场景化改造又希望提升实体门店的体验感，增加更多的互动项目，例如电竞馆、烘焙教室、VR体验中心和餐饮等内容。而国美Plus则成为线下场景与线上融合的唯一入口，例如线下体验，线上支付，线上支付，线下取货，通过鼓励用户到线上成交，形成用户的行为记录。

（赵正 中国经营报）