近几年，大众消费品质升级步伐加快，方便面、啤酒、火腿肠等快消品几乎都出现下滑。众多网络外卖平台的兴起也让方便面市场不断萎缩。根据尼尔森数据显示，2016年，2015年，方便面市场整体销量分别减少5.7%，6.3%。

现在在超市已经很难见到的五谷道场有着它曾经的辉煌。2005年4月，卫生部下发文件质疑薯条等油炸食品中含有致癌物质，市场嗅觉灵敏的创始人任立立马抓住时机，将方便面取名为“五谷道场”，策划了“拒绝油炸，还我健康”的广告，并选择在央视播出。

在广告轰炸的同时，五谷道场在市场上也开始大显身手。问世前三个月，就在各个城市的高档社区、写字楼、学校和车站码头等地进行大规模地推活动。当它正式面向市场的时候，加上广告效应，第一个月便取得了600万元的销售业绩。紧接着，五谷道场开始在全国12个城市集中上市。数据显示，2006年，五谷道场的销售额迅速突破10亿元，在顶峰期年销售额接近20亿元，由此五谷道场也成为国内排名前列的方便面企业。

但是，快消专家李兴敏表示， “方便面行业有渠道封锁，有时候动销（拉动销售，指在营销的渠道终端，通过一系列的营销组合手段，提高单店销售业绩的方式）比品牌更重要。”所以，销售额背后是否代表五谷道场的品牌影响力也达到这一高度是要打折扣的。

成功之后的五谷道场开始有些膨胀，迅速走上了盲目扩张之路。起先，为扩大产能，它在吉林、江西、四川、广东等基地纷纷竣工投产，还投资了18亿在全国扩建了38条生产线。一条非油炸方便面的生产线要2000多万元的投入，而油炸方便面的生产线只需要几百万元；生产非油炸方便面的面粉也要比油炸方便面每吨贵1000元。同时，在广告宣传上也不计成本，花费了1.7亿元。

从2007年下半年开始，开始不断传来五谷道场断货、拖欠经销商和供应商货款，以及拖欠工资的负面消息。到2008年，五谷道场的负债总额已高达6亿元，不得不全面停产。2009年3月，五谷道场被中粮集团收购，再度回归市场。

五谷道场的创始人之一任立对《商学院》记者表示，渠道为王、产品为王的时代已经过去了，很难单纯地说渠道更重要还是产品更重要。“过去靠外在某一坏节胜出的时代已经过去了，现在靠的是系统性竞争，集中表现在消费者体验上。五谷道场不行了是综合性出了问题，可能是产品出问题，也有可能是品牌出了问题。中粮收购时虽然做了大量推广宣传，渠道，产品，广告无处不在，但易主之后不再是消费者心目中的那个品牌，失去了和品牌的链接。”

“非油炸”概念的提出和王老吉“怕上火”如出一辙。“品牌定位不是经营者的偏好，不能离开消费者，市场，至于方便面今后哪个方面还有更多的机会，还有满足消费者的潜力，是需要研究的，要看经营者对时代发展变化，对消费者群的把握。对五谷道场来说，产品只是载体，从方便面延伸到其他产品线也是一条出路。”任立表示。

五谷道场被收购之时，时任中粮集团董事长的宁高宁不惜重金挖来康师傅创始人之一的宋国良。他大胆地改变五谷道场原有的产品和包装，除了延续传统的“非油炸”理念之外，着重突出口味上的创新。2009年下半年，一口气推出6种新品，但市场却似乎并不为这些创新买单——销量难见起色，一直处于亏损经营的状态，2010年仅完成2亿元的销售额。2015年、2016年前11个月，五谷道场营业收入分别为1.26亿元、1.02亿元，净利润则分别为亏损1.93亿元、亏损315.83万元。

2016年伊始，中粮在11月底，将五谷道场以100%股权及5367万元债权挂牌出售。 此次竞拍五谷道场，克明面业不仅要支付5000余万元的竞拍款，还要承担五谷道场方面5000多万的债务偿还。克明面业表示，参与对五谷道场的竞拍，主要是看好五谷道场“非油炸更健康”的概念及品牌，“五谷道场定位就不是传统的方便面，这一块和我们公司一直做挂面、不进入传统方便面市场、提倡健康的生活理念是相类似的。”

李兴敏认为，克明面业旗下的克明便利可能会在渠道上拉五谷道场一把，但大势难以逆转。不难预测，终于被中粮“卖出去”的五谷道场可能依然卖不出去。

在“红烧牛肉面”已经大行其道十几年后，方便面失去创新动力，为了节省研发，广告费用，很多企业宁愿等着模仿分一杯羹，也不愿意开发新品。在势必衰落的方便面市场，增强创新性，迎合年轻人追求新鲜事物的心态，顺应“健康”潮流，从健康角度寻找卖点将是方便面企业焕新的必经之路。

（来源：商学院杂志）