在传统的消费理论中，对消费行为的研究，是以消费者的理性消费行为为前提的,消费者被假定为“理性人”，没有人可以总是处于这样的理性状态。相反，由情感、潜意识、灵感等因素导致的非理性消费行为，构成了最真实和日常的消费行为。而且，随着经济能力和生活水平的提高，消费者从消费观念、消费心理，到消费消费方式和内容，都更明显地从理性走向非理性。

产生消费者非理性购买决策行为的因素是复杂多样的，与此同时，非理性购买决策可以在很短的时间内在一个人的头脑中轻易地完成。人们总是在不由自主地违反“效用最大化”原则，做出非完全自利的选择。

非理性购买作为一种广泛存在的社会现象，得到了行为经济学、心理学以及营销学等领域研究者的广泛关注。一个显而易见的现实是，对于消费者非理性消费心理和行为的合理运用，可以给企业和商家带来更加可观的利润，我们称之为“行为定价”。

轻视或是完全忽视消费者的非理性特征而采取的单纯的成本加成定价和竞争导向定价，可能会带来无效的利润让渡，与此同时，也无法更有效地吸引消费者。从这一点看，行为定价提高利润的潜力和空间一直存在。

我们发现，企业和商家对于科学合理的定价这件极为重要的事情，一直以来却关注度不足，尤其是在利用行为定价去指导和辅助企业价格体系制定上，做得不够充分。纵向看，这种不足表现在几乎所有的行业。即便在被认为定价策略制定能力较强的医药行业，也同样如此。尽管我们都认为医药产品价格受到政府的严格管制，但这也不意味着没有定价的空间。事实上，无论对于超大型的跨国公司，还是规模较逊的中小企业，一个突出的问题就是，管理层对定价问题不予以重视，相应的，在企业的组织内部也就没有为此而配备足够的力量去制定和执行定价策略。而根据我们研究得出的判断，如果一家企业，CEO对于定价表现得比其他企业更为关注，这样的公司盈利能力也往往更好，也更加成功，这种正相关性在我们看来非常明显。

在我们的研究案例中，只有大概30%的企业在定价上做到了“尽职”和出色。另外70%的企业，其最高级别的管理人员对于定价关注度显然不够。

行为定价是利用消费者的非理性心理和行为来设定价格，而对消费者非理性消费心理和行为判断，依据的手段是多样的，包括传统的市场调查、消费者访谈、基于互联网技术的在线追踪(包括当下的对于大数据的应用)，甚至包括实验在内，都是深入获取消费者行为特征的必要手段和来源。

尽管行为定价不能作为独立存在的定价方法，来指导企业定价策略，但我们认为，行为定价本身，是要教会企业，尤其是企业的高级管理人员，意识到价格与消费者取得沟通的重要性，懂得将某一个商品的价格放在某一种消费“情境”之下的必要性——当然，还需要指出的是，任何定价，包括行为定价在内，目标永远应当是关注最长期的利润，促成消费者持续性的购买行为，通过合理的价格去维护消费者和企业之间的长期的关系，并从中获取价值。

与此同时，与其他定价方式一样，行为定价的对象不单指向某一种商品，而更倾向于覆盖产品的组合，甚至是在力所能及的基础上，尽量着眼于整个公司的产品体系，以此做出整体性的定价方案和全局性的调整。从这一点看，行为定价和所有的定价手段在方向上殊途同归。

无论如何，行为定价的重要性不言而喻。它更像是基于价值定价原则之外的再完善手段，以及对成本导向定价和竞争导向定价策略的有效补充。我们的建议是，从现在起，企业的定价策略部门应该腾出更多的人力和时间，对消费者消费行为本身予以更多的关注和研究，无论使用什么手段，在充分获取消费者喜好、习惯、心理的基础之上，再制定你们的价格。需知，今天的商业环境变化速度比以往更快，情况也更加复杂，消费者的心理诉求和行为方式也在同步发生改变，定价部门对此应该做到更加有力的跟进。

（文章来源：商学院）