天猫从来不会寂寞。先是9月初COACH关闭天猫旗舰店，接着出身路威酩轩集团（LVMH）的美妆品牌娇兰登陆天猫，仅杨洋参与开业的一小时直播，天猫就为娇兰斩获5万年轻新客，加上400万人次的互动，口碑和口袋诚意满满。迎来送往间，天猫上的奢侈品牌物种越来越丰富，博柏利、海蓝之谜、菲拉格慕、哈雷、捷豹路虎、玛莎拉蒂等都已进驻。

一直在电商渠道犹豫不决的奢侈品牌小小尝鲜后，有的索性以此为正途。2016年3月才在天猫设立旗舰店的玛莎拉蒂，100部定价99.8万元的SUV汽车18秒销售一空。但第一个在天猫开出旗舰店的国际一线奢侈品牌博柏利可没那么幸运，2014年4月23日开业后的18天里仅售132件商品，其中还包含32件被顾客无条件退货，退货率高达26.4％，而据业内消息，2015年9月，COACH在天猫官方旗舰店二度上线销售成绩并不理想。

电商平台奢侈品牌几家欢喜几家愁，路威酩轩集团大中华区总裁吴越说，“不是所有的奢侈品类或品牌都适合在中国现有的电商平台开店，其中重要原因之一与知识产权保护在国内的现状有直接关系。比如，食品和化妆品受益于消费者本身会主动拒绝假货，因而大大增加了维护品质价值的社会压力。而服饰品类就不具备那种优势力量。”

2016年对博柏利以及一众奢侈品牌来说可谓“流年不利”。时光回到2013年，各种奢侈品牌风光无限。博柏利仅中国消费者就在世界各地为其贡献了30%的总零售和批发收入，而到2015年，品牌在中国大陆的增长仅是个位数，净关闭10家中国市场门店，2016年全球CEO换人。同样流年不利的还有香奈儿、历峰集团、普拉达等等，整个中国顶级腕表市场与2012年相比，市场萎缩了三分之一。

贝恩大中华区消费品及零售业务主管布鲁诺（Bruno Lannes）认为，尽管有消费趋势变化，但深层原因还在于这些顶级品牌过去几年忘记了中国市场，与消费者沟通的不再是品牌的历史、工匠精神，而是价格。

但在传统奢侈品销售下降的同时，体验式消费的趋势在上升。80后、90后一代的消费者不愿再购买千篇一律的奢侈品，而是要买格调、买新鲜感和体验。

所以，在人人都是分享者、参与者的社交媒体年代，消费者已经不受品牌左右，连同购物体验都是要炫的一部分，满足一下猎奇心理。因此，如果品牌只是在电商平台开个网店，那么，消费者充其量只是将其当成一个比价的渠道而已。

法国KEDGE商学院副院长、中欧国际工商学院市场营销学兼职教授米歇尔·古泽兹（Michel Gutsatz）教授认为，在碎片化信息的时代，“消费者需要的是一个完整的数字化生态系统，这是一个有情感的世界。”

2016年，逆势之中的博柏利开始重构其数字化战略。COACH经历下跌之后其品牌转化战略的重要一项也是向数字端转移，但是基于对信息碎片化、移动互联、社交媒体和自媒体的再认识，绝不是简单的在第三方平台开个旗舰店、建立官网或是在不同的社交媒体上撒广告那么简单。

第一步，寻找接触点，激发消费者兴趣

社交媒体只是提供了一个平台，要让无序游走的数字原驻民在海量信息中接触到品牌，产生兴趣，并且愿意关注品牌，打动消费者的信息接触点至为关键。明星代言只是接触点，引起人们对品牌的兴趣，品牌相当于游戏规则的制定者，粉丝和消费者在其中用弹幕、讨论区、谈话来体验参与的快乐感，并且还会自发地在自己的朋友圈中传播。

第二步，保持多渠道信息传播的一致性及连贯性

品牌要传达的是品牌理念和产品信息，但有时粉丝对明星本身的过于关注反而会拉低对品牌的关注，甚至信息跑偏。那么从话题设计到各个数字终端和渠道，保证品牌传达的信息不走样也是一场考验。

对此，Michaela Merk的建议是，最高领导人要把财务、营销、采购等各部门召集到一起实现跨部门合作，协同行动，激发灵感。“但遗憾的是，有时最高层领导并非来自数字时代，他们不了解数字化的真正涵义。”

中欧国际工商学院市场营销学副教授王婧认为，随着时间流逝，品牌的一些精髓也会流失。在数字化时代品牌追求现代性的同时，也需要与原有的精神重新挂钩。LV在2007年前后重新把旅行箱的意义提出来，这并不是为了怀旧，而是强化这些当初令品牌脱颖而出的精神，教育新一代的消费者。

第三步，有情感的故事是打通想像与购买的桥梁

米歇尔教授在其长期观察中发现，不少品牌数字化战略失败的原因在于只是在数字平台上投放了广告，看似到处有，但是没能够把数字信息转化成消费者社群，更无法在此基础上加以沟通反馈。

第四步，用体验强化数字生态圈的忠诚度

度假酒店裸心谷创始人Manoj Mehta曾说，“奢侈就是你没有的东西。在城市，大自然就是奢侈。”而奢侈的背后是由独特的体验所带来的难忘记忆。

王婧认为，从奢侈品角度而言，数字化的体验是让信息跟品牌本身的精神保持一致，但要真正体验品牌的核心精神，还要借助于实体店。为此，品牌体验需要掌握好三个原则：１、给予客户超出预期的巅峰体验，从而带来对品牌的尊重；２、采用特殊的仪式感；３、超出其他品牌的体验。因此，实体店不应该考量业绩，而是应该作为品牌塑造的一部分，设计能够吸引消费者体验的元素。

博西家用电器（中国）高级副总裁Daegal Ritz分享的经验是，在公司推广德国顶级橱柜品牌博格纳时，其做法是在中国重点城市开出体验中心，让用户与艺术家和大厨一起烹饪美味佳肴，成为一种独享的经历，用户安装橱柜时，公司派出的不仅仅是安装工人，还有大厨，现场演示产品的用法，用户甚至可以预订大厨来家中做饭，当然这群人也聚集在微信的用户社区中。“微信公众号是我们与消费者的接触点，但这仅仅是影响消费者购买决策的开始，购买之后，后续的体验过程需要持续深化，我们通过整个的消费和使用流程，看每一个接触点的体验。”

（文章来源：《商学院》杂志）