手机、围棋、高尔夫是金立集团董事长刘立荣的三大爱好。在手机界，刘立荣是出了名的围棋爱好者，像下围棋一样经营企业，用围棋的战术，高尔夫的资源来做手机，让刘立荣的金立手机发展迅速。然而围棋361个点位战场，终究还是难以覆盖波诡云谲的商业战场。

日前刘立荣在接受媒体采访时公开承认，金立集团正面临资金困难。早在2017年金立被爆出资金链问题，在2018年年初，金立集团董事长、总裁刘立荣所持41.1%的股权被法院冻结。当时，金立集团并未给予外界较为确切的说明。此后不久，刘立荣公开表示会分三个步骤解决资金链问题：首先引入合作伙伴，确保生产与销售，市场在就有未来;第二步，引入战略投资者，补充资金，增加公信力;第三步，出售资产偿债，获取债权人支持。

金立手机成立于2002年，彼时，正是功能机的黄金时代，作为国产品牌，面对诺基亚、摩托罗拉、三星等巨头的压力，金立提出走精品路线的“打法”。此后，凭借超长待机这一特点，金立手机在荆棘林立的手机市场也分得一杯羹。

2005年，金立砸重金聘请刘德华作为自己的代言人，让“金品质，立天下”得到有效传播，这也为金立在代言人选择上不惜重金的做法开了先河，更为日后的资金危机埋下种子。

“金立资金链问题爆发的主要原因是2016年和2017年营销费用与投资费用投入超限。2016～2017年金立营销费用投入60多亿元，近三年对外投资费用30多亿元，两项费用接近100亿元，对金立资金链造成很大影响，导致货款周转困难，在拖欠货款后被供货商申请资产保全。”在此前的采访中，刘立荣承认过度营销和投资成为导致资金危机的主因。

从金立2016年到2017年聘请的代言人中可以佐证刘立荣这一言论。冯小刚、余文乐、吴刚、薛之谦、刘涛这些当红IP、流量担当出现在金立的宣传文案、广告中。其代价就是金立耗费了巨大的资金。

一直以来，金立集团并未向外界公布具体债务数字，然而金立供应商欧菲科技在2018年2月7日的公告中称，欧菲科技母公司欧菲光发布公告称，对金立的应收账款余额为6.260176亿元人民币，并称欧菲科技2017年应收账款计提坏账损失3亿元。在欧菲科技所召开的投资者电话会议中，欧菲科技称对金立约6亿元的应收账款申请了财产保全，相关抵押物总体估值超过20亿元，这其中包括金立所拥有的微众银行3%的股权。

公开资料显示，作为微众银行发起股东之一，金立曾出资9000万元获得微众银行3%的股份。在此前的采访中，刘立荣称，欧菲科技曾向金立提出将微众银行股权转让给欧菲科技，因为欧菲科技断供对生产影响很大，金立同意了全面配合转让微众银行股权，然而微众银行的股权转让并未获得银监会批准。

从刘立荣的言语间得知，欧菲科技对金立断供45天，这直接导致金立至少30亿元货款回笼。刘立荣认为，欧菲科技的断供对金立影响最大，称目前只有欧菲科技一家对金立断供，欧菲科技同时申请了对刘立荣与其妻子名下的个人资产的财产保全。

受影响的不只欧菲科技一家。金立电池供应商维科精华被拖欠应收货款为8409.99万元。作为金立手机屏幕的供应商，深天马也深陷被拖欠危机。刘立荣公开承认，深天马对金立采取了资产保全，金额约1.75亿元人民币，2月5日，深天马发布公告称计提约1.86亿元资产减值准备。

金立的资金危机，让金立陷入铺天盖地的传闻中。有消息称，金立的接盘者为海信集团，并称刘立荣将面临出局的危险。对此，金立相关负责人向《商学院》记者明确表示，金立确实在融资，但是与海信无关。

“关于刘立荣出局，这不好乱分析，因为刘立荣是金立的‘灵魂’，融资这件事情都是刘总亲自在谈的，不可能出局的。”上述金立相关负责人向《商学院》记者强调。

为了解决危机，除了可以转让微众银行股份之外，刘立荣还表示，可以出售金立位于深圳前海合作区的一处金立大厦，以及金立所拥有的南粤银行股份，转让微众银行股份和出售金立大厦可以为金立回笼约70亿的资金，南粤银行股份价值约20亿人民币。

公开资料显示，金立通信在2017年6月用12.8亿元人民币投资南粤银行，获得9.49%的股权。然而南粤银行这份股份也已经被上海唐神广告公司申请资产保全。无论是微众银行股份、金立大厦，还是南粤银行的股份，均因为受到资产保全，增加了出售的不确定性。

最新消息称，金立获得上亿级别的融资，资金将应用到新公司，进行重组自救，新公司名称为深圳市致璞科技有限公司。对此金立相关负责人称“该报道不属实，未经金立官方确认的信息，我们不予置评。”

那么这些年，金立到底做错了什么才会遇此困局呢?

先看重金聘请品牌代言人。事实证明，重金聘请代言人这一策略不仅没有为金立带来飞跃，还使得营销费用高企，让金立陷入债务缠身的泥沼。

科勒咨询总裁王赛表示，一个品牌，要考虑在什么情况下用品牌代言人，在品牌形象中，当你在产品上找不到带动销售增长的功能性卖点时，功能性差异已经打完的情况下，需要找到不同的品牌形象，从理性诉求转移到感性诉求。而品牌形象是感性诉求中最重要的问题，塑造品牌形象最直接的方法就是聘请品牌代言人。从金立聘请的代言人中我们可以发现，其所聘请的代言人都是当红的流量IP。然而一个尴尬的现实是，消费者记住了代言人，却没有记住金立这个品牌。

王赛告诉《商学院》记者，一个品牌的营销往往有两种思维：一种是广告思维，一种是战略思维。所谓广告思维就是运用明星的自带流量来为品牌导流，核心思想是流量嫁接。而战略思维的一个重要核心是战略契合。

“然而目前很多品牌营销官往往忽视的一点是，一个广告，明星打红了，品牌不见了，这种现象叫代言人抢了品牌的风头。”王赛说，“金立采用冯小刚做代言，就是一个例子，没有卖点，没有清晰的功能定位，根本无法体现品牌特点。”

频繁地更换代言人，让消费者无法真正理解金立手机的品牌定位。“品牌代言人的气质、价值观需要与品牌本身高度一致，才能形成双方共振。品牌定位背后的气质、品牌形象、品牌阶层要与所找的代言人背后的格局相得益彰。”

品牌定位上的混乱加上手机潮流的更迭，使金立的产品战术让人看不清。比如2017年11月，金立一口气同时发布了八款手机，人们质疑金立是否在走“机海战术”。虽然金立否认走机海战术，称为了赶上全面屏的浪潮，才史无前例地发布八款产品，称此次战略为“全面屏战略”。

这让金立的品牌定位更加模糊。虽然全面屏成为2017年智能手机的主流，但是屏幕并非手机的核心技术。在手机的核心技术尚未有变革性的迭代时，非核心技术的革新，并不能让智能手机的出货量达到真正意义上增加。

中国信息通信研究院日前发布的《2017年12月国内手机市场运行分析报告》显示，2017年12月，国内手机市场出货量4261.2万部，同比下降32.5%;上市新机型90款，同比下降28.6%。1～12月国内手机市场出货量4.91亿部，上市新机型1054款，同比分别下降12.3%和27.1%。市场评估机构GfK最近数据显示，2017年金立总共售出1494万部手机，国内排名第七，与此前预计的4000万部出货量相去甚远。

在运营商网主编康钊看来，金立的产品总体看来支撑不了自身的价格，并没有给消费者精品化的感觉，尽管在运营商渠道和线下渠道有多年的布局，但仅仅作为一个辅助因素，渠道能力难以帮助金立站上市场的尖端。

如今，面对金立手机的生死棋局，刘立荣正在奋力突围。有消息称，宜宾方面对于金立入驻一直持欢迎态度，吸引了众多手机厂商入驻的宜宾为企业提供较多的政策支持，且金立在西南方面也频频布局，宜宾可能成为金立下一个落脚点。对此金立相关负责人表示，目前尚无法告知。然而一个不容忽视的信息是，《商学院》记者从企查查上了解到，金立于2017年12月22日在宜宾成立宜宾市金立科技有限公司，法定代表人为刘立荣。

无论金立是否将下一站定为宜宾，其手机业务仍然面临较大的挑战，其5G业务也有较大的资金需求。这样的背景下，刘立荣的突围，显得尤为困难。

(文章来源：《商学院》杂志）