2018年2月4日，电影院里138分钟的《无问西东》在一片平静中剧终，但是观众却迟迟不愿意离开。一部尘封5年之久的时代剧情片《无问西东》在没有太多宣传的背景下，逐渐开始逆袭票房。从2018年1月12日正式上映，在排片率并不高的情况下，随着口碑的提升，排片率逐步上升，目前票房突破7亿元。《无问西东》总制片人、企鹅影视副总裁常斌曾表示，“不含宣发费用，这部电影的制作成本为一个亿多一些。”从票房和口碑看，《无问西东》逆袭成功。

改变以往的“参投”模式，《无问西东》作为企鹅影视第一部做为“主控方”的影片，他们从2014年就参与到该项目中。关于为何会选中这部影片，以及对《无问西东》目前成绩的整体评价，《商学院》记者联系了企鹅影视媒体负责人，对方表示暂时不做采访。而与《无问西东》同类型的年代文艺影片还有《芳华》，目前已经收获超过14亿元票房，并在年后的“亚洲璀璨之星”评选中获了三项大奖。

从冯小刚的《芳华》到新锐导演李芳芳的《无问西东》，无论是市场影响还是票房成绩，都突破剧情片和文艺片的局限，让更多的电影观众走进影院，去感受时代变革中小人物的故事和命运，而这些电影之所以能打动观众，背后展现出来的“情怀”是最有力的手段。

从2016年国内电影市场陷入停滞后，2017年的国产电影市场又迎来又一个两位数的爆发式增长，票房收入达到了558亿元，比2016年增长22.6%。而观影人次也增长到16.2亿人，增长18.1%。

票房增长的背后反映出观众对电影整体满意度的提升。2016年底，电影主管部门也把2017年命名为“中国电影质量促进年”。根据2017年中国电影艺术研究中心联合艺恩开展的中国电影观众满意度调查数据显示，2017年，观众对国产电影的满意度为83.3分，比2016年提高2.3分。

不过，UMG联播传媒总裁夏锐在接受《商学院》记者采访时表示，“2017年的国产电影整体质量其实并没有提升，主要是《战狼2》在国产电影中以56.8亿元的票房收入占据较大比例，具有特殊的意义，不具有复制性。因此，《战狼2》的票房奇迹不代表国产电影的整体提升。”

但是从另外一个角度看，2017年是国内电影市场未尝不是国内电影市场向内容回归的一年。靠内容逆袭、突围的黑马电影激增，国产剧情片、文艺片不再是小众市场的过客。《冈仁波齐》《二十二》等一众文艺片票房都逆袭过亿元，《芳华》更是上了14亿元票房，《无问西东》破7亿元，逆袭大众市场。这些影片的出现，拓宽了中国主流电影的类型，一定程度也提升了国产电影的整体质量和品位，将更多的70后、60后观众吸引到影院，拓宽了观影人群。

在1月下旬，华谊兄弟（300027）发布的2017年业绩预告，预估归属上市公司的净利润将与上年同期基本持平或增长20%。在过去一年中，华谊兄弟不但是《摔跤吧！爸爸》的中方发行方，还是《芳华》《前任3》的制片方，收获颇丰。华谊兄弟在公告中也表示，“在经历了电影市场的粗放发展，行业与观众均回归理性后，坚守内容品质的华谊兄弟迎来收获期。”

从华谊兄弟传媒股份有限公司公关负责人给到《商学院》记者的资料看，面对过去一年华谊兄弟取得的成绩，王中磊表示，2017年是电影质量、口碑的回归之年。“华谊兄弟没变，市场回归了。” 

正如知名影评人、品牌营销策划人、自媒体作者李骥在接受《商学院》记者采访时所讲的：“其实剧情片、文艺片或是爆米花电影，要想做好，规律都是一样的：想清楚你的受众，仔细体察他们的观影需求，尊重专业，从剧本到发行每个环节都尽力做好，就总能与观众发生沟通。” 

电影是最市场化的商品，从营销角度看，任何一个商品首先要明确自己的目标市场，电影也不例外。只有明确了自己的观影人群，才可以找到吸引和打动他们的故事和素材。

《芳华》的编剧严歌苓和导演冯小刚都曾经在最青春芳华的年纪在部队文工团待过，恰逢时代巨大变革的时期。这种寄托了个人真实情感和经历的创作和同样从那个时代走过来的人产生共鸣李骥表示，现今的社会环境中，似乎并没有多少属于50后、60后甚至70后的声音，流行文化变成一边倒地迎合更年轻的几代人，电影界到处都是没有多少深度的娱乐类电影“产品”。像《芳华》和《无问西东》两部年代电影反而找到了对的观众群。

从淘票票与猫眼的“观众画像”来看，《芳华》30岁以上的观众占比在同档期影片中最多。从《商学院》记者观察看，两部影片的观影人群普遍年龄层较大，特别是一些受教育程度比较高的50后、60后们。据王中磊分析，《芳华》打动了五十、六十、七十年代的观众；《前任3》则触动了三四线城市青年，特别是女性观众对情感的思考。” 

“其实观众（或者叫非主流观众）对不同类型的电影需求是一直存在的，但之前行业没有能够进行挖掘。”李骥表示。

2017年，《冈仁波齐》《二十二》这几部小众纪录片电影进入主流院线，也是电影市场一个很大变化。有分析称，其关键因素并不在创作层面，而在于发行和商业运营。中国每年都有相当多的高水准小众电影，只是这些片子采用一些不同发行模式，比如要和做商业片一样进行为期半年的城市路演，导演进行跨界对谈，在社交媒体造成社会影响，甚至在网络上播放后再反过来进入院线。

夏锐表示，这几年国内电影观众的审美也在提高，对剧情片和文艺片的追求越来越强烈，这也是大的趋势，电影本身在更多的细分领域和细分人群上都会表现的越来越清晰。“只要电影本身品质不错，排片也给力，票房市场是可以保证的。”他说道。

由于电影市场需求变大，进入的资金也更充裕，差异化的片型、故事、发行方式、商业模式也会发展得更完整。近期几部小成本电影的成功应该是一个乐观的信号。

“这就是中国电影市场目前比较乐观的趋向：电影不再是大众、小众这种简单的划定方式，片型也会变得更丰富，这是因为观影受众的构成变得多元化和复杂了，整个电影市场的价值观取向不再那么单一。” 清华大学新闻与传播学院教授尹鸿评价。

不可否认，无论是《芳华》还是《无问西东》能够打动观众的是“情怀”，但是什么样的情怀会打动什么样的人，是电影创作者需要想清楚的。能打动观众的“情怀”，其实就是那种刚刚好在观众心理上 “搔到痒处”的东西。

《芳华》的成功与其蕴含的文艺怀旧情怀有关。这部电影只是用一种温情脉脉的方式揭开历史的一角，带人们回味和“张望”一下过去，勾起一些感慨，它的情感打动力来自这里。

“情怀是个泛泛和空洞的概念，可以理解成比较意识形态化一点的情感诉求。成功的关键还是要洞察当今各类人群的精神世界，了解到他们的潜在渴求。”李骥表示。

 李骥觉得从单纯电影的角度，《无问西东》并不是一部很好的作品，创作者拥有的专业能力无法成熟地表达他们想表达的东西。但是总体而言是一部成功的作品。首先，迎合到当今社会的心态，一种对“心灵鸡汤”和“人生情怀”的需求；第二，电影敢于揭示过去三个年代的人物心理和民族精神，无论是否真实，是否对历史的批判性眼光。这种精神在当今社会相当稀缺，是一种感受得到的正能量，所以给人们带来了心灵震憾。

外界对于《无问西东》的评价也存在两极分化，批评者认为其情节跨度大，内容比较平淡。而喜欢的观众认为影片有情怀，来自清华大学的背景和光环，剧情中主角的家国情怀、爱情、亲情放在那个特殊的时代就显得尤为珍贵，而四个看似独立的故事将各个时期的人性美展示出来。“这是一部有艺术水准的电影，加上有章子怡、黄晓明、王力宏、张震等一线演员的加持，加上在《前任3》这样的电影后上映，票房成绩好也在情理之中。”夏锐评价。

近来大荧幕上文艺片的片型也在丰富，比如全部由“素人”出演的《冈仁波齐》是一部典型的小众纪录片电影。2017年该影片成功进入大众视线，最终票房超过1亿元。11个普通藏民，徒步1年，前往神山冈仁波齐，这就是这部电影的全部故事。

电影是一部视听的综合艺术，仅仅有“情怀”并不一定就可以打动观众。观众对电影的内容要求在提高，“情怀”不能是一个幌子，创作者需要真的有那份“情怀”，并认真地去表达，才能打动观众。创作态度是否真诚，是能不能做好“情怀”的关键。

作为一部以大时代为背景的青春文艺片，《芳华》之所以能打动人心，除了在整体上是一部有情怀的电影，很多细节的逼真和细节的刻画也让这部电影多了很多“泪点”。例如，女主人公的父亲被打成右派关进了牛棚，每次夜里女主人公用手电筒照明给父亲写家书，当滚烫的泪珠夺眶而出啪嗒落在信纸上的时候，也是最打动观众的画面。为了真实地还原当年的场景，所有女演员都是提前三个月进组进行舞蹈和形体课的训练。因此，电影呈现出来的画面和感觉基本还原了那个年代的时代特征。

电影《无问西东》中很多场景的刻画和再现，也提升了这部电影的艺术水准。电影中一个故事再现了1938年当清华大学迁移到云南，在当地的西南联合大学办学的艰苦环境：简易房外大雨倾盆，屋内漏雨，老师依然专注地讲课，但因为雨声太大，学生实在无法听清楚老师讲课的声音，这时，老师转身在黑板上写下：静坐听雨，然后全班同学都安静地听雨，而老师的肩上则被雨水打湿了一片。在李骥看来，电影《无问西东》在制作细节上也都用心用力，比如云南的西南联大和飞虎队机场的还原很靠近历史。这就是所谓的“真诚”和“真实性”的关键因素。

正如夏锐所总结的，一部电影不论是商业片还是文艺片，不管是大众的电影还是小众电影，都必须尊重电影的基本规律，贩卖情怀也好，幽默搞笑也好，首先都要有一个好故事，其次要有直击人心的表达，能够给人心灵上的触及；当然，还要有好导演、好演员的班底和好的营销推广。

（文章来源：商学院杂志）