电子烟或成为“最短命”的“风口”。

用户成瘾、高复购率、低门槛、高毛利、低渗透率，让电子烟成为在资本寒冬里创投圈新晋的网红。但随着央视“3·15”晚会点名电子烟，称“电子烟也会释放有害物质，长期吸食电子烟也会产生对尼古丁的依赖”后，这个还没真正起来的风口就面临着“凉凉”的现实。

节目播出不到一小时，诸多电商平台纷纷屏蔽了“电子烟”关键词。不少涉及电子烟上市公司则在曝光后急忙撇清与所曝光电子烟的关系。3月18日，电子烟板块领跌。

能否从小众市场走向大众市场，业内人士认为，仍需我国完善和规范对电子烟的管控。“3·15”晚会之后，资本市场对以烟油为主的企业投入将渐渐趋于暗淡。未来电子烟行业走向如何?监管政策是最根本的试金石。

3月15日晚间，央视“3·15”晚会点名质疑：抽电子烟真的对身体没有危害吗?

所谓电子烟，实际是一种模仿卷烟的电子产品，有着与卷烟类似的外观、烟雾、味道及感觉，它是通过雾化等手段，将尼古丁等变成蒸汽后，让用户吸食的一种产品。据世界卫生组织研究证明：电子烟有害公共健康，它更不是戒烟手段，必须加强对其进行管制，杜绝对青少年和非吸烟者产生危害。央视“3·15”晚会曝光了长时间吸食电子烟的青少年，同样会产生对尼古丁的依赖。

对于“3·15”揭露的电子烟危害，独立经济学家徐阳对《商学院》记者表示：“电子烟其实就是通过把尼古丁等雾化供用户吸食，虽然燃烧烟草会导致一些危险物质，但这并不能成为用户戒烟的手段。我认为‘3·15’曝光电子烟，对市场的影响主要是电子烟中的有害物质并不比普通香烟少，当然它也不能作为戒烟的手段。”

事实上，值得注意的是，电子烟不同于加热不燃烧产品。电子烟主要通过雾化烟液实现抽吸，加热不燃烧烟草通过能量源加热主要由烟草薄片制成的烟弹实现抽吸。以苏宁为例，虽屏蔽了对“电子烟”的搜索，但对“加热不燃烧产品”的搜索则完全正常。

天齐创投基金管理合伙人魏武辉认为，电子烟分为两种：一种是真烟，IQOS是其中领跑名牌，在国内销售IQOS烟弹是违法的;另外一种是模拟烟，今年“3·15”所批评的就是这种类型的产品。

实际上，他口中的真烟即为上述的“加热不燃烧产品”，模拟烟就是“3·15”曝光的所谓“电子烟”。

近几年来，电子烟已经不再只是所谓戒烟工具，而是逐渐变成年轻人的时尚单品。对于创业者来说，巨大的市场份额下，年轻人成为电子烟消费的主力军。事实上，对于很多“老烟民”来说，他们的抽烟习惯已经养成，十多年的口味很难改，习惯传统香烟之后再去抽电子烟，会得到诸如“你会发现它的体验感相差很多”这样的评论。在某种程度上，电子烟俨然变成了增量产品而不是存量产品。

据某电子烟创业者担忧：此前同行们宣传抽电子烟是一种很酷的生活方式。面向年轻人主推产品的做法，很可能让整个行业招致巨大的风险。事实上，电子烟受众的重点，应该是对传统的替代，是已有的烟民，而非吸引年轻人抽电子烟。

一直以来，电子烟以不含焦油、悬浮微粒等有害成分为卖点大肆宣传，甚至一些电子烟广告中表示还有“清肺”“戒烟”等功效而备受消费者青睐。2018年以来，电子烟行业受到了资本的极大青睐。在深圳华强北，原来卖智能电子产品的柜台纷纷开始转卖电子烟。

电子烟成了新一轮风口。从罗永浩“聊天宝”发布会推销“福禄”、同道大叔创始人蔡跃栋推出“YOOZ柚子”、自媒体人推出“灵犀LINX”，新兴的电子烟品牌让人目不暇接，到资本对电子烟行业的关注度迅速提升。据不完全统计，源码资本、IDG、同创伟业、真格基金等创投机构先后进入电子烟领域，投资了包括卓依IJOY、RELX悦刻、智胜致能、美国Juul Labs、新锐JUUL、gippro(龙舞)、MOTI魔笛等电子烟企业。

魏武辉表示，2018年电子烟行业投融资大盛的原因，一方面是当时行业没有更好的风口项目;其次，电子烟行业本身在国内渗透率较低;另外，由于用户成瘾，电子烟产品存在一定的复购率，毛利率极高，如果不考虑政策健康等因素，本身是非常好的赛道。

不过，在经历“3·15”后，一切都变得小心起来。“3·15”节目播出不到一小时，苏宁、天猫、京东等电商平台纷纷屏蔽了“电子烟”关键词。此前沾沾自喜的涉及电子烟上市公司，都在曝光后急忙撇清与所曝光电子烟的关系。据不完全统计，顺灏股份、亿纬锂能、劲嘉股份、科森科技、东风股份等多家涉及电子烟的企业纷纷在互动平台忙着进行澄清。3月18日，电子烟板块领跌。

《商学院》记者在3月19日联系顺灏股份( 002565.SZ)、亿纬锂能(300014.SZ)、劲嘉股份(002191.SZ)、东风股份(601515.SH)等公司询问相关电子烟的情况时，劲嘉股份董秘李晓华表示，一切以投资者关系互动平台答复为准。东风股份相关负责人则表示，“我们只是参股了顺灏股份而已，其他的不太了解。”

而顺灏股份相关负责人对《商学院》记者表示：“‘3·15’说的是对的。不过，顺灏股份只是生产烟具的，不涉及产品，而且产品主要销往国外，国内市场占比不大。子公司(上海绿馨)生产的是加热不燃烧烟弹，这些产品主要销往国外，政策影响不大。而‘3·15’曝光电子烟危害之后，对整个电子烟销售渠道上有一定的影响。”

据东风股份在《关于相关媒体报道的说明公告》中称：“公司未直接生产或经营电子烟相关业务。根据与公司参股40%的参股子公司上海绿馨电子科技有限公司(简称“绿馨电子”，其控股股东为上海顺灏新材料科技股份有限公司)的沟通及问询，截至目前，参股公司绿馨电子及其下属子公司主要开展低温加热不燃烧烟具的研发和销售，主要销售市场为日本等国际地区，未涉及相关媒体报道的有害雾化类烟油电子烟产品。”

尽管如此，市场的态度则变得如电子烟的前景一样难以预测。3月19日开盘，东风股份低开低走，盘中一度下跌超6%，午后拉升明显，截至收盘收跌0.57%;亿纬锂能开盘后震荡明显，一度受挫超6%，随后回升，截至收盘收涨0.41%;顺灏股份开盘不久一度触及跌停板，截至收盘收跌7.83%;劲嘉股份19日股价如过山车般持续震荡，午后逆势上涨，截至收盘上涨1.75%。

同时，虽然在央视曝光电子烟后，京东、苏宁易购APP迅速下架“电子烟”关键词，并对现有商品进行排查;淘宝、天猫上则可以正常搜索。不过，16日上午，京东便恢复了对“电子烟”的搜索。苏宁对“加热不燃烧产品”的搜索则完全正常。

事实上，与其他行业风口不同，电子烟风口出现开始，就一直被大众持续唱衰，舆论风向和创业者的热情可谓是大幅背离。

“3·15”报道电子烟带来的新型电子致瘾品、尼古丁中毒、危害青少年等诸多问题，反映出目前电子烟行业秩序混乱、监督体系亟待完善。

对于本次“3·15”晚会的消息会对电子烟行业产生的影响，徐阳表示：“对电子烟行业的影响是存在的，但是对其行业会造成严重的影响，我并不是特别的认同。因为电子烟主要被曝光的是虚假宣传，就是说它跟普通香烟的危害没什么两样，这可能会影响一些希望借助电子烟来戒烟的消费者，这是‘3·15’对整个行业影响最主要的部分之一。至于其他的影响都是次要的。这也是为什么今天电子烟行业的股票低开高走的原因，当然大盘的影响也是存在的。”

同时，本次“3·15”曝光行业乱象也有利于加速监管政策出台。多位分析人士也认为，此次“3·15”的曝光不失为一个信号，将会加速电子烟行业监管措施的出台。

华泰证券认为，当前国内电子烟发展的主要问题在于监管标准不明确所带来的产品生产质量缺乏监控、产品宣传易造成误导性等方面问题，此次央视“3·15”晚会曝光行业发展乱象有利于加速监管政策出台，推动电子烟走上良性发展道路。

东吴证券认为，新型烟草短期监管力度加大，长期具备发展潜力。实际上，2017年烟草局下发《加强专卖市场监督工作的通知》，将加热不燃烧制品纳入烟草监管，但并未对烟油式蒸汽烟做出明确监管。本次“3·15”点名或预示着将要完善其监管体系。

对于此次“3·15”曝光是否会影响企业发展，以为大型国际烟草公司的电子雾化器生产电池的亿纬锂能公开表示，央视对不良乱象的批评，有助于遏制行业无序发展。对于亿纬锂能和麦克韦尔这些掌握核心技术、产品符合国际国内法规要求的公司，长期来看，有积极作用，有利于公司的健康发展。

劲嘉股份在投资者关系互动平台表示，“‘3·15’晚会对于电子烟的安全问题提出了要求，有助于肃清电子烟市场混乱现象，推进电子烟等新型烟草行业的有序发展。”

目前，中国对电子烟行业的监管处于空白期，但一些地方政府已经将其纳入了监督管理。继杭州、南宁公共场所禁止使用电子烟之后，深圳也在2019年初推出了电子烟禁令，把电子烟纳入控烟黑名单。

据某电子烟创业者认为，目前的电子烟市场趋向鲜明市场化，功能性戒烟是其次，体验市场才是电子烟行业的主要发力方向。他解释说：“多数人一开始吸食电子烟是因为它很时尚，用起来也很有格调，最后发现电子烟用着还不错，有很多不同味道的香型，卷烟也无法接受，慢慢地就习惯了。”

由此看来，电子烟产品质量的把控和品牌效应是电子烟行业长期发展的主要因素。

对此，徐阳表示：“我认为电子烟行业可能会被规范化，至少在宣传方面会更为真实准确。其次后续可能会分化成两条道路，第一种就是通过提高电子烟的技术等去走健康道路;第二种，可能会跟普通香烟一样，更加注重口感。”

“显然，电子烟行业要被纳入监管。谁来管?怎么管?监管后是什么后果?这是电子烟企业高层现下必须考虑的问题。接下来，电子烟的广告宣传怎么做，以及还能不能做?销售怎么搞?传统烟草是无法在线销售的，电子烟的烟弹是不是也必须线下销售?如果线下销售，是不是必须走烟草专卖通路?” 魏武辉这样表示。

生存还是毁灭，这是一个值得考虑的问题。

（文章来源：商学院杂志）