和一年前没有不同，深夜灯火通明的大厦走出来的年轻面孔疲惫、谨慎，呼吸一口夏夜依然闷热的空气，打车急速离开。他们是中国互联网江湖里的另类人群，拿着高于行业平均线的薪水，坚决执行，谨言慎行，轻易不与人谈论公司。

他们的“国王”是黄峥，被外部过度解读的连环创业者。一年之前上市时，黄峥将拼多多形容为美洲新大陆，阿里、京东则是新大陆之前的世界。一年之间，这片新大陆急速成长，仅从员工人数看，从2018年底的3683人扩张至眼下逼近6000人。

这种扩张更直接体现在与阿里巴巴、京东更频繁的擦枪走火。据拼多多公开数据，2019一季度对淘宝用户的渗透率已达40.1%。不过作为黄峥的亲密战友，拼多多的联合创始人达达对《中国经营报》记者形容这种感觉是：痛苦、憋屈、如履薄冰。

与在公司战略上的坚定不移相比，技术出身的黄峥对数据保持着极度敏感与不安全感。

上市以后，黄峥几乎从公众视野中消失。

他仍然出现在公司，身着价值百元的T恤穿行在他的“王国”里，与普通的程序员并无不同。甚至在电梯里，他也丝毫不介意员工不和他打招呼。

他仍然牢牢掌握并梳理着这个野蛮生长起来的“王国”。内部员工回忆道，黄峥最近一次出现在全体员工面前是2019年会，几乎一个人独撑全场。“讲了一个多小时，关于他对拼多多的想法和未来。”尽管在挖人时不吝开出高薪，但拼多多的节俭与务实还是让员工有些失望，“年会当晚的大奖只是一台iPhone。抽奖抽到黄峥，他又自掏腰包增加了一台”。

不过黄峥没有缺席任何应当出现的重要场景。拼多多发布2018年年报，黄峥发表了火药味十足的致股东信，详述对竞争形势的理解，指责“二选一”不符合商业逻辑。在外界看来，股东信的形式很有巴菲特的印记，黄峥自己也曾毫不讳言巴菲特对他的影响。

2019年Q1财报会议上，谈到今后的营销战略，黄峥态度鲜明地表示，“目前阶段，我认为最好的利用营收的方式就是投资R&D、基础设施、用户认可度、品牌知名度”。言下之意，拼多多仍然会毫不犹豫在营销上重金掷入，“重要的是，培养人们的消费习惯，让人们以拼多多作为最主要的消费平台”，黄峥说。

与在公司战略上的坚定不移相比，技术出身的黄峥对数据保持着极度敏感与不安全感。在与第三方合作上始终保持着极度谨慎。在反复调试一年多之后，今年公司才上线了OA系统；公司内部启用号称“全球没人能监控的聊天软件”Telegram，看中的是高度加密和计时器毁灭消息；竞业协议里，几乎所有的电商及关联公司榜上有名。对黄峥的隐身，拼多多官方的解释是老板天性低调。不过另一种声音认为，黄峥有强烈的自我意识，排斥被安排，不像马云那样具有天然的公众人物属性。

 “多多”洗白

上市前后，五环外、客单价低、假货是提及拼多多谈论最多的问题。

与黄峥的低调相对应，是拼多多正拼命向上游。

拼多多显然不想再简单是“9.9元包邮”“拼得多、省得多”的拼多多。上市前后，五环外、客单价低、假货是提及拼多多谈论最多的问题。而上市一年堪称拼多多的“洗白”之旅。

用户端最直观的感受是引入更多的品牌和尖货。现在达达接受采访能随意抛出苹果、戴森这样的代表高端消费的品牌做背书。不过据达达透露，“拼多多刚做苹果的时候，是没人买的，来的都是黄牛”，直到某个微博大V抱着将信将疑的态度入手了一台，开箱验货原来是真的。达达特别强调，这样扭转认知的事情拼多多没有刻意去推，需要时间去扛。

更深层次的改变发生在产品结构和市场争夺上。上市半年之内，2018年8月，拼多多抛出了“新品牌计划”。拼多多的官方解读是，系统扶持中小微制造企业，拼多多给流量、数据支持，帮助中小企业对接平台上4.4亿的消费者。

达达的表达更为直观，在他看来，拼多多的出发点就是帮助消费者找到他们需要的产品，“如果市场上没有，我们就有责任帮他们造出来”。不过在业内人士看来，此举既能帮拼多多部分洗脱“假货”质疑，更重要的是供应链更多把控在先入场的巨头手里，拼多多要突围只能另辟蹊径。

拼多多的另一个重点项目是扶贫项目“多多农园”。打掉中间环节，让消费端“最后一公里”和原产地“最初一公里”直联。不过据记者了解，项目的推进并没有想象的那么顺利。与拼多多相比，阿里、京东在农村市场的入局更早，农产品上行也更直接点燃了各方在下沉市场的博弈。

谈到下沉市场，阿里农村淘宝一位内部人士告诉记者，无论是在村淘用户数，县域市场新增用户数，交易用户数，还是帮助消费者和商家完成的交易GMV，淘宝和拼多多都不在一个水平上。两者之间有数量级的差别。“做实事更重要，”上述人士更表示，“如果有一个上行的业务是一个以PR（公关）为主的业务就没有任何意义。”

不过达达认为，拼多多本身正在变好。用户持续增长，货品的丰富度带来客单量、客单价的增长，“2018年GMV达到4000多亿元，今年的GMV会更夸张一些，涨得更猛”。和上市前相比，拼多多已经不那么喜欢提“五环外”崛起。达达特别提到了“全量用户”的概念，在他看来，现在拼多多的消费者更偏全量用户，拼多多要做的是多方位满足他们的需求。

 “同样在微信生态里，京东是十字路口的逻辑，相当于在线下开商场，一定要在人最多的地方开商场。在微信生态里就会去占更多的流量入口。拼多多的逻辑则是和人贴得更近，消费者去哪里拼多多就去哪里。”在达达看来，从一开始拼多多和传统电商的不同就在于对方是人找货，拼多多从早期做的拼团、多多农园都是运营人的逻辑。

在获客成本、营销费用持续增加的现状下，资本市场也在考量拼多多的货币化水平。

尽管来势凶猛，上市一年的拼多多已经无法避免成长的烦恼。

烦恼来自内外两个方向。外部是巨头的碾压竞争，最典型的事件的莫过于“二选一”。看似隐身的黄峥用股东信表达对竞争形势的不满。在上市首封股东信中，黄峥毫不隐晦地提到了拼多多遭遇了大面积“二选一”，并且他认为“二选一不符合商业逻辑”，“‘长期独家排他’必然会被打破，不过即使如此，并没有改变‘6·18’上演更加激烈的格兰仕‘二选一’事件”。资深互联网分析师丁道师认为，在这件事上拼多多没的选，议价能力、品牌能力还没那么强。不过拼多多的崛起让淘宝的价值凸显出来，包括复活的聚划算，均剑指拼多多和下沉市场。

更深层次的危险则来自拼多多内部，野蛮生长过后如何在聚光灯下建立新的文明体系，高速增长后必然遭遇的增速放缓，以及逐步商业化之后如何维持新的生态平衡。

从财报数据看，拼多多的年度活跃买家增速呈持续下滑趋势，相比2017年动辄百分之四十到五十的环比增速已经降至5.93%（截至2019年3月31日）；另据2019年Q1财报显示，一季度月度活跃用户2.897亿，同比增长74%，月活环比增速亦显著下降。

在获客成本、营销费用持续增加的现状下，资本市场也在考量拼多多的货币化水平（每位用户平均收入×货币化率）。在财报电话会议上，战略副总DavidLiu表示平台的货币化才刚刚开始，会非常谨慎地平衡货币化与增长之前的关系。财报数据显示，2018全年拼多多货币化率为2.8%，2019年Q1，该数字为2.9%。不过有分析指出，考虑到GMV的计算方式（未支付、退货、虚拟交易亦统一在内），拼多多实际货币化率要更高。

货币化率提升最直接的反映即是商家的运营负担增加。此前阿里曾多次向商家表态不再增加广告负担，货币化率也处于下降趋势，从行业看电商企业对商家减负也成为一大趋势。因此在货币化率空间有限的情况下，不难看出在提升用户客单价和挖掘消费潜力上，拼多多压力不小。

拼多多显然需要更有智慧和耐心地处理与商户的关系。据中小商户处反映，过去一年在拼多多上的营销成本一直处于上涨状态。一不愿意透露姓名的纸巾品牌商家告诉记者，相比而言天猫上的营销成本较为稳定，在拼多多和天猫上提供的产品规格、品种有差异，在拼多多上的利润更薄。“不过考虑到拼多多上已经有4亿多的用户，有流量的地方就舍不得放弃。”

丁道师认为，拼多多的核心挑战还在于管理团队，管理团队能力的成长能不能匹配平台的发展，需要打问号。除了黄峥和背后的高人之外，从拼多多不停地招兵买马来看，人员的配备、高管能力和格局的提升都将是制约其发展的重要因素。

据记者了解，拼多多从2018年底的3683人扩张至眼下逼近6000人，将近4000人属于技术团队。除了请来陆奇加入董事会，各个技术条线的负责人也都是业内大咖。技术出身的黄峥在技术投入上出手大方，开出数倍高薪挖人，拼多多薪酬是业内平均线3~5倍的传言也来源于此。

据公司内部人士透露，“算法的岗位在公司地位高，收入不错，也并没有外界想象的那么累”。在业内人士看来，虽然此前黄峥对外披露在落子分布式AI，但现阶段的重点仍然是算法和精准推荐。通过提高点击率、购买率不断优化模型，更精准地推荐，通过社交分享推动更多人购买。

微妙的是，在愈发激烈的竞争中，拼多多仍然喜欢以弱者的姿态出现，尽管它已经刷新了电商界的生长纪录。一种声音认为，在新大陆版图没有长到足够与帝国抗衡之前，这不失为一种自我保护的明智策略。

“长期来看会是持久战，这一两年团队会比较憋屈痛苦。”谈及竞争，达达回应称，“每天都有很大的压力，如履薄冰。你会去想怎么样能够规避。”不过他显然更看喜欢看硬币的另一面，“竞争的好处在于团队不容易懒散。我们年轻，没有包袱，还有很多事情可以做。”

（李立 中国经营报）