9月6日消息，由《商学院》杂志主办的“2019《商学院》商业领袖高峰论坛”暨“第三届寻找中国最具价值企业颁奖典礼”今日在北京举行。主题为“共享社会价值”。国美零售执委会主席何阳青出席并发表演讲。

国美零售执委会主席何阳青

以下为演讲实录摘编：

何阳青：今天我分享的题目叫《做零售的高级玩家》，什么是高级玩家？高级玩家是意见领袖，是行业领先者，是行业规则制定者。而跟随规则的人，我们定义他为普通玩家。举个例子，互联网时代，阿里主要立足于电子商务这个核心优势形成自己的生态，而腾讯系则更多基于社交形成自己的优势，他们两者都是基于自己的核心竞争力，形成自身的发展特色，最终成为高级玩家，成为行业规则的制定者。

如何成为高级玩家？我觉得每个人要从自身的属性去考虑。不得不承认，过去一段时间里，互联网电商对线下实体零售造成了一定冲击，门店客流量下降，这是无法回避的现实。在意识到危机的同时，我们也应看到每个企业的属性和优势所在。因此，要成为行业里高级玩家的第一步，就是依据自身的属性去寻找优势；第二步是在寻找到优势以后，将优势形成核心竞争力；第三步是在新的时代制定新的游戏规则，成为行业的领导者。

国美经过三十多年发展，已经完成了一个找到优势、形成核心竞争力，并成为行业领导者的循环，如今，我们又将要进入一个新的循环。

从自身的属性去寻找优势所在。虽然电商发展迅速，但到今天为止，它的市场规模还是只占总体零售版图的20%，线下依然是零售的主战场，市场份额能占到80%。近几年，头部电商平台都希望通过互联网技术赋能线下，但截止到目前，通过互联网赋能而成功实现线上线下融合的企业并不多。

既然自上而下的融合之路不是很顺利，那么有没有机会用线下的优势，“自下而上”地形成线上线下融合，用线下主体来主导线上线下融合呢？我觉得刚才毛院长以及微软嘉宾的分享里，看到了物联网的模式已经开始形成。

物联网的形成，实际上就使得我们的生活存在着无处不在的链接，而这种链接可能会给以线下为主体的零售企业带来新的机会。

所以说，要成为一个高级玩家，首先要在“我的地盘”寻找到“我的优势”，具备核心竞争力，也就是“C位”。从高级玩家的维度来讲，我觉得首先要评估自己的技能值、经验值和装备等级，以及操作水平。

国美经过3年的深入研究，在上述四个维度上，相对于纯电商企业已经更具优势。

从技能值来看，可以非常自豪地说，国美是中国家电连锁零售模式的开创者。成立33年来，我们积累了强大的供应链能力，能够提供更好的“家·生活”整体解决方案和商品全生命周期管理。

从经验值来讲，33年来，国美积累了高达800多亿元的品牌价值，拥有专业的采销团队、专业的服务工程师团队。目前我们还在培育家装、家居设计师，以及智能技术的工程师团队。

在装备等级上，国美具有天然的线下优势，我们已实现门店、国美APP、社交电商—美店“三端合一”，同时拥有覆盖全国92%的物流仓储平台、售后服务平台，已经实现仓配一体化。

从操作水平来讲，国美现有2400家门店、5000万社群流量池，以及1.8亿会员，年送货量已达2000万台、安装量1000万台，这是我们的核心价值之一。相较于纯物流企业只能到用户家门口，我们则可以送货到用户家里，并提供安装维修等服务，由此带来的流量价值非常大。

国美已经完成了成为高级玩家的第二阶段，那么第三阶段国美要怎么实现呢？那就是建立新模式，制定新规则。

现阶段，线下门店和电商都采用目录式的展示方式进行销售，但是线下门店受面积影响展示的SKU不多，而电商平台目录式的方式则显得更加方便更加简单，这是线下流量降低的主要原因之一。

因此，线下门店必须制定新的展示方式，即场景展示+目录展示。例如，松下在日本的门店全部是采用场景展示，消费者在店里会看到家、厨房、客厅等场景，然后再根据这样的场景去选择相对应的商品。这就是线下场景的优势之一，也就是能够把原来目录展示的短板，通过场景展示+目录展示，形成相对于纯电商平台的优势和竞争力。

再比如，现在在门店购买的商品，只是三星、夏普、海尔等的品牌销售人员给消费者推荐品牌相关的商品，我们称之为单一产品的销售。而零售的核心实际上是客单价和复购率，品牌自身的商品无法实现客单价和复购率的提升。所以我们希望门店的人员不是销售员，而是技术官，能够为消费者推荐所有商品系列和整体解决方案，从单一的商品销售转变成提供方案，从而实现客单价、复购率的提升。

此外，我们原来更多的是商品经营，未来则是商品+用户的经营，大家会说快消是高频消费，电器是低频消费产品，但事实并不是这样。以一个家装用户为例，除了家装的设计和规划以外，我们通过大数据发现，凡是购买中央空调、暖风系统的家装用户，三个月之后他一定会购买烟机和灶具，再之后两个月他会购买冰箱、洗衣机，之后他还会买彩电和小家电。如果能够很好地把握头部用户机会，将他从低频用户转化为高频用户，最终成为黏性用户。

除了提升家装产品销售的转化率，国美还通过整体解决方案，去提升烟机、灶具、彩电、小家电商品的转化率，进一步提升复购率。因新的模式形成新的规则，这必然带来习惯的转换、功能的转换、角色的转换和观念的转换。只有这样，才能够成为行业新的规则制定者和领导者。

实际上国美近年来一直在建立新的模式。比如说我们的舒适家业务，会为用户量身定制家庭硬件整体解决方案，包含中央空调、全屋净水、新风、地暖系统等。截至上半年，国美已在全国打造舒适家展厅360+家，销售收入同比增长42%。

同时，我们还会为用户量身定制整体厨房解决方案，通过与欧洲最大橱柜厨电零售连锁品牌IXINA的合作，为用户提供整体厨房解决方案。同时，我们也与欧派等国内品牌合作。以上这两种业务，针对的是家装消费群体。此外，我们也为宝妈用户群体提供量身定制的厨房场景，即厨空间业务，店内现有369个优质品牌、20000多种严选厨房生活用品，大家有机会可以去北京大中马甸店参观选购。

下面，我再来谈谈服务+用户的整体运营，这个运营的核心是管理流量和培育流量的黏性。用户购买商品之后，7天内我们会通过国美管家给他推送这个商品的使用常识；商品使用90天后，推送产品的保养知识和相关服务；180天后推送清洗服务，例如洗衣机、烟机、空调清洗等，现在清洗服务已成为国美管家的主要业务之一。商品使用两三年后，我们会推送以旧换新服务。这就是国美提供的商品全生命周期的维护、保养和管理。

未来一定是互联网+物联网的时代，随着5G的到来，国美也正在搭建自己的智能家居平台，也就是IoT平台和OS系统。并通过国美的“三端合一”以及商品全生命周期管理，为用户提供整体解决方案，这种解决方案是纯电商平台做不到的，因为它一定是围绕着门店半径3-5公里的服务，也就是说，我们会让用户体验的场景更智能、更简单、更实用，并提供商品全生命周期管理。

未来国美将有五个变化：第一，全渠道、同品、同质、同价；第二，全屋智能解决方案；第三，家庭场景智能化、简单化；第四，商品生命周期管理；第五，与用户建立长期的链接。

新规则制定完成后，国美将成为“家·生活”整体方案提供商、服务解决商和供应链输出商，从而在零售的新时代成为领导者。