文：钱丽娜

ID：BMR2004

在刚刚过去的９月21日，满壹周岁的“春夏”不仅傲然生长，而且像复活草那般显示出强劲的生命力。

“春夏”是伽蓝集团第五个品牌。在2018年９月21日“春夏”品牌的上市发布会上，张艺兴将一株完全干枯的复活草放入水中，向人们展示这个24小时内遇水复活的神奇植物。

“春夏”问世一年，无论是在渠道布局、会员发展、销售成果还是在公众口碑均战绩傲人。这些战绩包括：进驻现代渠道6794家门店，进驻美妆店渠道4875家合门店，合计终端网点11669家，覆盖屈臣氏、大润发、家乐福、沃尔玛、永辉、华润、北国、苏果、物美等知名连锁系统；线上线下合计发展会员206.2万人；产品累计售出937万支（盒），销售额突破5亿元；同时斩获各大平台颁发的10项大奖。

是什么造就了“春夏”的独特魅力？

春夏主视觉

好看、好用、好玩，春夏的青春宣言

贝恩公司发布的《2019年中国快消品线上策略人群报告》显示，以Ｚ世代（1990年代中叶至2010年前出生的人）为代表的新势力人群在美妆和个护品类中的销售额增量贡献占比约40%，同时他们的渗透率仍有增长空间。

中金公司发布的《中国美妆行业的五大新趋势》发现，消费者愿为优质产品支付溢价。愿意为了化妆品的使用感（妆感）、更有效的成分及更好的口碑支付溢价，而不太愿意为了包装、限量款、明星同款因素支付溢价。可见在选购化妆品时保持着比较务实的态度，营销虽然是推动销售的重要因素，但产品力才是掌握消费者心智的基础和关键。

综上所述，新生代消费者喜欢天然又高效、个性又流行，兼备颜值和内涵的商品，不会盲目追求高价。这些有主见、有态度的年轻人会在各种社交媒体选择比较，从自身的需求出发，挑选每个细分品类中数一数二的高性价比产品，买最好的，不买最贵的。

说白了，产品要好看、好用、好玩，才能打动这些“挑剔星人”。

“春夏”的诞生便是针对这些人群深度洞察的成果。

好看 颜值即正义

春夏品牌是中国化妆品领军企业伽蓝集团旗下历时三年精心打磨的全新植物护肤品牌。伽蓝将“春夏”定位在全新的植物护肤品牌，这符合年轻人崇尚自然、绿色和可持续的生活方式。那么怎样的品牌名和设计能让人一眼联想到大自然与植物呢？

植物药学疗法中有一种为嫩芽疗法 (Gemmotherapy)，看似娇弱的嫩芽，却蕴含着启动生命的全部能量，这些珍贵纯净的活性成分转瞬即逝，能为肌肤提供高出成熟植物数倍的惊人营养。除嫩芽之外，饱满多汁的夏日浆果凝聚植物一生精华，同样处于生命能量巅峰时刻。春天嫩芽、夏日浆果正是年轻生命力的代表，于是灵感便从中而来——“春夏”。

“春夏”的视觉自然而然地依从季节的特点，明快活泼的色彩符合Z世代的审美，绽放着大地的勃勃生机。

这些色彩焕活了人们对于大自然的向往，“春有百花秋有月，夏有凉风冬有雪”，人间四时各有滋味，春芽夏果更是别有韵味在其中。

春夏五大护肤系列

好用 产品是王道

“挑剔星人”的崛起，让很多化妆品企业对于产品的研发慎之又慎。他们深知哪些产品针对干燥肌，哪些是针对敏感肌。“春夏”充分考虑到了“挑剔星人”的需求，采集了全世界优质的春芽夏果为原料，向Z世代送出一份护肤大礼。在这里能看到来自南非的复活草、京都的玉露、法国的紫苏、芬兰的海莓果、印度的余甘子，春夏的五大系列产品选取了来自世界各国的植物，在使用之前就让人忍不住想一探究竟。

年轻人的肌肤具有分泌旺盛的特点，“春夏”根据这一特性，在舒适度和温和度上做了很好的处理。以“春夏南非复活草恒润保湿系列”的主要成份南非复活草为例，这是一种生长在南非高原的神奇植物密罗木，它可以逾十年干枯不死，只需要一滴水，枝叶就能在24小时内奇迹般复活。这是地球上已知的唯一真正遇水“复活”的木本植物。科研人员提取精粹，根据其能提高3倍肌肤自身合成透明质酸的能力，以此提升肌肤的锁水保湿力，实现全天候的长效保湿，让年轻肌肤看上去水润光滑。

春夏明星单品——南非复活草保湿乳

好玩 体验有门道

根据《2019中国化妆品电商行业监测分析及消费者行为全面调查报告》，47.4%的消费者会更倾向于在综合电商类平台购买化妆品，42.2%的消费者会在化妆品专卖店购买化妆品，39.7%的消费者会直接在百货商场专柜购买化妆品。

但年轻人仅仅是在这些渠道“买”产品吗？不，他们是在买乐趣。春夏推出新零售概念，让互动和体验成为购物的关键元素。

伽蓝为春夏设计了新零售的互动设备，包括云货架、AI智能测肤仪、娃娃机、AR手机互动等等。经过肌肤测试仪测试，系统会推荐相应的品牌和产品，用户可以在云货架中快速购买。这些新零售手段不仅为消费者提供便捷的购物体验，亦为渠道赋能，助力零售商实现后台管理体系的智能化，节约BA人力的同时打通场景壁垒，实现增效、增量。

“春夏”智能肌肤测试仪

伽蓝还为新零售引入智能货架，通过数字化购物场景的搭建不仅满足了年轻人便捷、新鲜的购物体验，还能够完成品牌展示、产品介绍、定制护肤方案、公众号/会员引流、大数据沉淀等多种功能，真正做到千店千面，为渠道带来新的活力。目前线下智慧门店已近2500家。

电商平台也有新玩法，借美妆类目直播一哥“李佳琦”的助阵，短短十五分钟，10000瓶“春夏”乳液便销售一空。

“春夏”还联手聚划算开展“#地球药丸#7天0垃圾挑战”的主题活动，直击年轻群体消费主张，为品牌赋能。

在营销上，2019年7月14日，春夏以“出发！为了这一刻的水润！”为主题，总冠名张艺兴大航海巡回演唱会重庆站，通过线上线下多种渠道和平台与粉丝互动，赠送演唱会门票，不仅在现场与符合品牌受众的粉丝亲密接触，还未演唱会现场粉丝准备8000分应援包。场内外“春夏应援站”人气爆棚，好评如潮。

春夏总冠名张艺兴大航海演唱会重庆站主视觉

春夏官方应援站

春夏官方粉丝应援包

2019年，湖南卫视大型原创励志声乐节目《声入人心》第二季强势回归，春夏与《声入人心》再度携手，与“光鸣岛女孩们”开启共同实力追光之旅，通过好玩有创意的植入方式，圈粉无数。

春夏X《声入人心》主视觉KV

春夏在《声入人心》节目正片中的植入场景

春夏赞助了主题为“实力追光 拥抱光鸣岛”本季《声入人心》最后一场粉丝见面会，为到场500位粉丝准备了“粉丝包”，春夏沁润净透洁面啫喱球实力抢镜。粉丝们自发在朋友圈和微博晒出本次经历与收获，表达对春夏的喜爱与感谢。

“实力追光 拥抱光鸣岛”粉丝见面会现场及春夏护肤品现场陈列

粉丝见面会结束成员亲手送上“春夏伴手礼”

在社交媒体上，两微一抖的趣味种草亦是开足马力。

有趣的内容构筑起“春夏”品牌的灵魂，驱动着内容生态链向销售生态链的转化。作为中国化妆品领军企业，伽蓝集团已经熟稔中国消费者的特性，在一个强大的平台上孕育出的新生代美妆品牌自然秉承了传统，虽然“春夏”还只是个“宝宝”，但是未来可期！