交易额再起争议、对下沉市场争夺加剧，“双11”走到十字路口。

从2009年天猫“发明”“双11”到今年，已有11个年头。各大电商平台交易额再度刷新纪录：天猫2019年的“双11”交易规模（GMV）达到2684亿元，同比增长25.71%；京东2019“双11”大促期间交易规模（GMV）达到2044亿元，同比增长27.9%。

另外一面选择不公布交易额的阵容也在扩大，除大部分中小电商以外，苏宁易购继续不公布整体交易数据，拼多多则选择“笑而不语”。

尽管如此，“双11”的增速仍然略超出分析师预期。“双11”之前多位电商分析师接受采访时，均对增速表示悲观。“新的增长点和新玩法保障了今年‘双11’的增幅。”速途研究院院长、独立科技分析师丁道师对《中国经营报》记者表示，下沉市场、社交营销、网红直播成为今年“双11”最突出的特点。

虽然实时直播交易额历来是“天猫双11”的传统节目，不过淡化交易额的声音在阿里系也一直不绝于耳。

“电数宝”电商行业数据库监测显示，今年“双11”大促期间，“天猫双11”交易额达2684亿元，京东交易额达2044亿元，苏宁易购交易额预计为数百亿元，拼多多交易额预估为近1000亿元；加上其他中小电商，如网易严选、寺库、洋码头、云集、贝店、蘑菇街、抖音等“加持”，网经社预计“双11”期间全网交易额预计有望直逼6000亿元。

不过对于交易额的争议也一直伴随“双11”。此前阿里和京东就因为“双11”的统计事件和计算方法大打口水仗，今年“双11”结束后又有网帖对天猫交易额产生质疑。

马云在随州举行的浙商大会特别做了澄清，华尔街此前曾预测“双11”的增速是20%，他们认为中国消费不振，中国经济在衰退，“而事实上‘双11’的增速是25.7%，有人还怀疑数据是不是作假，我向大家保证，数据时代每一分都作不了假。”马云说。

马云的表态背后实际上是阿里系在逐渐告别交易额崇拜。虽然实时直播交易额历来是“天猫双11”的传统节目，不过淡化交易额的声音在阿里系也一直不绝于耳。

今年在公布最终成交额之前，天猫、淘宝总裁蒋凡在接受记者采访时就表示，“从不担心交易数字，数字只是一个结果。”据记者现场观察，现场披露数据的颗粒度也在变粗，从单纯的交易额对比、增长情况更多过渡到对品牌、趋势的解读。

在丁道师看来，没有充分的证据，不能轻易推测、臆想，随便质疑数据夸大、造假，这样对企业和资本市场的看法都会起到消极影响。不过交易额存在水分一直是电商界公开的秘密。“比如涉及到很高的退货率，部分商户和水军刷单也贡献了一些水分。”

另据记者了解，中国电商行业目前计算交易额（GMV），基本包括：完成订单和未支付订单，以及部分可能退货订单。值得注意的是，阿里巴巴在2019财年引入了GMV统计新口径：排除未支付订单产生的GMV，从新增的统计口径看也在规范交易额统计的准确度。

在业内人士看来，交易额固然能概括反映“双11”的销售样貌，但因缺乏相应的监管机制，从大的趋势看，弱化交易额是长远趋势。交易额只是衡量电商大促的指标之一，随着“双11”逐渐成熟，产品丰富度、网站稳定性、物流速度、用户满意度等都应该成为考虑指标。以亚马逊为例，对公司的市值管理早已经从交易额转化到对长远价值链的经营，对于中国电商公司这是值得借鉴的方向。

电商和产业带、品牌紧密结合，将是下一阶段进攻下沉市场的重要路径。

下沉市场的争夺则是今年“双11”交火最集中的战场。

形成鲜明对比的是“双11”之前快速布局的京东，与持续大幅度补贴、却低调度过“双11”的拼多多。

京喜作为京东的社交电商产品，在今年9月19日正式上线，10月31日接入微信一级入口。随后京喜完成在微信一级入口、手机QQ购物入口、小程序、APP、M站、粉丝群6大移动端渠道的全域布局。

据京喜事业部广告与市场部总经理张静介绍，在“京喜11.11”期间（数据从10月18日截止至11月10日），整体下单量环比9月日均增长274%，工厂直供下单量环比9月日均增长394%，产业带核心厂商订单量提升1404倍。在用户端，京东方面公布的数据称，京东全站新用户中超4成来自京喜。

阿里方面则表示，下沉市场的爆发，成为“天猫双11”再创新纪录的重要动力。重装升级的聚划算，通过定制款货品的供给，深度触达下沉市场。“天猫双11”前两个小时，聚划算“千万爆款团”诞生了216个销售破10万件的爆品、超7000个百万件单品、576个千万件单品。

谈到下沉市场时，蒋凡特别谈到应该注重源头好货的供应。据披露数据显示，全国有2000个产业为消费者提供优质的工厂直供货品，“天猫双11”全天共产生1.7亿笔C2M（customer to manufacture）数字化工厂直供订单。

电商和产业带、品牌紧密结合，将是下一阶段进攻下沉市场的重要路径。来自聚划算的数据显示，过去一年聚划算激活全国2000多个传统制造业产业带。位于这2000多个产业带中的5000个数字工厂、50000条专供生产线，全力直供“天猫双11”。

在天猫和京东密集进攻下沉市场的同时，拼多多则选择埋头赶路。聚焦中国中小微制造企业的“新品牌计划”，是今年拼多多重点推进的项目之一。截至今年7月拼多多副总裁井然公布的数据，拼多多累计收到超过6000家制造企业递交的申请，近500家企业和品牌方参与了试点工程，正式成员达62家，共计推出1200余款定制化产品。

中头部品牌也成为电商进攻下沉市场的重要资源。据天猫公开数据显示，家电品牌美菱、容声、海尔，美妆品牌百雀羚、一叶子、珀莱，包括顾家、喜临门、芝华仕等家具爆款，60%订单来自下沉市场。iPhone11、华为Mate30Pro等最热门的手机，超过一半订单来自下沉市场。

值得注意的是，今年“天猫双11”与头部商家的结合更为紧密。首次邀请来自全球各地的“商家千人团”与阿里员工共同参战“双11”，华为、海尔、联合利华、可口可乐、雅诗兰黛、雀巢等中外知名品牌均在其中。在资深电商观察人士看来，天猫身边聚集了主要中高端商家，包括帮助大品牌下沉，都为交易额和未来相当长一段时间持续增长赢得价值空间。

新常态中寻找增量，是阿里以及各大电商平台无可回避的现实。

下沉市场争夺背后是电商的增长焦虑。

“电数宝”显示，“天猫双11”2016~2018年的交易规模分别为1207亿元、1682亿元、2135亿元，2017~2019年的增长率分别为39.35%、26.93%、25.71%，GMV增长率已连续两年低于30%，这表明“天猫双11”已结束“爆发期”，进入了“稳定期”，保持平稳增长成为了“新常态”。

如何在新常态中寻找增量，是阿里以及各大电商平台无可回避的现实。“双11”当天，蒋凡在接受记者采访时谈到，用户规模增长、20万商家诚意打折以及新售卖形式（淘宝直播）是推动交易增长的三大原因。另据蒋凡透露，今年“天猫双11”淘宝的DAU（日活跃用户）超过5亿，较去年增长1亿。

不断丰富货品种类与维度，创新与用户互动的方式（包括直播在内），加上持续扩容的庞大用户群，是天猫为自己设计的增长公式。

九鼎公共事务研究所研究员翁一认为，今年“天猫双11”继续增长的背后，体现出一些新趋势：一是下沉市场与新供给（C2M）的相互促进；其次是电商直播，特别是品牌商家直播，爆发出井喷式增长，预计在未来的电商市场将占有重要的一席之地；二是线上与线下深度融合、菜鸟物流凸显数智化特色，也成为驱动“双11”继续增长的重要动因。

在京东方面，除了货品，争夺下沉市场以及电商直播等必要的标配，基于自营物流的核心优势，物流效率再次被强调。“双11”期间，基于城市群半日达和千县万镇24小时达计划，京东物流在全国90%区县实现了24小时达，推动物流时效整体迈入24小时达时代。

苏宁易购的增长公式则是全场景零售，今年是苏宁全场景零售布局完成后的首个“双11”。据苏宁方面公布的信息，今年苏宁“双11”有超13000家门店参战。苏宁广场和苏宁易购广场在11月11日当天客流突破千万，苏宁易购PLAZA的客流也同比增长136%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青认为，“双11”市场格局，已由天猫“一枝独秀”，再到天猫京东大战，如今再转向天猫、京东、苏宁易购、拼多多“四箭齐发”局面，“双11”进入第11年呈现更具多元化态势。

（中国经营报 李立）