文：赵建琳 朱耘

图：焦震楠

ID：BMR2004

2020年，突如其来的疫情打破了正常的经济生活。2019年汽车业就遇到了“寒冬”，各大汽车厂商都期待着2020年实现突破，但是连“开门红”都没有迎来。

2020年2月13日，中汽协将例行召开的月度工作会议采取网上发布的形式，数据显示，2020年1月汽车产销分别完成178.3万辆和194.1万辆，环比分别下降33.5%和27.0%，同比分别下降24.6%和18.0%。考虑到春节因素，1月有效工作日较少是产销下降的主要原因。

另据中汽协数据，截至2月12日，在已向协会反馈复工计划的183个整车生产基地中，仅59个基地开始复工复产，占比32.2%。

中汽协认为，此次疫情对汽车行业一季度的运行情况将影响巨大，行业产销量将出现较大幅度下降，且据中汽协对行业企业的调查结果显示，零部件企业所受影响更大，复工延迟导致企业生产和经营停摆，房租、工资、利息等费用及订单违约造成的赔偿将使得部分体量较小、抗风险能力较弱的中小企业面临破产倒闭困境。

不过，作为车企面向消费者的最后一道门槛，线下销售门店也压力不小，受疫情影响，一方面无法正常复工，另一方面面临没有顾客到店的境况。同消费零售领域一样，线上购车已早早推出，但一直不温不火，《商学院》记者发现，多家汽车企业在这次“非常”时期加大了线上卖车的力度，但这能否“火”起来，当下还是个未知数。

线上卖车潮

在某短视频平台上，车企直播的身影频频出现，有主播开着自家企业的车远途试驾，讲解如何启动自动辅助驾驶；有的介绍具体车型，教用户如何调节座椅，还有的直播如何换轮胎……面对尚无法准确预测拐点的新冠肺炎疫情，人们继续闭门不出，诸多线下服务开始线上化进行，体现在汽车行业里，就是各大车企及体系内经销商的“云卖车”。

《商学院》记者不完全统计，目前包括一汽-大众、上汽大众、广汽丰田、长城汽车、北汽新能源、东风日产、奇瑞汽车、蔚来汽车、小鹏汽车等十余家企业均在2月推出与客户零接触的“云卖车”服务。

诸如，一汽-大众的全国经销商均在汽车之家上设置了VR智能展厅，部分城市和经销商提供直播讲车、10公里范围内上门试驾、30公里内上门交车等服务；广汽丰田采用“线上+线下”全场景服务，包括线上看车、预约试驾、在线付定金、线上贷款、预约保养等；长城汽车、奇瑞汽车、东风日产以及天生具备互联网基因的蔚来汽车、小鹏汽车也均给出线上看车到交付的一条龙服务。

梳理各家车企的“云卖车”策略时，记者发现，VR展厅和直播是这次“云卖车”的主力看车途径，其中蔚来汽车尤为突出。记者看到，蔚来汽车近日每天都会在官方渠道发布“云看车”的直播计划，其在某短视频平台上的注册账号涵盖北京、深圳、上海、广州、重庆、昆明等20多个城市，直播内容密集，可以从每天上午10点排到晚上10点。

蔚来汽车在接受《商学院》记者采访时表示：“‘云看车’直播系列节目是本次在线售车的创新点，除产品力介绍外，还涵盖操作科普、健身、美妆、影视鉴赏等内容，希望通过线上渠道继续为车主及潜在车主创造令人愉悦的生活方式，吸引线上客流，让更多人足不出户就能了解蔚来和蔚来所代表的生活方式，提高销售转化率。”

此次“云卖车”的另一大特点是，消毒后的上门试驾和上门交车服务则是主力交付途径。以蔚来汽车为例，其无接触试驾的流程是，申请者先进行线上预约并签署电子版协议，获取蔚来发送的产品基本信息及操作教程，按预约时间到指定地点领取车辆（蔚来Fellow远程解锁），并全程与蔚来Fellow在线交流，最后由蔚来远程上锁结束试驾。

事实上，云卖车其实已不是什么新鲜事，2019年双十一期间就有北京现代、沃尔沃、哈弗、比亚迪、宝骏、江铃等品牌在电商平台做限时半价销售活动，双十一当天0点到1点间，有电商平台的汽车整车订单数量同比增长了1552%。

2019麦肯锡汽车消费者洞察报告中就指出，虽然线下渠道仍占主导地位，但无论是消费者被动接收信息形成初始品牌选单的过程，还是实际购买前的主动学习过程，线上渠道已经渗透在各个环节。

尤其在获取产品信息方面，报告提到近一半受访者将线上渠道排在最重要的位置，其中男性和18到34岁间的年轻群体更看重线上渠道；在汽车外观与内饰体验方面，汽车垂直网站与App等线上渠道(21%)排名最靠前，然后才是实车展示（13%）、独立实体店（12%）、试驾（12%）、过往使用体验（8%）。

此外，也出现了除传统4S店外的新兴服务模式，报告显示已有超50%受访者通过商场展厅、网上视频与照片、销售送车上门等方式来获取汽车外观信息；44%的受访者利用销售送车上门或其他非4S店服务体验试驾；66%的受访者利用互联网比价，并参考实体店价格。

近日，麦肯锡发布在官方微信公众号中的一篇文章就专门谈了在新冠肺炎背景下，给车企的“抗炎”建议，其中一条就是营销模式的创新。该文的作者——麦肯锡全球董事合伙人彭波和麦肯锡全球董事合伙人、中国区汽车与先进制造业领导人王平认为，虽然二三月份开始，汽车营销活动将逐步恢复，但线下活动和推广可能还会受到各种限制，因此，沟通传播、促销推广和成交等都应尽可能地线上化，过去成本较高的上门取送车服务也应该因地制宜地尝试了。

“我们预计，前期在营销数字化（包含企业端和经销商端）投入较大的企业，将在这一次疫情中获得独有的优势。”彭波和王平在文章中说道。

“云卖车”是当前无奈之举？

虽然各车企的“云卖车”开展得如火如荼，但实际效果或许并不理想。北京某小鹏汽车体验中心的销售顾问告诉记者，从2月1日到13日，他所在的线下店大约卖出10辆左右，其中只有一两位消费者是疫情期间的新增客户，剩下的均是之前已到店内看过实车的老客户。

“新增非常少，这13天之内，北京地区的小鹏汽车大约卖出不到20辆，全国不到40辆，在北京地区，疫情期间的新增客户量可能不超过5辆。虽然小鹏汽车本就是新零售模式，这次也没有太大区别，但很多客户还是想直观地来看实车，而且近期由于物流问题没办法立刻交付新车，得等到2月17号之后。”该名销售人员向《商学院》记者介绍。

小鹏汽车的销售人员也告知记者，为了保证用户和员工的安全，他们不会主动去推上门试驾的服务，除非客户有这个要求，但现在也没几位用户申请上门试驾。

相比起来，记者所了解到的其他传统车企更是进展不顺。据北京某奔驰4S店的销售人员介绍，受疫情影响，北京地区的汽车经销商最近都没有正式复工，只是每家店留一名人员值班，值班情况下不允许客户进店，他告诉《商学院》记者，店内全员到岗复工预计在2月底或3月初。

该奔驰4S店的销售人员介绍，他们也可提供VR展厅链接供客户在线看车，销售人员会根据客户的具体购车需求发送相关车型照片，并在微信上进行车型介绍，如果客户信得过销售人员，也可以直接在微信上交定金，由销售人员负责留车，“但后续交尾款、签合同等事情还是得等疫情过去后到店里沟通。”

北京某广汽丰田4S店的销售人员也告诉记者，他们也在短视频平台做直播说车活动，每两天一播，但无法为消费者提供上门试驾、上门交车服务，“目前只能线上看车，试驾、交车只能等疫情过去之后到店进行。”

全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤认为，对于一直不太火的线上销售来说，疫情是个催化剂，“云卖车”模式会得到一定程度的推广，尤其是造车新势力，在当前形势下，会比传统汽车受益得更多，但无论如何，车企最终拼的是品牌，尤其近两年，汽车市场连续负增长带来的市场集中度更加突出，车企还是应主要在车型、市场营销上下功夫。

汽车行业专家张君毅告诉《商学院》记者，疫情加速了“云卖车”的发展。过去，其就是设立一个网站，做一些3D展示，现在则更多采用主动式营销，即借助网红经济和各种各样的直播平台做宣传，不再是短期活动，逐渐变成一种常态，且接受“云卖车”的人，也多是抖音、B站的重度用户。

“很多车企都进行了线上转型，有的依附于大型汽车类的门户网站，有的依附于大型的短视频平台，以前大家主要通过线上来获客，而现在人们开始考虑是不是线上成交也可以。转型线上后，企业的工作方式和消费者的消费习惯都会发生一定改变。”张君毅说。

不过，“云卖车”还暂时无法替代线下渠道，“毕竟汽车还不是标准化产品，它涵盖成千上万个零部件，从消费心理来讲，消费者不看看实体会放心吗？等到有了标准化的产品，所有工厂都成代工了，那有可能会颠覆传统的线下营销模式，但距离这种想象的实现可能还有很多年。相比起来，电动汽车更有可能先行一步。”曹鹤表示。

张君毅也认为，试驾、交车和车后服务还是要到线下来完成，完全没有线下销售门店是不可能的，即使是上门试驾、上门交车，在短期内也只是一个补充或体验措施，主要是由于运营成本高，对大部分品牌来说并不现实。同时，由于资源配置不同，一二线城市或会实现上门交车，但三四线城市的交付还是在线下。“企业要维持经营，‘云卖车’也是无奈之举。”

张君毅认为，“云卖车”往往要求具备VR能力，如果没有，就只能拍视频，而这又涉及话术编写、营销技巧，“比如在视频上交流，我可以做些夸张动作去吸引受众，但在线下，一个诚恳的销售人员可能更容易打动消费者，所以线上营销需要企业进行积累，去编写、制作，但很多经销商此前都没准备过，只是临时赶鸭子上架。”

在2月13日中汽协举办的2020年1月信息发布会上，中汽协在答记者问时表示他们也关注到了“云卖车”现象，据他们从个别车企了解到的情况看，表现还不错，尤其是相对低端的车，消费者可能会出于对品牌的既有了解直接网购，但尚不掌握“云卖车”的具体数据。

彭波和王平在近日麦肯锡的分析文章中表示，与2003年SARS后出现的车市爆发性增长不同，新冠肺炎疫情对车市的影响总体呈负面。二人分析称，与2003年相比，现在中国经济基盘变大，发展压力较大，服务业GDP占比已超过50%，受到的冲击最直接；其次，如今国内汽车保有量是2003年的8倍之多，首购率已降至70%以下，体现在一二线城市里多是换购或增购需求，可能被拉动的四五线城市又因服务业和中小企业被冲击而抑制了需求。

上述观点在汽车分析师任万付这里也得到了一定体现，他认为，受疫情影响，人们尚无法正常返工，在房贷等经济压力影响下，买车在此时并不是一个刚性需求，与此同时，车企还面临着产能调整加快的问题。

对此，曹鹤表示，2020年或是汽车产业结构调整的重要一年，疫情会加快这个进程，但具体影响还要看疫情发展状况，如果2月底能基本结束，之后加大力度赶一赶，最好的结果是能跟去年持平或有微幅增长。

“虽然本次疫情对中国经济的短期影响大于2003年的非典，对本来处于调整期的汽车行业影响更大，但随着中央和地方政府相继出台一系列恢复经济、稳定市场预期、支持中小微企业发展的货币政策和财政政策，以及新冠肺炎疫情后续的有效防控，相信冲击是短期的，不会改变长期稳定发展态势，中国经济增长基本面还将保持，这对汽车行业发展极其重要。”中汽协表示。