文：赵建琳 朱耘

ID：BMR2004

近日，斯巴鲁本社发布消息称，丰田对斯巴鲁的股份将由原先的16.8%增持到20%，意味着斯巴鲁将成为丰田子公司，其财务数据也将纳入丰田的财务报表中。这是丰田自2005年开始持有斯巴鲁股份后的一次重大变化。

《商学院》记者在斯巴鲁2月初发布的2020财年第三季度财报中看到，从2019年4月1日到2019年12月31日，斯巴鲁在全球共销售77.1万辆，其中，海外市场销售67.63万辆，而中国市场仅销售1.76万辆，在海外市场中占比仅2.54%。

斯巴鲁2020财年前三季度全球销量业绩图

是什么原因导致斯巴鲁在中国市场表现不佳？丰田此次控股又会给斯巴鲁带来哪些变化？《商学院》记者就上述问题向斯巴鲁汽车（中国）有限公司品牌公关课和丰田中国公关部发送采访提纲，斯巴鲁和丰田都表示双方仍将互相尊重各自品牌的独立性。

斯巴鲁中国品牌公关课相关负责人告诉记者：“虽然此次丰田增股至20%，但其目的并非将斯巴鲁纳入其集团公司，今后双方将在充分尊重各自品牌独立性的前提下，深化彼此关系，加强联系。继续在研发领域开展合作，为全球消费者提供更优秀的产品和体验。”

丰田中国也表示：“汽车正在经历百年一遇的变革期，为在新四化时代也能‘制造更好的汽车，追求驾乘的愉悦感受’，两家公司决定携手走向一个新的台阶。今后丰田和斯巴鲁仍然会像之前一样，互相尊重彼此品牌的独立性，这一点不会有任何变化。”

对于丰田提到的新四化，斯巴鲁也正有动作，2020年1月，斯巴鲁宣布将到2030年中期全面实现电动化，丰田中国也表示：“除了目前已有的车型外，会有更多斯巴鲁车型搭载丰田THS系统（丰田混合动力系统）；同时，丰田和斯巴鲁会共同研发活用了斯巴鲁AWD技术和丰田电动化技术的纯电动车专用平台以及车辆。”

除了两方未来的合作计划，很多人都关心斯巴鲁会否未来在中国实现国产，对此，斯巴鲁给出的答复是：“关于国产化，暂时没有需要对外更新的信息，如果有信息更新的话，我们会第一时间通过官方渠道进行公布。”

事实上，早在2011年就有新闻称，斯巴鲁母公司日本富士重工业株式会社与中国车企奇瑞将合资在大连生产斯巴鲁，大连基地甚至已开始建设，但该合作最终并未真正实现。

而由于当时丰田持有日本富士重工业株式会社（2017年4月1日更名为“斯巴鲁株式会社”）16.5%的股权，且丰田已与中国一汽、中国广汽两家车企设立合资企业，使斯巴鲁最终没有走上国产化之路。但在汽车行业分析师任万付看来，斯巴鲁在中国市场的低销量很大程度上限制着其国产，成本压力更大，国产风险较高。

产品力下降

《商学院》记者梳理斯巴鲁的全球销量数据时发现，2009财年是中国市场销量数据被单独拿出统计后增速最快的一年，该财年售出2.62万辆，较2008财年增长107.94%，此后的2010财年、2011财年销量持续上扬，分别增长到4.89万辆、6.24万辆，但此后再未突破过6.24万辆，并从2016财年开始逐年下滑，尤以2018财年38.86%的下滑幅度为甚。

与之形成鲜明对比的是美国市场，该市场一直被斯巴鲁视为优先市场，其2009财年的销量就占到海外市场总销量的50%，2019财年该占比已增至76.3%，甚至美国市场的表现比斯巴鲁在日本国内表现都好，以2019财年为例，美国市场销量是日本国内的4.88倍。

斯巴鲁2019财年全年全球销量业绩图

斯巴鲁在《2018财年财务业绩分析师简报问答》里提到过中国市场：“我们一直在密切关注降低关税的时间和降低多少关税，但斯巴鲁在中国的挣扎不仅仅是因为关税，因此我们认为有必要根据中国市场重新制定我们的战略，包括我们的营销方法。”

究竟是何原因导致斯巴鲁在中国市场遇挫？斯巴鲁又是如何定位中美两市场的？中国市场具有什么消费特点？斯巴鲁未来又将如何拉动中国市场？对于上述问题，斯巴鲁回复《商学院》记者：“前两年，斯巴鲁在中国市场确实遇到了调整，但从2019年开始在中国已实现了销量和盈利的双增长。 对斯巴鲁来说，美国和中国都是十分重要的消费市场，各自有不同的用车习惯，中国消费者的汽车购买行为与决策日趋理性成熟，且无论在增量维度还是存量维度，中国汽车消费者都展示出了强劲的潜在需求，市场未来依然可期。新机遇、新挑战并存，斯巴鲁将尽快通过产品、技术、营销等手段创造差异化品牌定位，满足消费者不断增长的需求，提升品牌忠诚度。”

在资深汽车行业分析师贾新光看来，属于小众品牌的斯巴鲁在中国销量不好的很大一部分原因是其所有车系均为原装进口，价格相对较高，消费者不多；加之斯巴鲁以小车见长，但中国消费者不喜欢小车，“就像铃木，全球卖得很好，就是中国卖不动。”

其实在很多人的认知里，斯巴鲁的产品优势体现在其高性能的水平对置发动机和四轮驱动系统上，这也是斯巴鲁一直以来都引以为傲的技术。据了解，除了富士重工，就只有保时捷拥有水平对置发动机技术了，那为何斯巴鲁没能攻下中国市场？

任万付认为，每个品牌都有自己的基因，也有特定的品牌理念。对于美国消费者来说，斯巴鲁优秀的发动机和四轮驱动系统更称他们的心意，但中国消费者可能更重视产品的外观、内饰和舒适性。

任万付举例介绍道：“像我们熟知的奥迪、宝马、奔驰都针对中国市场做了一些本地化的妥协，比如车型加长，而在国外我们很难见到加长的奥迪、宝马和奔驰。当斯巴鲁或者铃木不愿意做出改变时，或者它觉得变了就与品牌理念不相符了，可能就没法被市场接受。”

全国乘用车市场信息联席会秘书长崔东树也提出了同样的观点，即斯巴鲁在中国面临的“水土不服”，中国消费者比较看重的外观内饰在其产品上没有得到充分体现。但更重要的是，斯巴鲁早前树立起的运动感在近几年没有得到有力强化，性能优势体现的也不充分，技术没有有效进步导致产品力逐步下降，消费者就没有进一步认同其品牌特质。

这体现在斯巴鲁近年频繁发生的召回事件里。《商学院》记者根据斯巴鲁中国官网进行统计，2016年有8次召回，2017年有2次召回，2018年有6次召回，2019年有9次召回，2020年到2月为止有2次召回。召回部件涉及发动机水泵、发动机控制单元控制程序、安全气囊、气门弹簧等十余处，其中有多达10次召回里提到缺陷可能导致发动机熄火或损坏。

在召回中，更有3次扩大召回是关于安全气囊，尤以2017年4月10日149028辆驰鹏、森林人、力狮、傲虎、翼豹系列汽车的扩大召回为甚，根本原因都指向高田公司生产的未带干燥剂的硝酸铵气体发生器。

大量召回给斯巴鲁带来的除了品牌影响力的下降外，还有经济损失。《商学院》记者梳理近五年的斯巴鲁财报发现，原本2016财年公司净利润为4367亿日元，较上年同比增长66.7%，但从2017财年开始下降，当年净利润为2824亿日元，同比下降35.3%；2018财年净利润为2204亿日元，同比下降21.95%；2019财年净利润为1478亿日元，同比下降32.9%。

斯巴鲁在对应年份的财报中给出的解释是，2017财年汽车事业部由于受汇率波动影响、较高的研发费用、与利率上升相关的销售费用和安全气囊充气机相关的质量费用影响，导致分部收入减少了26.8%；2018财年的净利润损失则主要与安全气囊有关；2019财年的利润损失则与车辆召回有关。

更麻烦的是，召回还惹上了不小的官司。2019年11月，丰田和斯巴鲁迎来一场集体诉讼，起因是2018年11月，丰田和斯巴鲁因气门弹簧设计不当可能造成发动机熄火引发安全隐患为由宣布在全球召回41.1万辆汽车，但召回维修后，有消费者反映发动机仍然有熄火现象，甚至，还会导致汽车着火。2019年3月，美国消费者监督组织汽车安全中心（CAS）要求丰田和斯巴鲁停止维修，直到搞清到底发生了什么。

对此，贾新光认为，丰田必须快速解决诉讼中提到的问题，否则会影响丰田本身。而对于丰田控股斯巴鲁的目的，外界有猜测称丰田希望借斯巴鲁重新回归全球销量第一的宝座，贾新光不认同上述猜测：“丰田和大众的销量差距主要是在中国市场，靠收小公司来拼规模，没有多大意义。丰田此次少量增持股份，是以较小代价使得斯巴鲁成为其权益法适用公司。”

崔东树也表示：“丰田控股斯巴鲁并不完全是为了实现销量第一，主要还是希望实现整个体系的更好合作，想要达成销量，丰田有更多办法。”他认为，斯巴鲁原有发动机优势在电动化转型中面临压力，需要依靠丰田的技术实现转型，对促进零部件通用性和体系的技术支撑都有很好的促进作用。

渠道力下降

斯巴鲁在中国市场的不力除了与其产品有关，还牵扯着销售渠道的问题。据企查查显示，斯巴鲁在中国的销售网络开发、售后服务、进出口、仓储、物流及中国区域内200家授权经销商的业务指导工作是由斯巴鲁汽车（中国）有限公司来负责的，该公司的介绍中称，公司是日本富士重工旗下最为重要的海外分公司之一。

公司的股权结构显示，日本株式会社斯巴鲁持股60%，庞大汽贸集团股份有限公司（以下简称“庞大”）持股40%。但《商学院》记者注意到，庞大在2019年11月12日被广州市番禺区人民法院立案列为被执行人，执行标的为187.56万元，且已面临退市风险警示，并于2019年9月由唐山市中级人民法院受理庞大重整一案。

2020年2月3日，庞大披露2019年度业绩预盈公告，公司预计2019年度归母净利润为1亿元到1.5亿元，扣除非经常性损益影响后的净利润预计为-42.5亿元到-42亿元之间。庞大表示主营业务是影响2019业绩的主要原因。

庞大指出：“公司资金紧张导致整车采购不足，销车数量减少造成经营收入、成本、税金及附加及销售费用的大幅减少；2018年为快速回笼资金低价出售车辆和达不到厂家指标冲回返利导致当年毛利异常低，2019年公司部分品牌毛利逐步回归正常；计提商誉等资产减值准备较上年同期减少。”

庞大的危机爆发在2018年。这一年庞大扣除非经常性损益的净利润亏损达68.41亿元，同比2017年下降3174%；经营活动现金流为-122.32亿元，同比下降391.46%；毛利率相比2017年下降93.02%，共减少了62.44亿元，其中，整车销售业务的毛利就减少了50.24亿元；整车采购量仅21.86万辆，同比下降52.62%，整车销售量仅25.19万辆，同比下降47.70%。

庞大关于上海证券交易所对公司2018年年度报告的事后审核问询函回复公告

事后，庞大在回复上交所对公司2018年度报告的审核问询函中解释道：“受该年汽车行业增速放缓及公司被证监会立案调查和处罚事件持续发酵等因素影响，部分金融机构采取紧缩信贷措施，使得融资金额下降。”

于是，贷款缩水的“蝴蝶效应”就发生了。由于融资金额下降，庞大遇到债务偿还和资金周转困难，采购资金不足，导致部分店面无车可售，整车销售业务下滑，汽车生产厂家返利比例下降，售后和其他衍生业务下降，失去更多综合折扣和奖励，加剧现金流困境，形成恶性循环。

随后，庞大采取关停并转部分店面以及取消品牌授权的措施来减少资金投放，多次转让参股子公司股权进行资产处置回笼资金。到2019年6月30日，庞大的品牌授权店已从原先的418家减少至359家，店面数量下降14.11%。

记者查阅庞大历史公告看到，2018年斯巴鲁的经营网点由2017年的122家减少到110家，是庞大当时披露出的代理品牌名中最多的一个，也是网点减少数目最多的一家。目前斯巴鲁官网里收录160家经销商，分布于123座城市，尤以广东省最多（22家），其次是浙江省（14家）、江苏省（13家）、河北省（11家）、辽宁省（10家），但80%的城市里只有一家经销商。

而斯巴鲁在中国市场的销量下降，除了产品魅力下降，“渠道布局也存在一定压力，本身斯巴鲁的可靠性维护成本就比较高，作为批量小的产品，成本压力就比较大，再加上售后服务渠道面临较大的挑战，渠道力有所下降，所以其运行压力比较大。”崔东树告诉记者。

庞大困局引申出的渠道难题不仅只体现在斯巴鲁一个品牌身上，据其历史公告中披露的2017年至2019年6月公司前十大品牌销售情况显示，2019年上半年，除一汽丰田，剩余9家品牌的销售额纷纷下滑，其中7个品牌下滑幅度超50%。

庞大关于上海证券交易所对2019年半年度报告事后审核问询函回复的公告

如今，斯巴鲁在中国市场内的销售主力军庞大面临重整，前途尚不明朗，丰田控股后，斯巴鲁与庞大的关系会否发生变化？对此，斯巴鲁回复《商学院》记者：“庞大集团目前正处于调整期，我们不宜发表评论。同时，丰田与斯巴鲁的业务强化，与庞大集团以及在中国的事业计划并无直接关联，如果有信息更新，我们会在第一时间通过官方渠道进行公布。”

资深汽车行业分析师曹鹤曾表示，2020年是汽车行业产业结构调整的重要一年。谁也没想到，开年就遇到了一场来势汹汹的新冠肺炎疫情，但斯巴鲁认为，疫情对中国汽车行业既是极大挑战，也不失为一次自我调整的好机遇。

“中国汽车行业转型升级的步伐还在向前迈进，新的产业结构，包括供应链体系，也会随之发生调整，新业态、新模式、新品牌还会不断涌现，而这些对于中国参与更加残酷的国际竞争来说，都是不可或缺的过程。”从自身而言，斯巴鲁表示未来将为注重安全、操控等特点的消费者提供更好的产品，进一步满足客户需求，“比起大规模的广告宣传，更重视那些理解斯巴鲁本质价值的客户，并会持续向他们传递信息。”

融合丰田研发优势的斯巴鲁未来在中国市场将作何表现？《商学院》将持续关注。