文：刘青青

ID：BMR2004

突如其来的新冠疫情打乱了各行业的发展脚步，但在突发事件的冲击之下，总有优秀企业能够迅速、及时调整好姿态，凭借互联网新技术，在大环境中逆风翻盘，冲出一片新天地。

那么，什么样的企业能够在疫情的冲击下“绝地反击”呢？这些成功在疫情中借力“云经济”的品牌，又带来了怎样的经验？

就此，2020年5月8日《商学院》杂志发起了“2020年首届中国品牌营销‘云峰会’暨2020年TOP营销案例评选启动仪式”，共同探讨“云经济”为品牌带来的机遇与挑战。

“云经济”时代已然来临，在不少行业，新技术新模式的革新势不可挡，云上赋能更成为一架通往下一个品牌升级的阶梯，为品牌的营销与升级打开了“新世界的门”。

疫情之下，谁在逆风飞扬？

据国家统计局4月17日发布的数据初步核算，2020年一季度国内生产总值同比下降6.8%，比2019年四季度回落12.8个百分点。但数据显示，3月随着复工复产加快，经济形势明显好转。在疫情的冲击下，仍然有部分企业逆势翻盘，在同行业的愁云中依靠新技术、新方法，在疫情冲击下转危为机。

以林清轩为例，2020年1月31日，林清轩还面临着300多家线下门店被迫关闭的状态，有1600名员工在家隔离“待业”，1月份的最后10天业绩暴跌95%……而从2月开始，林清轩创始人孙来春“被迫直播”，此后企业迎来逆转。

在孙来春被逼无奈的直播首秀中，有6万人观看，卖货40万元；“三八”档期中，林清轩整体线上线下销售增长513%；2月份，原本仅期望会恢复到50%的销售额，实际上达到120%。

国际高端家电品牌卡萨帝以场景替代产品，发力场景直播，在行业整体不利的情况下仍然在冰箱、洗衣机、空调等领域均实现了正增长；生鲜零售平台百果园实施线上线下一体化战略，电商建设与社群打造不仅保证了与消费者之间的远程互动交流，也保证了“送到家”的服务；COOC中海商务也在疫情期间举办了全国的“云端洽谈会”，通过线上直播、线上小视频，把用户的业务用云端形式撮合与其他租户的交易，助力租户复工复产……

“全媒体时代，企业营销的玩法越来越多，但是能否真正助力品牌构建，赢得顾客信任却有云泥之别。”中国经营报社总编辑、《商学院》杂志社社长李佩钰表示，“金子什么时候发光，取决于能力，这就要求企业建立长期的竞争力，而不仅仅只是图一时的流量，毕竟，只有品牌才意味着信任和认同。”

探索直播的力量

由特殊时期引发的“云经济”正在悄然生长，生鲜配送、线上购物、在线教育……这些在线模式引爆了新经济不断上行。各行业开始审视直播的力量。

谦寻文化CEO奥利指出，看直播购物，已成为当下流行的生活方式。特别是疫情期间，随着实体产业不能准时复工复产，“宅经济”兴起，直播带货成了不少企业的“新疆场”，不少市长县长轮番上阵，为本地农副产品亲自“背书”，通过直播带货助农惠农，让当地滞销的农副产品走进了网友的家中。

“作为直播带货领域的翘楚，薇娅是一个淘宝直播的现象级。随着流量越来越贵，下沉市场趋势明显，薇娅通过多平台的扩展方式，继拥抱了时代变化，也是薇娅带货成功的重要变量。”奥利表示。

对于薇娅的卖火箭、卖房等“带货升级”行为，奥利认为，电商主播存在的意义，不仅仅是销售商品，而是在探索直播带货之外的更多可能性。直播更像是一个无延续性的游戏，无限的游戏既没有确定的开始和结束，也没有赢家，它的目的在于将更多的人带入到游戏本身中来，从而延续游戏，因此，薇娅带货的秘密已经早已不是她的成绩，或者是她成功的秘密，是她给直播的赋能。

在直播赋能的路上，人们看到了薇娅的成功，企业或许也可以为自身品牌营销开拓一条新路来。毕竟，直播的力量已经有目可睹，“线上直播+品牌营销”的结合也并非是无人尝试的新领域。

看似简单的“上云”、直播等营销步伐是否能如履平地？企业直播火爆的成功案例能否被复制？既然薇娅只有一个 ，那么各企业在走进“云经济”时的必然也会千差万别。唯一可以确定的是，“云经济”“云营销”是一扇新大门，并且成为品牌营销的新领域。

回首“云经济”的“昨天”

值得注意的是，从线下到线上的变更绝非一蹴而就，所有企业逆势翻盘的今天，都有一个个沉默且扎实布局的昨天。

林清轩的“昨天”是拥抱电商平台，早早形成商业模式的数字化；百果园的“昨天”是线上电商和客群；卡萨帝的“昨天”是打造智慧场景；中海商业的“昨天”是提前部署线上渠道与线下实体的融合……

孙来春多次提到“老年人被迫直播”，却少言林清轩早早进行了商业模式的数字化。孙来春表示，林清轩线下开的每一家门店在线上还对应着一家天猫云店；每一个导购都有一个“手机+淘宝+钉钉”的组合，使得线下导购与电商平台能够有机联合。

“我们有600万精准会员，所谓精准可不仅仅只有顾客的购买记录、联系方式，还有用户画像，可以在微博、微信、钉钉、淘宝、小红书、抖音等各种平台上触达消费者。在疫情期间，就是因为有600万精准的会员，我们就可以活下来。”孙来春感叹道。

提到生鲜电商在疫情期间的品牌挑战与升级，百果园高级合伙人孙鹏表示，百果园有超过90%的门店在疫情期间都是正常营业的，保证民生供给。同时坚持了商品的标准，坚持了“好吃的”这样的一个定位。至于百果园线上线下一体化新零售战略的发展，供应链在疫情期间的正常运转，以及百果园社群的打造，孙鹏则表示，“这实际上是百果园十几年做的一些积累，以及近几年一些新的战略，我觉得这次疫情实际上是检验了我们这样的一个成果。”

“卡萨帝生态品牌的成果的基础就是体验云，场景方案一定要从云里去，用户体验也应该从云里获得。体验云是交互的产物，卡萨帝的智家APP就是为用户设计智慧的家，用场景替代产品，用生态覆盖行业。”海尔集团卡萨帝总经理宋照伟表示。

中海商业副总经理唐安琪指出，COOC中海商务前瞻性地在写字楼中与商汤科技、旷视科技合作，大量引入了智能通行、智能会议室等物联技术。

在疫情期间，努力逆势翻盘的企业们已经行动起来，把握住“云经济”的班车，开始了品牌营销的升级。

品牌进化之路：技术变革行业 营销回归内容

全媒体时代，企业营销的玩法越来越多，“云营销”也悄然崛起。伴随着疫情特殊时期的影响，“云营销”以更加特别、显眼的姿态进入大众视线。

在此情况下，如何借助“云营销”成就品牌价值，成为营销人需要研究的新课题。需知新情况、新挑战、新问题往往伴随着新机遇，当传统传播模式被技术颠覆，当企业核心战略资源被数据取代，当新的营销体系、营销概念更迭，特殊时期的营销人能做些什么？“云经济”趋势下的品牌价值又应当如何构建、升级？

品牌营销的进化之路上，永远都有问题与难点，而随着时代的发展，品牌营销一样在升级进化，未曾怯于变化。

技术推开品牌进化的大门

“信息技术是引爆整个环境变化最根本的原因。”中国传媒大学广告学院资深教授黄升民指出。

黄升民认为，目前市场上出现碎片化的状态，发生了很多不可预测、不可管控的事件，比如SARS，比如今天来临的新冠肺炎，这种“黑天鹅事件”越来越频繁，越来越不可管控。而这些变化的根源来自于技术的创新发展。

5G、大数据、云计算、云平台等等热词，代表着人们传输数据的速度越来越快、传输的数据越来越大量、处理数据的能力和效率越来越高，而人工智能更加代表着人们对数据处理的能力、传输的能力到了一个新的境界。

北京电影学院副院长、中国动画研究院院长孙立军也指出，在动画电影发展方面，也是因为技术的发展，才推动电影这门艺术往前发展。

“在动画电影短短的100多年的历史当中，我们能够看到，胶片由原来的8毫米、16毫米、30毫米、35毫米到超大的70毫米，以至于到了胶片这门技术消亡，取而代之的是计算机动画技术的发展。这些技术的每一次发展，都给艺术家带来新的挑战机遇和突破自我的机会，也给市场的发展带来新的前景。”孙立军表示。

在各行各业技术的创新驱动下，其产品品牌进而迎来了升级契机。

“在今天，无论是传播也好、产品也好、场所也好，都成了大量数据的沉淀、积累，有实时发生的，有历史沉淀的。这些都形成了可做整合、可做分析、可做咨询、可视化、工具化还有模块化的数据。也就是说，营销凭借着这种大数据的基础进行了全新的业态。”黄升民指出。

技术不仅为行业带来了基础性的变革和发展，也为企业品牌的升级与进化提供了基石。

一切回归内容

黄升民认为，互联网企业不断地向媒体发展，其商业模式是建构在媒体化的过程中的。那么，当时间媒体、空间媒体都在数字化的催生之下发生融合和变化，变成一个全新的媒体，其进化过程中，都会把内容作为自己的出发点和归结点。

因此，在技术的支持下，优质的内容、IP化的内容是营销的重中之重。内容的选择、创新和重新的组织，也成为制度革新最关键的地方。

体现到具体行业上，更是能够看到各企业品牌对内容的重视与付出。例如，生鲜电商方面，百果园高级合伙人孙鹏认为，很多营销方法只是表象或者表层的东西，只有背后有好的商品、好的服务去支撑，其营销才是有效的。因此，坚持为顾客提供好的商品和好的服务，就是最好的营销。

动画电影等创作领域更是如此。孙立军表示，动画电影依托于高质量的内容、高水平的内容、原创度高的内容，再加上好的形式，做到完美的统一，就是一个好的IP。这个IP就能够除了在票房先斩获第一轮以外，所产生的品牌影响力也会扩展到衍生产业。

即便在行业学院学科变革中，内容也是至关重要的一环。上海交通大学安泰经济与管理学院副院长刘少轩也指出，在商学变革过程中，商学院组建25个研究团队，对金融、科技、零售、能源、汽车等15个行业进行研究，并取得阶段性研究成果。而正是深耕行业的研究投入，以及研究内容成果的积累形成，有效帮助解决学院行业研究痛点，从而提升学院的学科课程建设水平，并对学院学科建设产生重要价值。

由此可见，新技术的发展与变革为各行业带来了新的发展机遇，但内容却依旧是各企业无法放低标准的一环。产品质量、服务内容一样是衡量优秀企业的首要标准，不过在新时代的发展下，各企业、组织机构想要建立与提升品牌，一边要抓内容，一边还要与时俱进，顺应和把握新技术。

仰望星云，顺应营销新变局

随着大数据时代的来临，各行业发展尤其是品牌营销都出现新机遇，在发展与变局中，互联网技术下的营销之路该如何走？“云营销”的趋势应当如何应对？营销的变局延伸到了2020年，2020年也成为了变局中的一部分。

黄升民认为，营销的变局在于整个大环境在变化，包括政治、经济、科技都发生着变化。其中一个典型现象就是“平台化”。平台代表着原有渠道的改变，渠道代表着资源是稀缺且可管可控的，但平台不是，通过平台，方方面面的人都可以参与进来，成为一个多边市场。

一方面，传播环境平台化导致内容产业的板块、传输业的板块和终端的板块都发生了变化。信息时代背后的数字技术带来的巨变，造成了内容板块的内容生产是无限的，人人都成了内容的生产者。同时，传输也从过去的高成本，变成现在的低成本、零成本、无限的传输。

另一方面，消费也呈现无限的状态，物质的消费能够有限量的，进行算术级的增长，而精神产品则可以无限量地增长。所以得益于传输平台化，营销渠道成为多元化、社交化，而且在终端方面又成了智能化。线上、线下和线上线下的结合，适应各种消费者所需求，营销呈现了多变、智能化。

黄升民指出，数据、技术一直是营销的基础、营销的手段。如今数据越来越多，层级越来越丰富，并愈发成为经营的开始和核心的资源。与此同时，要做到对未来的预判，在数据之外还要把人放在第一位，并形成经验库、知识库。

“在新营销进化过程中，人的链接成为了一个关键，那链接的工具就是内容。考虑到，优质、合适的内容推送、选择，我们就用了新的推算方法去寻找到好的内容，那么在这样的情况下形成人、物、场、内容等等一体化的营销体系，全新的营销概念才会出现。”黄升民表示。

黄升民还认为，在数据的处理分析以及经验的判断积累叠加下，可以形成数据的回环。以智能回环为例，智能创意、智能标签、效果衡量评估以及智能匹配4个环节，得以形成智能化、自动化的新营销工具及平台、解决方案。

在云技术的支持下，品牌营销得以呈现平台化特征，传播变成“人人皆可”的多边市场；数据库与知识库成为营销进化的“驱动双轮”；内容则是营销活动的催化剂与连接器；最终以新营销为内核，产品品牌环、智能环、情感场景环、内容IP环等各路回环交相呼应，不断延展，形成“云”的星空。

“人的生活其实被数据所包围并形成不同的闭环，而每个闭环环环相扣、环环相通，会对人的情绪、行为做出预判。所以说对于未来的环、营销、云都要有一种敬畏之心。”黄升民表示。

2020年TOP营销案例评选启动

营销的本质，简言之，就是通过影响消费者心智，从而影响或改变消费者的决策。一切营销的概念、创意、策划最后都会回归于此。

营销是企业管理中很有意思的一个象限，也是企业管理、公司文化等诸多内在逻辑的外在呈现。企业的营销能力是企业盈利的根本保证，是一切活动的基础。市场营销对于构建品牌和赢得顾客也非常重要。

如何通过各种营销手段，成就品牌价值，是营销人在任何时代中都需研究的课题。事实上，营销人面临的是一个VUCA的现实：不稳定(Volatile)、不确定(Uncertain)、复杂(Complex)和模糊(Ambiguous)。但是在新技术、新媒体、新模式、新消费诸多趋势下，营销行业依然到处是机会，但在赚钱赚眼球的过程中，营销人要思考的是如何建立长久的竞争力。

2020年，《商学院》杂志也迎来了它16岁的“花季年龄”。作为一家具有广泛影响力、专注财经深度报道的专业媒体，《商学院》自成立以来，一直以挖掘深度商业案例为己任，做知识、实践与价值的连接者。

我们不仅提供鲜活的商战案例，让实践者不但看到商战爆发的那个片段，还能看到商战背后的整体谋划、系统准备和实战部署。更重要的是，通过这些幕后故事，学习其中系统的知识。做到“知行合一”。

坚持长期主义、坚持价值传播。希望通过本次峰会搭建起学习、交流、互动的平台——为我们挖掘和推广“云经济”，引爆商业新价值，增进品牌长期主义提供助力。

从2020年5月到8月，我们会面向广大读者、企业、研究机构、商学院院校更广泛的征集、发现、推广优秀的营销案。并从这些案例中评选出：TOP匠人精神奖、TOP营销创新奖、TOP营销跨界奖、TOP营销设计奖、TOP营销人物奖。

我们将秉承创新、客观、科学等原则，由头部商学院教授团队组成的专家评选团队，并确定评选活动的基本指标体系以及特别推荐。

希望通过我们的努力，为商业创造价值、为企业创新赋能。