文：哀佳  石丹

ID：BMR2004

 “油头”“惨白的脸”“锃光瓦亮的皮鞋”“不合身的高定西装”“不协调的动作”……当集齐这些要素，一位名叫“徐勤根”的网红出圈了。7月21日，徐勤根挤进话题中心，以“人类高质量男性求偶人类高质量女性”的言论引得网友一阵讥讽和吐槽。

8月13日，“人类高质量男性”徐勤根继续入驻快手开启求偶直播，若说直播是为了继续囤流量，那在同一天官宣获得哈尔滨啤酒代言的消息，则引发了更多的争议。

实际上，单从这则广告内容看，似乎并无不妥。从男女约会吃饭，该男士不承认是其女朋友，到引出“楂（渣）”的概念，最后推出一款限量山楂口味啤酒。网友们热议的是，为什么这种靠“黑红”出圈的流量网红，也能代言一家百年老字号品牌？哈尔滨啤酒在选择代言人时有没有经过谨慎思考？

针对这些大众普遍的疑问，《商学院》记者向哈尔滨啤酒方面求证，截至发稿，并未收到相关回复。

从徐勤根出圈的本质上看，所谓的人类高质量男性到底是什么？为什么徐勤根靠着“人类高质量男性”这个点便能蹿红网络？

为博眼球，徐勤根在自己发布的“征婚贴”中，将自己定义为“有钱、有身高、有品位、年龄合适、有社会地位”的高质量男性，但矛盾的是，展示给观众的与徐勤根阐述的自相矛盾、图文不符。

除此之外，徐勤根还进一步给女性群体划分等级，认为只有“高质量人士”才能互相匹配，这些冲突点、矛盾点以及带有一些特权主义色彩的言论，引发舆论进一步发酵。于是，各种声音有了落脚的地方，同时拉高了徐勤根的人气。

令事情变得“复杂”的是，聚拢人气后，徐勤根便开始引导大家购买投资产品，建立粉丝群，在群里释放一些经济信息和投资情报，还会提供咨询业务。这个粉丝群年收费7.5万元，现已被人举报关闭。

总体看来，徐勤根的流量确实不少，“红”的速度也很快，但正反两种声音也从未停止。蹭上徐勤根的热度，也引发了哈尔滨啤酒在营销层面的争议。企业似乎也意识到了这个问题。《商学院》记者发现，哈尔滨啤酒在快手、微博官网上，偷偷下架了原本属于徐勤根的广告。

 哈尔滨啤酒发展历程要追溯到1900年，彼时，俄国人乌卢布列夫斯基创立了哈尔滨啤酒的前身——乌卢布列夫斯基啤酒厂。随后，1905年兼并哈盖迈耶尔·留杰尔曼啤酒厂；1908年改名为“谷罗里亚啤酒厂”；1932年捷克人加夫列克和中国人李竹臣共同改厂名为“哈尔滨啤酒厂”。解放以后，哈尔滨啤酒厂收归国有，改厂名为“哈尔滨啤酒厂”。

2004年，哈尔滨啤酒被百威的母公司安海斯-布希（AB）公司全资收购。2008年7月，安海斯-布希（AB）又被英博集团全资收购，收购完成后的新公司改名为百威英博（AB-Inbev）公司，新公司取得原公司旗下全部资产。到目前为止，哈尔滨啤酒仍属于百威英博旗下的全资子公司。

百威英博并购历史，东北证券研究所整理

哈尔滨啤酒作为百威英博扎根中国的品牌，将产品定位于“面向喜爱时尚、追求潮流的年轻消费品牌”，然而哈尔滨啤酒此次却在代言人的选择上踩了坑。

2021年4月，哈尔滨啤酒以“张艺兴九年出道”作为品牌形象话题基础，张艺兴作为拥有数千万年轻粉丝的顶流，再加上张艺兴本身“勤奋努力”的行业人设，话题度与关注度不言而喻。不仅如此，随着张艺兴发布新专辑《莲》，哈尔滨啤酒马上紧随其后，顺势打造了一款联名限量款莲花口味啤酒，一时间供不应求。这种借由偶像形象快速赋能品牌发展的做法，让哈尔滨啤酒尝到了甜头。

直到徐勤根出现，“居高不下的话题指数”“饱受争议的人设”“可供挖掘的IP宣传点”，加上众多网友以及杨洋、迪丽热巴一众顶流明星二次创作助推，哈尔滨啤酒与徐勤根的合作便出现了。

然而，其微博评论下大多是消费者质疑的声音，认为徐勤根出圈方式、个人形象与品牌的契合程度以及后续出现的“赚流量割韭菜”行为，暴露出严重的个人素质争议。

此次哈尔滨啤酒选择徐勤根作为代言人，思创客品牌咨询创始人李婷认为：“哈尔滨啤酒作为一个百年品牌，有自己的品牌基调。徐勤根符不符合这个调性，有没有呈现这个差异化的风格，都是品牌方需要思考的问题。目前看来，哈尔滨啤酒单纯借了一个流量网红的梗，是一个很无厘头的表现。”

品牌营销专家路胜贞以为：“越来越多的企业开始选择网红做代言，一方面反映出企业越来越接地气。另一方面也表明企业越来越难以逃脱传播数字化带来的巨大影响，企业开始以迎合、讨好的姿态被数字化IP裹挟其中，而随波逐流。通常带来的结果是，企业往往只是市场风向的追赶者，而缺少市场引领的能力，最终品牌会成为数字传播平台的附庸和所谓潮流的皮影，从而丧失塑造自身文化特性、塑造品牌个性和持久作战的能力。”

实际上，已经沉淀多年的老品牌都面临一个共性问题。当初服务的那批用户随着年龄增长，需求已经发生了变化，此时品牌定位与用户需求就产生了冲突。不仅如此，随着人群在迭代，一波又一波的新用户群体也在慢慢涌现，当品牌无法满足新用户需求和用户新需求时，就倒逼着品牌进行诸多年轻化的努力。

那么，以哈尔滨啤酒为代表的这些百年老品牌，如何在品牌营销上实现真正的“年轻化”？

首先，从品牌营销的角度看， AIPL营销模型指出，A（awareness）、I（interest）、P（Purchase）、    L（Loyalty）代表了不同的人群资产，这是一个从“认知—品牌—忠诚”一个完整的过程，可以帮助企业实现品牌人群资产定量化、链路化运营。对于处于该链路中不同位置的人群，品牌采用对应的沟通内容和渠道，最终累积人群资产，可以实现链路高效运转。

李婷认为：“通过AIPL模型，我们可以发现，流量网红和明星的区别在于，明星比起一般的素人，可以更好地激发人群认知。”但是，李婷进一步强调：“这背后暗藏一个逻辑，代言人能不能与企业的品牌理念相呼应，每一个品牌营销动作都是对品牌理念的重塑和反馈。如果和品牌理念脱钩了，那么，营销做得再好都可能是竹篮打水一场空，甚至伤害品牌。例如：徐勤根用“高质量男性”这样非常不可思议的征婚帖出圈，包括还有涉嫌金融诈骗这种无法约束的行为，是与哈尔滨品牌调性不符的。”

路胜贞认为：“品牌与营销最大的区别在于，品牌本身追求的是向社会传播优良的企业价值观，引导消费者形成高品质的消费观念取向，甚至是价值观取向，把企业存在的价值和社会发展的需要进行良好的结合，并需要在企业道德上具有一定的超前意识，而营销往往会更注重眼前。”

“现阶段，市场上很多企业都存在短视行为，重营销、轻品牌，缺乏品牌体系化的打造方法。很多企业没有品牌战略的输出，这是一个非常错误的行为。”李婷进一步表示：“品牌永远是商业承载的表现，任何品牌都是社会性的产物。随着人们的生活水平不断提升，只有在技术同质化、产品同质化的充分竞争状态下，才能迫使商家思考品牌的重要性。”

那么，如何真正实现“品牌年轻化”，而不仅仅是“营销手段的年轻化”？

李婷认为：“从哈尔滨啤酒的角度看，首先需要明确目标。若以年轻化为目标，先要找到他们活跃的渠道，慢慢地产生从认知到兴趣再到交易，实现情感忠诚的连接，而不仅仅是一单交易的累积。”由此来看，“年轻化”品牌打造是需要触达消费者心智需求底线。西方默里（H.A.Murry）的需求理论中，把需要分为第一（生理的）需要和第二需要（心因性需要）两类。其中，心因性需要可以当作是人格的基础，更多的是无意识的。因此，只有触达消费者潜在的无意识的需求，才能真正塑造品牌价值。

对于品牌而言，触达消费者心智需求底线的关键在哪？

李婷认为：“对于品牌方而言，‘年轻化’不应该是目的，对于品牌理念的长期坚守、给消费者塑造强烈的单一品牌认知尤为必要。”例如：著名护肤品牌SK-II，用十年的时间坚守为女性改变肌肤的品牌理念；而与哈尔滨同类的雪花啤酒，长期倡导“勇闯天涯”年轻化的品牌调性等，都证实了长远目标对于产品营销的重要性。“毕竟，营销成果不是真正的成果，只有站在品牌的角度赢得了市场的认可，这才是真正的成功。营销的成功都是比较一时的、短暂的，只有长期的、持续性的投入形成的那个记忆符号才是真的成功。”

基于这几点，不管是“寻找KOL”“潮牌合作”“网红营销”还是其他营销手段，李婷认为：“哈尔滨啤酒不应只追求一时的、短暂的业绩成果，采用科学的、持久的、有效的方法论，构建一个长期具有生命力的品牌认知进而形成品牌资产，是哈尔滨啤酒需要思考的问题。”