商业的繁荣，是不同文化一次次碰撞、交汇、融合的成果。就像日本的浮世绘出现在梵高的画作中，中国瓷器出现在欧洲的宫廷中滋养了西方的灵感一样，今天东方文化也在借用西学之术来创造更有效率、更有情感的表达空间。一场场认知创新的背后，是人们对不同文化的深刻理解，最终在文化的融合、发酵中成为新品牌原创的起点。

伴随中国企业不断积聚产业实力，一场新造牌运动正在兴起，但在中欧国际工商学院市场营销学教授王雅瑾看来，“品牌的核心是价值观，但目前中国的品牌普遍缺乏跟价值观相关的核心品牌精神。"从品牌创立之日起，企业就应该强调品牌价值，特别是用户的心智价值，“但很长一段时间以来，中国企业没有做品牌，只是在做产品。"

从产品到品牌，中国企业还有很长一段路要走。

01

与消费者共鸣

“品牌金字塔的构造，由底层的‘我是谁’、中间层的‘喜欢你’以及塔尖的情感共鸣组成。”王雅瑾认为，当消费者与品牌产生情感共鸣时，选择某个品牌就是其个人价值观的体现。这种共鸣可能来自于品牌的情绪价值，也可能来自于品牌的价值观。比如品牌持续致力于帮扶贫困地区的行动，或有助于让消费者认同的品牌故事。

王雅瑾观察到，目前中国大部分企业聚焦的还是产品差异化，并非品牌差异化。比如市面上许多"零糖、零脂、零卡"产品的宣传都是基于产品特性上的差异。而品牌差异化强调的是用户的心智价值，是更高层面、更抽象的价值观，它可能是消费者穿上某品牌运动服时所增加的自信与活力，亦或是彰显自身健康生活方式的体现。"产品很难把人黏在品牌的时间和空间里，品牌可以尝试通过做内容实现与用户的交流，这是增强双方情感连接的重要手段。用户的时间和空间花在谁那儿，谁就是最后的赢家，每个行业都有这样的规律。"

在这方面，主打原创东方植物香的香薰品牌“观夏”是一个典型案例，“观夏”做品牌的方式就像帮助用户打开了一本卷帙浩繁的中国文化长卷，阅不尽的水墨丹青，品不完的中国美学，让消费者沉醉其间，以此找到产品与消费者的联接。

“观夏”的品牌理念就是讲好东方故事。它以清代画家姚文瀚绘制的“岁朝欢庆图”为灵感，推出新年限定"招财兔春日庭院礼盒"，携手艺术家王朦莎推出“观夏·中国甜”系列。香味的构思既有明前龙井的清香，也有绿豆茶酥的醇香以及三秋桂子的甜香。这些无不是与中国的传统文化与生活习俗相关，而一旦入诗、入画、调香，将东方美学散逸在生活中，便成就了一种生活方式。

与“观夏”聚焦于中国传统生活融入品牌运营不同，中国本土原创运动品牌MAIA ACTIVE则倾注于现代女性的多样化表达。MAIA ACTIVE 创始人兼设计总监欧逸柔谈到10年前备受中国人追捧的“白幼瘦”审美到现在“多元化”审美变化时表示，在大众社交软件上，我们可以看到越来越多不同身型、肤色的女孩大胆地展现自我，也出现了越来越多喜欢不同类型运动的女孩，大家都在用自己的方式诠释对美和生活的理解。

谈及创建品牌的核心点时，欧逸柔认为，好的品牌跟伟大的品牌最大的差异在于，后者能够通过打造与目标消费群体共同的价值理念来产生共鸣，从而与目标消费群体建立起紧密的联系。因此，她认为品牌的高级阶段应该是代表着个人的生活方式和自我期许的映射。

消费者伴随视野的放大，品牌有了更多的表达余地，而底层技术的升级，又为新品牌的崛起创造了良机。王雅瑾认为，新品牌要成功需要具备两个核心能力：一是用户数据反馈到供应链的能力，即企业对消费者数据进行分析之后，可以进行快速的有针对性的产品迭代和服务迭代。对于新消费品牌的创业者来说，数据将是他们最宝贵的资源；二是依靠用户数据做精细化运营的能力。在这方面，社群、私域都是新品牌打造独特能力的重要工具，因为相对大品牌，新品牌更愿意和消费者做沟通。因此，运用数据和运营数据的能力将决定新品牌今后的发展。

02

进入消费者心智

里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云认为：“90%的中国企业和品牌面临的问题，就是产品进入了市场但没有进入消费者的心智。”

这需要放到整个商业史的框架下进行分析，张云认为，无论是一个行业还是一个市场，竞争都会经历三个阶段。

第一个阶段：产品稀缺时代。一个新行业刚刚出现时，产品处于供不应求的状态。每个行业都拼制造、拼质量、拼多快好省。

第二个阶段：产品饱和时代。这时谁占有渠道，谁就能获胜。

第三个阶段：心智竞争的时代。一个品牌如果没有占据用户的心智，用户买东西时就不会想到这个品牌。美国在上世纪四五十年代进入工厂时代，六十年代进入市场时代，此后进入了心智时代。当产品生产出来铺到市场上卖不动时，里斯的创始人艾·里斯便提出了定位理论，其核心论断便是商业竞争的终极战场既不是工厂也不是市场，而是消费者的心智。

张云说："定位理论中一个重要的论断是，认知里没有所谓的事实，消费者认为你好，你才好。有很多企业就是赢了事实输了认知。企业认为的好东西不一定卖得好。”

学术界也有越来越多的研究验证了认知的存在及其重要性，甚至认为，认知决定消费者行为。

一个典型的有关认知错位的例子是，中国市场有一万多种猫粮和狗粮，但消费者如何知道猫和狗喜欢吃什么. 主人认为好吃的，猫狗就一定喜欢吃吗？美国销量排名第一的狗粮品牌巧妙地借助人们的认知，提出的宣传语是：“最多狗粮专家推荐”。狗粮专家是解决认知偏差的关键人物。

知道认知有偏差，但如何纠正这种偏差呢？

张云认为，“商业演化需要有方法论的指引，从达尔文自然演化论中我们得到了启示，从而在艾·里斯、达尔文和熊彼特三位巨匠的基础上，重构了战略的底层逻辑。”

首先，战略必须以创新为前提。熊彼特定义企业存在的理由就是为了创新，否则诞生的不是企业而是商人，只有企业以及由此而产生的企业家精神才是为了创新而存在的。熊彼特还认为，创新可以产生更多的溢价，但是当越来越多的模仿者进入之后，溢价会降低，所以经济需要新一轮的创新，今天企业的实践都验证了这一点。

其次，真正的创新是建立一种新的认知，而不是建立新的事实。如果品牌只是一种新的事实，依然不能为企业创造价值，熊彼特称之为发明而不是创新，发明是很难给企业带来巨大回报的。

最后，认知的建立和演化应该遵循自然法则。回溯商业史，很多品类的演化都非常好地借鉴了达尔文的进化和分化理论，很多企业借此重构了战略的底层逻辑。

张云认为，基于认知的创新是品类创新，这与基于事实的创新是有区别的。主要表现在以下几点：

第一，新认知。特斯拉推出时，电动车领域没有大品牌，特斯拉建立了一种全新的认知。

第二，新品类。iPhone是在已有的技术基础上创造出来的全新品类。

专利技术容易模仿，但认知是有壁垒的，这突显了卡位新品类的重要性。可口可乐诞生以后，"无数的可乐"学习模仿它，但是没有谁能真正撼动可口可乐作为原创可乐的地位。

第三，创新最大的问题是很难形成方法。克里斯坦森在《创新者的窘境》一书中解释了大企业为什么做不到创新的原因，但是没有谈任何改进的方法。乔布斯是品类创新的大师，但他谈的只有经验，随着他的离去，苹果后来也没有诞生新的品类。尽管品类创新非常有价值，但也是非常困难的事情。

里斯公司总结出一个品类创新的4N模型：新品类、新品牌、新定位、新配称。

第一，新品类。比如，过去30年全世界汽车领域最成功的一个品类叫"城市型SUV"。在它诞生之前只有越野SUV。很多消费者都想拥有一个能在城市里开着舒服，但又像越野SUV那样高大、安全感强的车，于是丰田推出了城市型SUV。

第二，新品牌。同样以汽车行业为例，尽管燃油车品牌宝马也有非常领先的电动车技术，但人们的认知里电动车的代表只有特斯拉，因为这是一个只跟电动车有关的新品牌。

第三，新定位。一个新品类必须要找到新定位。比如开发新的酱油产品时，其定位可以做"零添加"酱油，绝不添加味精、色素、防腐剂，用这个定位帮助新品类得到快速的发展。

第四，新配称。一般来说，企业要为新定位建立起相应的战略配称，比如要有新产品、新视觉、新渠道、新团队、新供应链。对品牌而言，创新是一个系统，事实上的创新只是一个单点，但是品类创新是一个体系。比如iPhone使用了触摸屏，普通消费者一看就是一个和以前完全不同的产品，这成了智能手机的标配。

03

挑战与机遇

在过去的两年间，消费市场的一个重要变化是网红品牌的声势开始减弱。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺（Bruno Lannes）说："过去两年间，我们看到很多消费者开始逐渐转向购买大品牌和传统知名品牌，这一点是可以理解的，因为比起新兴品牌的不确定性和风险因素，大品牌更加安全。这意味着，无论是本土大品牌还是国际大品牌，都会保持增长态势。”

在贝恩公司与凯度消费者指数联合发布的《2022 年中国购物者报告，系列二》中，分析了目前中国市场的消费态势：国内消费品平均售价呈下滑趋势，消费者出现消费降级的情况，无论是个护还是家庭护理，均反映出市场对于高性价比产品有非常大的消费空间。

对此，布鲁诺建议，品牌需要根据上述变化在商业模式上做出相应调整，比如在设置产品组合时，要考虑到消费者目前的消费力。在分销时需要找到更加高效、节约成本的方法，更重要的是品牌方需要做商品组合的调整。

凯度消费者指数大中华区总经理虞坚认为，近年来快消品市场新品牌推出速度或破圈速度变慢，一个原因是，以往新品牌非常依赖在线电商渠道，比如阿里巴巴以及其他电商渠道，但电商渠道的增长速度在近年来明显放缓，电商流量比较倾向扶持大品牌，中小品牌的营销资源在缩减。

另一个原因，虞坚分析认为，不少网红品牌或中小品牌都由资本扶持而起，但这几年资本注入力度有所放缓，这导致品牌没有足够的营销资金。虞坚说：“一般来说，这些品牌破圈切入点都是在一些细分场景或细分赛道上，市场比较窄，大品牌看到后也会快速跟进。如果网红品牌没有办法持续创新，没有一个稳定的供应链，不能拥有自己的工厂，只纯靠营销起家的话，这在新冠肺炎疫情环境下是有极大风险的。因此这就意味着新品牌必须练好内功，把基础打扎实才能在市场进行长期竞争。”

除了整体市场增长空间在向高性价比方向发展，一些品类也出现了高端化的机会。虞坚判断，像碳酸饮料或啤酒，都是给消费者提供非常强的情绪价值的产品，消费者仍然愿意购买高端的啤酒或碳酸饮料，满足他们在舒缓情绪方面的需求。对当前市场环境下的品牌来说，一方面要让产品提供很好的功能价值，另一方面要利用这段时间打好基本功，布局不同的渠道，谋求更加平衡稳健地发展，这才是品牌穿越周期，走出危机的机会。

“品牌越来越多地使用自己的员工和高层管理者参与品牌直播，在各个触点上与消费者进行直接沟通，传达品牌的价值主张，这是未来一个重要的趋势。”贝恩公司全球合伙人、大中华区消费品业务主席邓旻如是说。

（本文来自《商学院》杂志2023年1月刊）