文｜刘青青 石丹

“为什么粉色商品贵这么多？”2023年“双11”，越来越多的人发现自己被粉色商品“背刺”。仅仅一个月，2023年12月初，微博话题“为什么粉色要贵这么多”登上热搜，阅读量1.8亿次。

在“粉红税”和“反粉红税”之间，品牌商家和消费者展开了一场无形的较量。

有意思的是，或许一部分“粉红税”是人人喊打，但还有一部分“粉红税”依然有着坚实的生存基础，甚至正形成悦己经济，推动未来消费新常态。

“粉红税”不是空穴来风。

《商学院》记者查询主流电商平台发现，在同一家店铺里，同样款式、码数的拖鞋零售价，粉色、白灰、卡其色等颜色的商品标价是14.9元，而黑色、紫色商品价格是11.9元；同样是183*80cm的瑜伽垫，“星夜黑、气质灰”的价格是45.8元，而“玫红、冰黛蓝、优雅紫”的标价是49元。同样款式、同样工艺机械键盘的零售价，黑色青轴、黑轴键盘都是119元，而粉色青轴、粉色黑轴则是139元。

为何同样类别、同样工艺的机械键盘，粉色要比其他颜色更贵？该店客服对《商学院》记者表示“（粉色）就是贵一点，一直都是这样卖的。”这样的差距不仅令人疑惑：颜色越粉，价格越狠？实际上，这种现象并不是当前电商行业所独有。

早在1991年美国经济学与法学家Ian Ayres的一项研究发现：白人女性购买同款新车的费用比白人男性高40%。这种根据性别对产品和服务实行差别定价的行为被称为“粉红税”（Pink Tax）。

2015年，纽约消费者事务局（DCA）发布了一份题为《从摇篮到拐杖：成为一名女性消费者的代价——纽约市性别差异定价》的调查研究结果显示，目标客户群是女孩和女人的产品标价，比目标客户群是男孩和男人的品质相同的产品标价要平均高出7%。这种差异适用于服装、玩具、保健产品等品类，而且贯穿女性一生，甚至连女性的拐杖价格都要比男性贵12%。

美国媒体曾对“成为一名女性消费者的代价”进行了粗略计算，结果得出美国女性平均每年要支付1350美元的“粉红税”（约合人民币9200元）。如果人均寿命以75岁来算，那么美国女性一生要交10万美元（约合人民币68万元）的“粉红税”。

当人们越来越意识到男女款产品价格定位的不公平之后，一场抵制“粉红税”运动就悄然展开。

例如，许多JK女孩热衷于用中老年针织开衫来搭配JK服。她们发现，几十块一件的“老头衫”从外形上与JK开衫别无二致；此外还有人分享男士胸贴比女士胸贴更便宜还牢固；用男性剃须刀代替女性剃毛刀，两者在使用功能和体验上几乎相同，但男性剃须刀则便宜很多；对于男女都用的产品，例如毛巾、健身器材等，搜索时输入“男”而非“女”……

有人坚决抵制“粉红税”，相关话题甚至冲上微博热搜，但也有人早早地对“粉红税”表示“投降”。

有消费者告诉《商学院》记者，虽然自己也很反感“粉红税”，但是现实生活中不得不妥协。一是在实际生活中，如果不特别注意，很难意识到自己被收取了“粉红税”；二是如果没有“货比三家”的习惯和时间，女性购物者难逃“粉红税”；三是即便发现了“粉红税”，如果“粉色商品”的溢价可以接受，那也算不上“税”了。

对此，中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端认为，对于商品的价格差异，要去辨析其中的“粉红税”到底是智商税，还是一种附加值的溢价，但其中有着很大的模糊地带。

“不同人群的消费敏感性是不一样的，消费痛点也不同。”陈端指出，如果生产成本差不多的产品，只是通过一些营销噱头的宣传就卖出比同类产品更高的价格，那么对于价格敏感型人群来说，这更多地会被视为是一种‘智商税’；如果是对于价格并不敏感，而只对功能敏感的消费人群来说，她们会愿意为一些细微差异的功能而支付溢价。可以肯定的是，在竞争越来越充分、价格越来越透明的消费环境里，只有拥有良好定价的商品才能站稳脚跟。

给商品简单粗暴地披上“粉色外衣”然后涨价的行为，本质上和添加独特设计然后涨价的行为并无区别，但是其中的“粉红税”也存在着合理与不合理的争论。

第一，传统意义上的“粉红税”与特殊的时代紧密相连：由于很多女性商品的税率高于男性商品（例如世界上不少国家征收较高的“卫生巾税”，女性生理用品在有些国家甚至会被按照奢侈品征税。在中国，卫生巾的征税率是13%，属于增值税里最高的一档，相比之下，中国对安全套免税，粮油、出版物等的增值税仅为9%）企业常常将这些成本转嫁给消费者；又由于过去女性商品市场高度集中，市场垄断造成垄断定价，女性商品因此价格更贵。

第二，随着经济的发展进步，“关税”“市场垄断”的影响因素悄然离去，但是女性消费观念受到品牌商家的长期影响，她们偏爱“粉色系”，喜欢“精致”“可爱”的感知价值与支付意愿被市场默认，形成“女人的钱更好赚”的刻板印象。

第三，在刻板印象下，通过经营自主权和定价自由简单粗暴地拉升“粉色系”商品的价值，或者用限定款、专属款、定制款等口头上的“特殊优待”来获取过高溢价，显然会导致“粉色收割”策略将逐渐失灵。

第四，如果真正做到差异化，确实迎合和满足女性消费者心理，所谓的“粉红税”是令人又爱又恨的“一分钱一分货”，带着“粉红税”的商品依然会是备受青睐的“宝藏好物”。

陈端指出，整体来看，所谓的“粉红税”其实是在精准定义客群需求的基础上深挖目标人群需求，包括刚需性的功能需求跟深层的精神情感需求，然后通过在产品的设计感、附加值、符号价值、意义价值等层面进行针对性的、颗粒度更为精细的定向适配。

“这其实也是属于商业上微创新的一部分，所以不能简单地用‘粉红税’这样一个带有倾向性的词汇来加以概括。”陈端表示。

因此，在功能需求、情感需求和价格三者做到平衡的时候，“粉红税”将遥遥直上，继续发挥作用。而在价格被粗暴拉升、超出需求的“标准线”之后，“粉红税”将坠落云端。

陈端指出，商品的定价策略除了成本加乘法之外，还有一种定价策略——“消费者剩余”，即消费者在购买一定数量的某种商品时，愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者的心理满足感使其愿意为相关需求支付一定溢价，而商家根据这一情况来进行整个产品的定价。如此一来，该产品可能在价格体系上远高于产品自身的真实成本价值，但如果能够做到在功能价值和符号价值上深度地迎合、顺应目标人群的多层次需求，带动终极买单行为的发生，那么对应的定价也是合理的。

“消费者剩余”的定价策略无疑是“粉红税”出现的重要原因。陈端提到，之所以出现“粉红税”的说法，是因为从性别倾向上，可能女性更愿意为一些颗粒度更精微的设计感以及情感满足来买单，而男性可能更注重简单的功能性需求的满足。所以，在需求满足的整个系统化程度及其精细度上，出现了产品的差异化，综合功能体系指向以及相应的价格也随之变化。

陈端认为，在所谓的“她经济”的大趋势之下，女性愿意为一些悦己性的需求买单，即便从某种角度来说会被认为是征收了“粉红税”，但是从经济学的消费者效用角度也得到了相应的效用，所以为相应的效应来支付对价是可以接受的。这将倒逼未来的商业创新，即要更深层次地识别消费者的消费需求、消费深层动机，然后全方位的挖掘和满足消费者的需求，以此来抬升产品的综合附加值，这其实也是一种消费的新常态。

“因为未来将越来越多地出现体验型、场景型的消费，同时这也是未来消费升级的一个大趋势。虽然2023年消费分级是我们当下一个客观的经济现实，但这是阶段性的、试点性的，并且正在渡过的难关。”陈端表示。

从人类历史长河上看，消费升级整体上是一种趋势，而且消费升级就是越来越多地从简单硬核的功能价值，向更加多元的符号价值、体验价值、场景价值，以及精准定向的个性化需求满足的价值迁移。

如此来看，在不合理的区间内，“粉红税”如坠“地狱”。但在未来消费趋势上，“粉红税”如能处于合理区间，将以悦己经济的形式出现，并且蔚然成风、常态长效。

来源：《商学院》杂志2024年1月刊