如今，中国消费者的心智成熟度和甄别能力已达到较高水平，他们更加关注产品的实际质量和体验。因此，尽管需求侧的热情依旧存在，但对企业来说，捕获机遇的商业逻辑已经发生了变化。

文｜哀佳

ID | BMR2004

2023年末，拼多多的市值一度超越了阿里巴巴，成为业界热议的焦点。这一现象被广泛解读为拼多多凭借其强大的执行力和对当前经济环境的适应能力实现了迅猛发展。BCG（波士顿咨询公司）董事总经理章一博指出，中国中产阶层的消费行为正变得更加理性，他们追求高性价比的商品。这种消费心态催生了“高购商”群体——既追求高品质生活又注重性价比的消费者，这同样也孕育了新的商业机遇。如今，中国消费者的心智成熟度和甄别能力已达到较高水平，他们更加关注产品的实际质量和体验。因此，尽管需求侧的热情依旧存在，但对企业来说，捕获机遇的商业逻辑已经发生了变化。

2024年1月25日，中经传媒智库主办了题为“‘高购商’时代的竞争原力”的闭门研讨会。与会嘉宾从企业、专家学者、投资人和研究机构的角度出发，对本次闭门会的主题进行了全方位、多角度的深度解读。

对于由消费者驱动的产业革命，首都经济贸易大学消费大数据研究院执行院长陈立平教授以零售业为切入点，深入剖析了其底层逻辑及其所经历的剧变。他强调，当前零售业面临多重因素的叠加影响，尤其是“低价格零售”已成为2023年的核心趋势。

陈立平指出，零售业的底层逻辑简而言之就是经济周期和人口变化，如今又增加了技术变革这一关键因素。这些因素交织在一起，促使零售业发生了翻天覆地的变化。在低价格零售的大潮中，奥特莱斯、折扣店、山姆会员店、开市客等外来洋超市以及线上零售平台均遵循低价发展的逻辑。

陈立平强调，“低价格零售”本质上是一种价格破坏。早期的价格破坏者是淘宝，随后京东对苏宁发起价格战。近几年，拼多多崭露头角，对京东和淘宝构成了威胁。可见，零售业始终在经济周期的背景下不断变革，而2023年线上线下的大趋势就是低价格零售。

2019年线上零售的低价竞争使得传统卖场逐渐失去市场份额。加之新冠疫情和社区团购的冲击，传统卖场几近崩溃。此时，折扣店应运而生。盒马开始涉足折扣店领域，永辉超市转型求变，良品铺子、三只松鼠等过去专注于新零售的品牌也纷纷试水折扣业务。陈立平将这一变革称为“零售革命”。

他强调：“零售革命的真正推动力是消费者的觉醒。消费者开始对高价商品说‘不’，转而选择购买其他低价商品。正是消费者的这种态度促使零售商自我革新。未能顺应这一潮流的零售商很可能面临失败。”

从全球零售商的经验来看，中产阶层是至关重要的消费群体。以日本为例，优衣库的成功就充分体现了对中产阶层市场的专注。自日本上一轮经济危机以来，许多零售商如优衣库、家居品牌、超市和便利店等都捕捉到了中产阶层注重性价比消费的趋势，并从中获得了巨大收益。

陈立平认为，一些国际零售商对经济周期有深刻认识，因此能灵活应对市场变化，迅速调整战略。在中国，盒马正是敏锐地洞察到这一趋势，接受并适应中产阶层开始发生变化的现实，从而开始调整战略战术，取得了一定的效果。因此，中国零售业的发展必须聚焦中产阶层市场，寻找新的突破口和机会。

目前，中国面向中产阶层消费市场的主要市场份额由开市客和山姆会员店等一些大品牌占据，其平均客单价高达千元左右。这些品牌地位稳固，主要得益于其全球供应链和采购能力以及多次穿越经济周期的经验积累。陈立平认为，未来十年，国内市场鲜有竞争者能与这些大品牌抗衡。它们凭借先行者的优势和各地政府的优惠政策（如免租金等），有效降低了运营成本。

他预测，未来五年内中国或将迎来一个低价格时代，各类商品价格将普遍降低。随着市场竞争加剧，商家都渴望涌入这一市场。目前婴童商品和宠物用品已开始大幅降价，未来可能波及美容美发等更多零售行业。随之而来的是市场重新定位品牌和重新定位市场，进入性价比时代。

在未来，“性价比”或将覆盖各个行业。

以汽车行业为例，2023年初，特斯拉Model 3和Model Y的降价之战犹如一场行业地震，不仅拉开了汽车行业价格战的序幕，更奠定了全年价格战的基调。紧随其后，广汽埃安迅速响应，以价换量，积极促销，成为市场的有力竞争者。不久，燃油车也纷纷加入这场降价热潮，使得市场竞争愈发激烈。

在市场供大于求的大环境下，各供应商的产品同质化现象愈发严重。面对相似的技术开发水平、供应商与供应体系、生产工艺与质量控制、服务项目与服务水平，中国新能源车市场进入了前所未有的白热化竞争。

如果说2023年是汽车行业价格战的起点，那么从2024年开始，行业将进入更为激烈的淘汰赛阶段。对于技术密集型的汽车行业来说，技术与价格战息息相关。除了技术，个性化与差异化在当今时代也显得尤为重要。

与会嘉宾们一致认为，与之前由合资企业和外资品牌主导的时代不同，早期的汽车品牌代表着主流文化。而如今进入“悦己时代”，消费者追求个性与差异。这也促使众多企业实施多品牌战略，以满足不同消费者的需求。

在“悦己时代”的背景下，许多车企意识到，曾经积累的品牌资产正在失去价值，这也是汽车行业在新时代洗牌的关键因素之一。

望华资本创始人戚克栴指出，当下消费领域应聚焦于核心消费群体。在他看来，出生于1995年以后的“Z世代”群体将成为未来消费的主力军。随着“Z世代”的崛起，传统的4P理论（产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion）也面临变革。品牌需要重新审视产品、价格、渠道和促销策略。

在这个时代，产品设计显得尤为重要。消费者更加注重产品的真实性和品质，愿意为好产品付出更多。他们注重性价比，因此品牌需要提供有价值的产品，让消费者觉得物有所值。此外，了解不同消费者群体的需求和特点，并提供差异化的产品和服务也是关键。多品牌战略能够满足不同消费者的需求，但品牌的一致性和关联性仍需保持。

同时，戚克栴认为，品牌在“Z世代”背景下需要重新审视传统营销策略。要注重产品的真实性和品质，满足消费者的个性化需求。只有这样，品牌才能真正抓住消费者的心，在激烈的市场竞争中取得成功。

分众传媒作为“电梯广告”这一商业模式的开创者，在很长一段时间里牢牢把握了“楼宇电梯”这个核心场景所具备的优势。

分众传媒联合合伙人程城观察到，分众传媒的核心业务中，传统的平台经济广告投入有所缩减，还有曾经占据一定份额的汽车行业，以及类似猿辅导、学而思和新东方等K12教育机构等都在缩减投放。然而，与老百姓日常生活密切相关的行业，如吃、穿、住、行等却意外的保持坚挺并有稳定的增长。

例如在大健康领域，药企的广告投放开始变得积极，药企抓住人们关注健康的心理，在感冒药、抗衰老药、保健品以及儿童药品上提升广告投放。此外，在消费品方面，鲜奶广告的投放量明显增长。方便面和啤酒也是2023年广告投放的一个亮点，对于年轻人来说，啤酒具有情绪价值，与昂贵的白酒相比，啤酒更加亲民。一些啤酒品牌希望找到年轻人喜闻乐见的生活场景和内容营销影响年轻一代，重塑品牌形象。而随着消费者对健康的关注，方便面类产品也在不断升级，推出更多新颖的口味和品牌，尤其是非油炸、浓汤口味、大碗升级的方便面等等。

程城表示，消费者对于品牌本身的关注正在增强，特别是年轻消费者对于能够带来愉悦感的品牌包装和宣传更加敏感，因此品牌的定位和创意也变得更加重要。

程城表示，分众传媒作为一个能够引爆品牌的中心化媒体平台，未来将围绕年轻人的生活轨迹，如上班、回家和娱乐消费等，通过写字楼、住宅楼和电影院等生活空间来触及消费者。同时，分众传媒的业务也在发生变化。过去分众传媒只卖广告，但现在仅仅卖广告已经不够了，还需要为客户提供更多的服务。以前，分众传媒不提供创意服务，但从去年开始，分众传媒为客户提供创意服务和定位服务。此外，分众传媒还涉足了社交媒体领域，与小红书、抖音等平台建立了合作关系。为客户提供一站式的解决方案，这实际上是在消费者需求降低的情况下所做的服务升级。

在“高购商”时代，增量空间的探索变得尤为关键。中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端对此有着深刻见解。她认为，在传统的衣食住行消费模式之下，人们的需求可能已接近饱和，但如果能够围绕消费群体的刚需点创新产品形态和服务，那么除满足现有基本需求之外，针对人们更高层级的欲望满足仍有广阔的增量空间可供开拓。

“新需求，意味着超越当前消费形态，立足技术可能性，洞察用户消费行为背后的深层心理动机，挖掘需求延展点。鉴于当前整体经济环境，走高奢路线的产品创新在营销端很容易成为网民的情绪靶子。立足数字技术的普惠性共享性，在消费者付出较低金钱成本的前提下，通过规模化汇聚广大利基型消费者的消费时间、消费心智，打造对其他产品的导流和品宣平台，实现交叉引流，打造共振式消费新模式，这其实涉及到商业模式的迭代。”

陈端进一步分析了供给层面的变革态势。中国拥有包括新基建、现代仓储物流、线上支付和直播电商导流平台等丰富的商业基础设施，且数字技术对供应链效率的提升作用持续强化，用人工智能替代人工降低生产成本和流通成本是可期的。同时面对AI替代人工可能导致的失业潮，需要大力发展现代服务业，以人机协同的现代服务业业态创新带动更多新兴岗位涌现。因为在场景端，人作为服务终端的价值始终是智能客服无法替代的。

针对当前消费市场的动态变化，陈端认为，除了关注“Z世代”之外，还可以重点关注银发族群，“未来十年，随着60后、70后逐步步入银发市场，他们将成为全龄层人口结构中最具有消费实力和意愿的群体。他们在中国经济融入全球化的进程中拓展了视野、完成了买房买车等人生原始积累，并且拥有相对稳定的退休金，需要在离开岗位之后寻找新的社会链接模式与社会价值释放空间，同时也更关注身心健康，存在着更为复杂的痛点需求簇，这对商业而言就是创新的市场机会所在。”

总结来说，陈端强调：“新供给与新需求在新锚点上的再平衡是关键。”在需求侧上，企业需要深入挖掘特定目标客群的终身需求；而在供给侧上，中国已经建立起门类齐全的工业生产体系，现在需要依托其庞大的市场试错能力，形成产品创新的先发优势，并继续向海外输出成功的经验，巩固我国在供应链层面的优势。

陈端最后指出：“在‘高购商’的消费背景下，价值之锚从简单的功能型性价比转向了更为立体的价值组合，情感化、情绪化、场景化、社交化的消费体验需求日益增强，产品价值组合中不同维度之间的权重在变化，需要企业有更为精细的颗粒度，形成更为科学精准的评估体系反向带动供给侧优化。我们需要精准定位这个新的价值锚点，以实现供给侧和需求侧在新锚点上的完美平衡。”