没有谁是一座孤岛，在大海里独踞；每个人都像一块小小的泥土，连接成整个陆地……——约翰·邓恩

互联网没有地域界限，无论你是否喜欢，它都将每个人无形地连接在一起。当然，这并不是约翰·邓恩于1623年写这首诗的原因，但他的文字却预见性地描述了当下的景象：“没有谁是一座孤岛，在大海里独踞；每个人都像一块小小的泥土，连接成整个陆地……”每次读到约翰·邓恩的这首诗，我都会情不自禁地将“连接成整个陆地”换作“连接成整个网络”。

互联网没有地域界限。好吧，我收回这句话。事实上，确实有些国家强行干预网络，设定界限。但只要有公司推行网上业务，同时其产品与服务可以远程提供，便可以在任何地方发掘出核心用户。

有一个非常棒的案例，即乔·奈文在科罗拉多州阿斯彭为婴儿潮一代（1946—1964年间出生的人）量身打造的滑雪项目。乔注意到很少有滑雪项目定位婴儿潮一代消费群体。作为一名滑雪运动的狂热爱好者，又是婴儿潮时期出生的人，他发现这一代的滑雪爱好者不太喜欢专业级的滑雪项目。可能是由于害怕受伤或者缺乏自信，他们大多不愿意进行难度大的猫跳滑雪或滑粉雪。为此，乔开发了一套为期四天的滑雪训练教程，其中包括详细讲解和系统训练。其目标消费者是婴儿潮一代的中级滑雪爱好者，而内容就是教会他们安全地进行猫跳滑雪或滑粉雪。运用自己的专业知识，乔创建了300多条不同方式和主题的教育内容模块来帮助学员提高滑雪技能。而对这些内容感兴趣的人则大部分都报名参加了该课程的学习。

乔于2002年首次推出这一项目。从那以后，乔的业务量节节攀升，年增长率一直保持在12%。更令他意想不到的是，他的客户遍布世界各地，远到英国、澳大利亚以及俄罗斯。要知道乔·奈文的公司只是一家典型的小型公司，并非什么大的企业。

那么，他的秘密武器是什么呢？虽然乔的网站只有英文版本，但他却能够通过上传到网站上的大量内容、两周一次的邮件回复以及搜索引擎优化，与世界各地的客户进行互动、交流。尽管只有英文版本的网站确实不够理想，但国外客户在访问网站时完全可以借助一些类似谷歌翻译这样的工具。同时，网站上还有一些演示与解说视频，最大限度地减少了语言障碍。通过分享有价值的内容，乔将自己的公司定位成针对特定群体的滑雪项目信息源。这是一个关于小企业利用内容营销成功打破国家界限的绝佳案例，尽管他从头至尾只使用了一种语言。

三个关键术语：内容、内容营销以及全球内容营销

内容的形式可以是视频、博客、帖子、图像、网络讲座、微博、白皮书、电子书、优惠券甚至是歌曲。此外也可以是报纸、书籍、传单或小册子。因此，内容是无处不在的。艾琳·凯撒恩在其《内容营销策略的要素》一书中将内容简洁地定义为：“在网络领域，任何有价值的信息都可以被称作内容。” 

有些内容营销的相关作者认为，内容营销策略与规划就是网页与用户界面设计。当然，扎实的内容规划对于网页设计与用户界面而言至关重要。但在这本书里，我将换个角度来呈现内容营销策略。要创建放眼全球的内容营销规划，我们需要更上一层楼，将视野提升到一个新的高度。关于这一点，会在第四章进行详细说明。

至于内容营销，我觉得阿曼达的定义最为贴切：“内容营销就是创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给目标受众，以吸引新顾客或增加现有顾客再次购买的过程。”

我给全球内容营销所下的定义简单地建立在阿曼达的定义基础之上：“全球内容营销就是创建相关的、有价值的、具有吸引力的内容，并将其分享给全球目标受众，以吸引新客户或增加现有客户再次购买的过程。”

为了寻求发展，许多公司将业务拓展到新的区域。从评估现有内容开始制定未来营销策略，对支持公司在新区域的营销至关重要。在预算与资源有限的情况下，应评估已有内容，确定哪部分内容可以重复使用或需要重新包装，哪部分内容需要重新创意以符合新的地域文化。当然，并不是每个内容都可以实现跨区域评估。因此，总部与地方团队之间的协作和沟通必不可少。最终通过合适的渠道与合适的内容，以保证在合适的时间到达目标受众。这是一个艰巨的任务，知易行难，尤其是在全球范围。

内容营销是建立连接的营销

“创意只是将不同的旧元素重新组合。当你询问那些创意者他们是如何获得这么好的创意的，他们多少会有些心虚。原因是这个创意并非原创。他们只不过是看到过某些东西，经过一段时间潜移默化的沉淀，将经验连起来，组合成新的创意。”史蒂夫·乔布斯的这番话使我想起了《圣经·传道书》第一章第九节中的一段话：“已有的事，后必再有。已行的事，后必再行。日光之下，并无新事。”创新灵感源自将貌似毫无关联的事物连接起来。有了电话与复印机的结合，我们才有了传真机。也正是因为电话、照相机与网上银行的结合，才使网上存款成为可能。同理，能显示二维码的手机成了航空公司的登机牌。

“旧元素的新组合”也适用于内容营销的跨区域协作。例如，从美国的网站选五篇文章，再从中国和德国选一些第三方的研究报告，便可以形成一本由三种语言组成的简版电子书。而一本来自三个国家带有案例研究的十页白皮书很容易变成一张信息图表、一个幻灯片和一个短视频。除了创建新内容以外，你还需要找到创新的手法对已有内容进行重新包装、回收和再利用。在开始行动前，你需要先设定自己的目标。虽然内容本身需要依据事实，但你的受众对内容的理解和使用也可能会超出你的想象。在进行规划、制定策略前，仍需对市场目标以及受众做出明确界定。实际上，内容的整体规划与战略思维至关重要，但是我们往往在规划上投入较少，而把更多的精力放在了内容制作的执行层面。

在当今这个内容过剩的世界里，将不同观点与经验连接在一起是营销者的必备素养。其他诸如策划、工具、技术等都是辅助技能。也就是要寻找看似无关的创意方式，对各种构思进行优化，明确其可行与不可行之处，反复试错迭代。第一次也许不尽如人意，但没关系！经过不断尝试，你终会发现哪些内容能够与目标受众产生共鸣。

在当今这个内容过剩的世界里，将不同观点与经验连接在一起是营销者的必备素养。

从多种角度来看，“旧元素的新组合”的本质正是全球内容营销的精髓所在。我不提倡为制作而制作，反之，将不同的经历、构思以一种有创意的方式组合在一起，将创造出新鲜有趣而又有教育意义的内容与受众分享。连接不同的事物也意味着迎合不同的地缘文化，关于这一点，我将在第一章进行详细叙述。在内容的制作与推广上根本就不存在一个放之四海而皆准的方法。通过对内容的洞察，量身定制使其适应地方文化，可以大大提高客户采取购买行动的可能性。对一个企业而言，其关键目标便是让客户尝试并购买你的产品或服务。这不是一件容易的事，但只要按照一定的策略出牌，这也不是不可能的。

《首席内容官》一书将会结合案例阐述内容营销所面临的挑战，并提出针对性的解决方案，以帮助你“以点带面”。

内容营销的“4P”策略

营销的4P：取悦（Please）、取悦（Please）、取悦（Please）、取悦（Please）。——施瑞亚斯·纳瓦尔 

最初的4P营销理论

看到施瑞亚斯·纳瓦尔的这句话，我忍不住笑了。过去50年里，研究过营销的人对4P营销理论都不会陌生。1960年美国市场营销学教授杰罗姆·麦卡锡在《基础营销：一种管理方法》一书中将企业营销要素归结为四个基本策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。这本书非常有影响力，它所归纳的4P营销理论被认为是20世纪的营销鼻祖。

产品：开发出理想的产品或独特的服务以满足消费者需求。明确定义产品或服务能为消费者做些什么。用名称、设计、包装、功能和卖点强化产品定位，影响目标市场。

价格：制定最优价格策略，以平衡公司和消费者的需求。定价对营销策略与品牌定位有很大的影响。

渠道：选择产品的销售和服务渠道时尽可能为消费者创造方便条件。渠道不仅决定了直销、分销、直邮或商超等销售模式，还包括产品或者服务交付时的物流服务。这些渠道都将对你的整体营销策略产生影响。

促销：向目标受众传递有关产品的卖点、购买方法、价格等信息。不同渠道有不同的促销手段，例如公关、广告、电视、印刷品、网络等，其目的是简化消费者从接触商品到购买的整个过程。

总之，4P营销理论的核心就是用合理的价格将适合的产品通过恰当的渠道进行有效的推广。由4P营销理论演变而来的5P营销理论列入了营销人员这一要素。

以消费者为核心的4C理论

20世纪90年代罗伯特·劳特博恩提出了4P的新定义——4C理论，将关注的焦点从企业转移到了消费者身上。在传统的营销模式中，企业销售的是自己生产的商品。而在新的营销模式下，则要求企业销售顾客想要的商品。由此可见，4C理论是消费者需求导向的一种营销方法。

消费者（与产品相对）：研究消费者的欲望与需求，为消费者量身打造能够满足需求的产品。

成本（与价格相对）：消费者所愿意支付的成本。比如你销售的是计算机，则需要考虑消费者搜索或驾车到零售商店购买计算机所花费的各种成本。

便利性（与渠道相对）：了解消费者的首选购物方式——网购、去实体店购买，还是通过手机或商品目录下单等方式。

沟通（与促销相对）：强调消费者与商家之间的沟通，其涵盖的范围比促销更为广泛。在沟通中，倾听与诉求同样重要。

企业对企业（B2B）营销的4P理论

2013年，理查德·埃滕森、爱德华多·康拉多和乔纳森·诺尔斯在《哈佛商业评论》中发表了一篇名为“重新认识4P理论”的文章。该文针对的是B2B企业，“经过五年的时间，研究了来自不同国家的500多名经理与客户”后，他们发现最初的4P模式并不能完全适用于B2B营销。虽然4P仍与之相关联，但需要被赋予不同的含义：

解决方案（与产品相对）：提供客户所需的技术、产品组合及整体解决方案，而不是提供单独的某种产品功能。

价值（与价格相对）：强调价值而非价格，从用户思维出发提供解决方案，不再从生产成本和利润空间的角度考虑。

方法（与渠道相对）：整合考虑搜索、互动到客户购买的全部过程，不再关注渠道终端。

教育（与促销相对）：在购买过程中为客户提供专业知识，以期能够在某个专业领域教育客户，并成为他们的合作伙伴。

从最初的4P到4C再到对B2B领域对4P理论的重新认识，产品、价格、渠道、促销分别被赋予了不同的含义。但万变不离其宗，开发合适的产品与服务满足消费者需求，并在消费者需要时提供有价值的信息这一点永远不会变。

内容营销的4P策略

笔者在这里提出了一套适用于内容营销的4P策略。这个理论重点强调内容营销计划以及构建企业与消费者之间联系的每个阶段，包括规划（Plan）、制作（Produce）、推广（Promote）和完善（Perfect）

规划：谋定而后动

与跨地域团队合作，首先要针对目标受众建立内容营销策略，设定目标受众、关键指标、重点区域、战略性活动主题。当然，这些内容必须保持与营销目标一致。其中，战略目标和定位非常重要，因为它们决定了内容的制作、推广与评估。

制作：创建与消费者相关的内容

从解决痛点、满足欲望以及挑战心理的角度出发，制定战略活动主题并制作符合既定国家和区域文化的相关故事，再利用相关工具和数据不断优化内容制作。

推广：将内容借助不同的数字媒介呈现

针对目标市场，建立一个借助社交媒体或付费媒体的内容推广计划。通过目标渠道，用最佳的形式和频次推广内容。同时利用工具和数据来优化媒体购买与社交媒体的内容分配。

完善：测量并优化，以期达到最大的效果

不断优化和测量内容营销的效果以形成持续的反馈体系。明确定义目标，并利用工具和流程最大限度地提高内容制作与整合的效果，以完善上述的3P：规划（Plan）、制作（Produce）和推广（Promote）。

明确“总部”与“区域”的定义

整本书中会不断出现一些术语。“总公司”、“公司”和“总部”在本书中可以互换使用。“总部”不一定就是指“总公司”，可以是负责整个企业而非某个具体区域市场的团队。营销总部的管理人员可以常驻区域市场，但是他们负责的依然是整个组织范围内的活动。营销总部是企业的营销管理中心，负责制定营销策略并提供产品和服务方面的指导、流程和工具。小公司的营销部门可能会同时负责管理整个组织层面以及地方市场的营销活动。这里的“区域”，指的是公司在当地建立了业务的区域或国家。建立地方业务并不意味着该公司在该区域或国家拥有实体公司或办事处。为了提高效率并节省开支，一些企业可能会选择由总公司来处理所有区域的业务，但仍需针对每个地方市场做出不同的评估。“区域”与“国家”将是本书中出现最为频繁的两个词。科技公司或跨国公司也会用到诸如“区域”之类的术语来描述国家或地区团队。还有些人可能会对泛欧洲、中东以及非洲地区（EMEA，为欧洲、中东、非洲三地区的合称）、泛亚太地区（APAC）以及包括北美、中美以及南美在内的美洲地区比较熟悉。综上所述，总部与地方团队共同合作以实现企业目标的过程将是本书探讨的主要内容。

书名：《首席内容官：解密英特尔全球内容营销》

作者：【美】帕姆•狄勒（Pam Didner)  

译者：孙庆磊