电商红利已经见底。

数据显示，电商2012年下半年开始真正发力，2013年~2015年迅猛增长了3年， 2015年中国网络购物规模3.8万亿出头(全国消费品零售总额30万亿)，同比增幅超过70%; 2016年1~7月份增速开始放缓，同比增长27.5%。

韩都衣舍电商集团董事长兼CEO赵迎光认为，2016年线上流量红利已经见底，由于智能终端的普及，千人千面的情况开始出现。

赵迎光将出现这种情况的原因归结为四点：1，同一品类下，单一品牌天花板低于线下同类品牌;2，品牌运营走向精细化；3，品牌数量增加，竞争激烈；4，品牌竞争中对其要求变高。

其实，赵迎光的观点，与马云相似。在线上流量红利开始饱和时，需要线上与线下的结合。

按照马云的说法，未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售。也就是说，线上线下和物流必须结合在一起，才能诞生真正的新零售。

韩都衣舍品牌经理胡永庆向记者介绍，服饰类产品，虽然属于提袋消费的范畴，但是未来会越来越向线上集中，线下则逐渐转变为体验店。

那么何为“提袋消费”？提袋消费就是实物化的商品，消费之后需要带走商品。而非提袋消费，就是没有实物化商品，或者不用带走的，例如餐饮、电影等服务行业。

在胡永庆的理解中，未来消费中，消费者会越来越看重时间成本。因此，提袋消费大部分通过线上来完成。他表示，消费者可以用碎片时间浏览网页、点击下单，接收包裹，节约出来的时间，会放在体验消费中，比如吃饭、观光、健身、看电影等。

在他看来，这种体验式消费，可以从两方面来看待。从商家角度来讲，体验店只试不卖，会很大程度上减轻库存压力；从消费者角度讲，在体验店获得体验后，能够在线上以较低价格获得产品。“线上线下融合，不一定是线上企业开拓线下。可以寻找线下优秀合作伙伴，各自发挥自己的特长，实现线上线下融合。”

事实上，“千人千面”所体现出的是消费者对个性化的需求日益强烈，面对这种消费升级时代，服装类的零售正在变革。

胡永庆认为，在这种新的消费时代背景下，产品和服务是支撑品牌的双翼，没有产品为王，品牌就不可能称王。在胡永庆看来，马云提出的“小而美”品牌，对于服装品类的零售来讲，就是一个有效的解决方案。

在胡永庆看来，服装品类产品呈现出两种消费特点：一是个性化需求越来越明显，二是消费频率逐渐提高。目前，韩都衣舍通过横向纵向两个方面来满足消费者的这种不同类型的需求：一是用多品牌来承载消费者的切片式细分需求；二是通过多款、少量、多批次的销售模式来满足消费者。从而达到“小而美”的品牌效果。

根据韩都衣舍给出的数据，截至2017年1月，韩都衣舍运营品牌超过80个，年上线达到3万新款。据胡永庆介绍，目前韩都衣舍的品牌已经能够覆盖各个层级的不同需求。

同样认为，目前消费者的个性化需求越来越高，青岛红领集团则采用个性化定制的方式。在青岛红岭集团总裁张蕴蓝看来，新零售时代，顾客已经没有像过去那样的品牌忠诚度，而只对自己的风格有忠诚度。无独有偶，在记者采访韩都衣舍赵迎光时，他也说过同样的意思表述。

在服装领域，越来越多的顾客强调个性化消费，强调自己独一无二的风格。基于这种消费升级现象，红领集团改变原有的服装制造商模式，将厂商驱动转变为消费者驱动。

由消费者需求直接驱动工厂制造的酷特智能平台是目前红领集团的核心系统。其核心点在于，使消费端与制造端无缝链接，去掉代理商环节，而制造商端同时能够做到零库存。

张蕴蓝将这种模式定义为“个性化定制”的C2M模式，“从服装角度出发，一是从款式方面来讲，消费者可以像设计师一样设计自己的款式；二是从版型方面来讲，为每一个消费者打造一个版，这种版型可以起到掩盖人体不足，发挥人体优势的作用。”

如今，红领集团的C2M模式需要加入O2O模式。红领集团研出了个性化定制电商平台“魔幻工厂”，消费者可以运用这一APP进行个性化定制的下单操作。红领集团目前已经将移动大巴开往国内的各个城市，为顾客进行移动式的量体裁衣服务。

除了运用“小而美”的模式来应对消费者的需求，韩都衣舍在整体的企业运营模式上，针对“新零售”做了生态系统的升级。

赵迎光认为，未来互联网的品牌竞争，不是单一的品牌竞争，而是链条对链条，系统对系统，生态对生态的竞争。因而韩都衣舍提出了“二级生态”的概念，将其定义为负责一级平台进行转化的品牌或者品牌集群。

据胡永庆介绍，该二级生态模式采用 “品牌商+服务商”双轮驱动模式。在品牌孵化与运营过程中，韩都衣舍逐渐形成“小前端大后端”的组织结构。围绕“产品小组”，逐渐形成智能、传媒、储运、客服、制造、运营、映像、大学、兄弟等九大系统。

在九大系统所形成的“大后端”，在拥有富余产能后，从单一的品牌商角色转变为兼具品牌商与服务商的双重角色，开启“品牌商+服务商”双轮驱动模式。韩都衣舍将以阿里巴巴、京东、唯品会等网购平台作称之为 “一级生态”，在此基础至上韩都衣舍将内部资源和外部资源同时对接进来，通过中间的生态系统把这些品牌的服务标准化，通过它输出到天猫等互联网平台这样的一级生态中，形成以大数据为基础，以商业智能为驱动，全面开放的赋能型生态系统，从而形成品牌集群类的“大服饰行业二级生态系统”。

胡永庆还表示，在一个消费产品与消费内容的双重消费时代，IP将成为品牌的重要组成部分。

电商时代，服装行业受到较大冲击，传统服装零售品牌逐步走上关店道路。然而，随着电商红利的见底，线上增速也在放缓，新零售时代已经来临，线上线下结合才是未来的趋势。

（王倩 商学院）