2002年，吴文辉发起并创立了起点中文网，策划并主导了网络文学界第一套完整的电子出版微支付系统、内容管理系统的建设，并进行了成功的推广，使网络文学商业逻辑得以确立并成为行业标准。吴文辉提出的网络文学商业模式成为全球数字出版经典案例，受到业界学者和诸多研究机构的一致认可。在吴文辉的领导下，起点中文网成为业界第一网站，网络文学用户实现了从小众阅读到核心数字内容品类的迈进，并成为文化产业核心IP来源之一，也成为少数成功的本土互联网模式之一。

身为中国网络文学的奠基人，如何理解网络文学的生长史？如何拆解IP价值暴涨之谜？当前网络文学冲击IPO的最好时机是否即将到来？《中国经营报》记者独家专访了阅文集团CEO吴文辉。

《中国经营报》：从起点中文网到盛大文学再到现在的阅文集团，回头来看，中国的网络文学现在发展到怎样的阶段？

吴文辉：现在的网络文学正在走向成熟的阶段。由于VIP付费模式的成长，让大量作家能够有很好的经济回报，整个系统快速并很好地运作起来，吸引了更多的作家加入。内容的不断增长也带入大量的读者加入，网络文学行业因此取得了快速的增长。在过去的很多年里，网络文学一直被主流忽视，这几年发生了巨大的变化。中国文化产业的发展对于文学IP、大IP和版权的要求越来越多、越来越高。这些被忽视掉的IP产品终于展示在众人面前，并且可能被改编成各种各样的形式，成为主流。

《中国经营报》：作为业界公认的网络文学教父，当初为什么在一个免费的网络时代设计了网络文学的付费模式？

吴文辉：2002年，互联网经历了第一次泡沫破裂，对互联网的整个投资相对比较少，大多数互联网公司都处于艰难求生的状态。广告主入不敷出，网游厂商才刚刚出现，整个互联网处于比较萧条的状态。在泡沫破裂的经历下思考商业模式，我意识到必须是一个可持续发展的商业模式才能带动整个系统稳健地成长。但我们很难像其他公司那样去募集大量资金，在很长一段时间内依靠烧钱来生存，所以必须有个良性健康的生态模式。我们研究之后，最终决定走向了收费。打通作家和读者最短的路径，使得他们从简单的阅读关系变成商业关系，这样的模式能给双方都带来利益。

但当时互联网支付并不是很便利，付费也不是当时的风潮，免费才是主流。我们尽可能让用户每天付很少的钱，把这个钱以稿费的形式支付给作家。在这个过程中，作家得到经济上的支撑能够把作品继续下去，读者才不至于经常看一些断尾的作品，参与度就会很高。对于平台来说，我们也得到了稳定的经济来源，可以提供一些更好的服务，更好的硬件和软件上的支撑。对三方都是有利的，这也是在当时非常恶劣的商业和互联网环境下所做的一个选择。

2010年之后，内容付费才被社会主流认知。2012年开始，中国互联网才重新进入了内容付费的阶段。2015年视频行业开始付费，网剧兴起，音乐付费兴起。

《中国经营报》：付费阅读占阅文营收多大的比例？随着版权市场发展和IP深度开发，未来盈收结构会不会发生改变？

吴文辉：付费阅读占70%左右，是阅文现在主要的收入来源和盈利方式。未来阅文的营收结构会略有改变，但不会特别大。虽说版权费会不断上涨，但仅仅是版权收入，数量是有限的，每年的销售数量是有限的，金额比不上不断膨胀的付费阅读人群消费额的增长。如果我们能够更多地进入下游，在更多的项目里面进行参投，获取整个项目改编成影视游戏后的收入，那么我们整体收入就会更高。但那部分会归为项目投资收益，没办法并成版权收入，现在更多的版权收入是狭义地定义成销售版权收入。

《中国经营报》:过去两年中国的IP经历了一个快速爆发的阶段，作为网络文学IP的重要输出方，怎么看待IP暴涨？

吴文辉：IP的快速爆发，首先在于消费升级，普通老百姓在物质生活外对文化的需求迅速增大。其次是国家对于版权保护的加强，中国文化产业有很好的前景。再加上年轻一代走向前台成为消费主力军，他们的消费能力和付费意识都超过了老一辈。

以往大家都不重视IP。觉得起点中文网都是小孩子看的东西，很难把它当做一个IP来看待，所以销售价格低，每年的成交量很少。直到这两年，大量网剧及游戏公司发展起来，他们需要IP来做支持。未来我们会加强内容运营，除了直接付费售卖版权外，还会股权参投或者是合资来做IP的深度开发。从简单的版权售卖更多地转向项目制，更深层次地参与到产品的开发过程当中。

《中国经营报》：《琅琊榜》《步步惊心》等一批近两年最火爆的IP都是出自阅文，但是阅文却不是主要获益方？

吴文辉：确实，像之前看到的《甄嬛传》，都是前几年简单的出售，结果后来IP很热，我们获取的利益并不是很高。以往的售卖都是非常简单的售卖方式，直接以一个价格售卖给买方。当时觉得能卖出已经很不错了，当它被改编开发、变成很好的产品后，很多人只知道它来自于阅文，其实我们在这之中参与的空间就很小了，这也是我们希望在未来改变的一个原因。

我们从一开始做商业设计，已经意识到版权开发、IP开发是未来的趋势和方向。但关键是在于时间点的问题，没有人能准确地预测它会在什么时间爆发。大家都没想到它爆发的速度这么快，以至于现在觉得当时可惜了。2012年之前也没有人相信IP市场会在短期内爆发。当时一个好的IP可能是几十万或过百万就简单出售了，到现在，都应该是千万级别以上的。

《中国经营报》：IP是否进入一个过热、被过度炒作的时刻，合理的价值区间在哪里？

吴文辉：泡沫肯定存在。但IP版权的价值目前还处于初期爆发的阶段。中国有巨大的文化市场，所产生出来的文化产品必然有巨大的受众和价值。从这方面看，不能纯粹说是泡沫。其次，确实存在泡沫的原因是在于很多人没有把版权当做IP，这两者间是存在差距的。版权把它买回去开发成一个产品就结束了，但是在国外成熟的IP市场，你可以看到Marvel、迪士尼、DC这样的公司，他们已经把IP变成了一种很完整的商业模式，一个完整开发的形态。这种形式下的IP价值是非常大的，时间长、效果好。

合理的价值区间按美国的标准来说，一个IP或原始版剧本能占到片子的5%~10%。中国刚刚兴起，会出现偏移或者畸形，但会向类似美国的标准靠拢。

《中国经营报》：接下来的版权价格还会继续涨，阅文如何规划下一步的IP运营？

吴文辉：短期可能会有停滞，终究还是会上涨。对中国的文化市场而言，如果找到一个好的IP、一个好的文化产品，它所能产生的经济效益是非常高的，前端的IP价格也会随之提高。

现在，我们开始考虑长线IP开发。对IP进行分级，一般内容我们直接出售，好一些的内容我们会要求出售加分成加投资权。针对顶级大IP，对它做更细致的加工和包装工作。《择天记》就是阅文首个主动先行运营全版权的案例。在此之前，我们一直是被动开发，版权热门的才找厂商谈合作。现在从新书发布开始就立项，投入5000万做动画，随后进行了游戏和电视剧开发。《择天记》是截至目前我们最成功的案例，也是我们完整程度最高的案例，投入产出比至少是1:2。

《中国经营报》：阅文集团目前占据了网络文学七成市场份额，同时也是腾讯旗下控股公司，如何处理和腾讯的内部协作，同时保持对外独立开放？

吴文辉:阅文是腾讯控股的公司，但从运营上来说，我们是一家独立的企业，并且独立谋求资本上市。无论是腾讯还是外部的公司，我们秉承的是公开透明的市场原则，按照“价高者得”的方式来进行的，并不存在其中的障碍。其次，我们作为中国网络文学占据70%以上市场的公司，每年有上万部的热门作品会产生，就算是开发百分之一也有100多部，不是腾讯或者任何一家文化公司能够去开发的，它就势必决定了我们需要去和全行业的公司进行合作。

《中国经营报》：有消息称阅文集团已迫近上市，网络文学现在是不是走到了比较好的上市时机？

吴文辉:对于网络文学和阅文，现在大家的认知和认可已经大大提高了。虽然从业务模型上或者从内容上说，并不是一个质的差别，但是现在通过在市场上验证了之后，阅文的版权在各个线上都已经获得了非常大的成功。比如之前TOP10的大IP，网剧和电视剧当中都有来自于阅文的作品。大量例子证明了阅文的IP能够帮助大量的文化产品变得更有价值，同时证明了下游对我们的IP是非常渴求的。这种情况下，大家就更容易理解阅文本身的这个宝库所蕴含的价值。相比之前很多人有质疑的态度，这些内容如此年轻、如此幼稚，根本没办法改变或者说根本没办法进入主流，但是现在这个问题已经不存在了。

《中国经营报》：面对资本市场，阅文的故事和商业模式如何来讲？

吴文辉:其实很清楚。阅文是中国目前最大的原创内容生产、加工和分销平台。拥有巨大的作家内容群，每天有一亿字以上的更新量。其次，我们有扶持和培养的能力，我们会扶持底层新作家，促使他最后变成一个畅销作家，这是我们独有的能力。最后，阅文能够很好地进行分销，大量的IP在这里汇集，通过我们分销到各地去，变成更广的文化产品。除了网上的电子阅读之外，还有简体出版、繁体出版、外文出版、影视改编、游戏改编、动漫改编。现在游戏又分手游、页游。影视又分电视剧、电影、网剧、网络大电影诸如此类的。所以，现在从原先针对作家签约一个版权的事情变成对一个IP下面数十项的权利开发。

《中国经营报》：当年盛大文学几次冲击美国上市都没有成功，为什么？

吴文辉:是资本市场不够理解。以我们这样的商业模式，在国外并没有可以参照的模型。原先中国大部分互联网商业模式都是从国外复制的，只有网络文学的模式是从本土出来的，在国外没有可以参考的案例。其次，在当时中国文化市场规模也没有起来，没有意识到我们的内容能够在中国文化市场的爆发扮演重要的角色和作用，当时对它的价值并没有那么认可。

《中国经营报》：阅文在业内一直坚持给作者最高的分成比例，一旦公司上市，始终把作者的利益放在最前面，和公司的盈利产生冲突怎么解决？

吴文辉：在电子阅读上，阅文50%以上的收入都给了作者。去年发放了近十个亿的稿酬，从最开始就一直保持给作者最高的分成比例。我还是相信即使是现在这种状态，中国的网络文学市场、阅读市场，包括中国的文化市场仍然处于一个早期爆发的阶段，我仍然愿意想办法坚守这个阵地，直到它膨胀到非常成熟为止。在这阶段之前，更多的还是一个投入阶段，之所以我们愿意把这么多钱投给内容，就是因为内容的生产者越来越多，增长越来越高，才能快速帮助整个行业达到最好的状态。如果哪一天我们觉得行业已经非常稳健的时候，这才是我们更多地考虑自身利益的时候。

《中国经营报》记者在两次关键时刻都专访了吴文辉。一次是在出走盛大接受腾讯投资前夕，彼时的吴文辉虽然处于极度麻烦之中，却仍然不会逃避记者尖锐的问题。当时他毫不犹豫地告诉记者，“我们有希望重新成为行业的领先者”，复出江湖的霸气溢于言表。

时至今日，吴文辉带领的阅文集团已经占据了网络文学市场七成份额，将迎来网络文学冲击IPO的最好时机，也理应又该是他处于缄默状态的时候。但是他仍然愿意探讨当年盛大文学冲击美国资本市场为什么铩羽而归的问题。从某种程度讲，这种胸怀来自于吴文辉对网络文学界的守护。因为他是公认的中国网络文学的奠基人。

吴文辉一手打造了网络文学商业模式、运行体系和版权拓展机制。不夸张地说，如果没有吴文辉和他的团队，网络文学的发展走不到今天。在吴文辉团队的奋力推动下，网络文学迎来造神运动，唐家三少、我吃西红柿、天蚕土豆、猫腻等一批名动江湖的大神由此诞生。这种同生共荣的共同经历奠定了吴文辉在这个江湖的特殊地位。

猫腻在接受记者采访时表示，对吴文辉团队就是无条件的相信，这在目前中国的公司与个人的关系上是相当罕见的。核心资源与核心团队能如此紧密地捆绑在一起，说明吴文辉对核心资源的尊重。吴文辉表示，“过去13年里，我们给作者发放稿费都是最快的，按照不晚于次月15号之前这样的时间点发放。连续坚持十几年，从来没有出现中止或出现其他问题。从对他们的尊重和帮助他们得到利益回报来说，做到了非常认真的态度”。

最实在的回报，成为阅文集团稳坐江湖的基础。凭借痴心与侠气，吴文辉和他的创始团队终于等来了网络文学有史以来最好的时机。如果阅文一旦IPO成功，对资本市场和公司治理都具有重大意义。

为什么在免费的网络时代设计了付费模式？

当时互联网支付并不是很便利，付费也不是当时的风潮，免费才是主流。我们尽可能让用户每天付很少的钱，把这个钱以稿费的形式支付给作家。在这个过程中，作家得到经济上的支撑能够把作品继续下去，读者才不至于经常看一些断尾的作品，参与度就会很高。对于平台来说，我们也得到了稳定的经济来源，可以提供一些更好的服务，更好的硬件和软件上的支撑。对三方都是有利的，这也是在当时非常恶劣的商业和互联网环境下所做的一个选择。

为什么开始考虑长线IP开发？

现在，我们开始考虑长线IP开发。对IP进行分级，一般内容我们直接出售，好一些的内容我们会要求出售加分成加投资权。针对顶级大IP，对它做更细致的加工和包装工作。《择天记》就是阅文首个主动先行运营全版权的案例。

吴文辉简介

吴文辉，目前担任阅文集团CEO。2000年毕业于北京大学计算机专业。网络文学运营与管理专家，中国网络文学商业化运作发起人之一。起点中文网创始人之一，曾任起点中文网CEO、盛大文学总裁、腾讯文学CEO。2015年3月，阅文集团整合腾讯文学与原盛大文学成立，成为引领行业的正版数字阅读平台和文学IP培育平台。2015年7月，吴文辉首次提出了可见可期、共生共赢的全民阅读数字生态发展理念。2015年11月，荣获中国移动举办的第十四届“上海IT青年十大新锐”。2016年3月，首次提出“内容连接2.0”时代——全体验入口、全内容引入、全场景覆盖、全正版支持。

（李立 中国经营报）