午夜12点，报时钟响起，城市的一隅，属于一家食堂的时间开始了。菜谱只有猪肉套餐，但你想吃的都可以点。这就是老板（小林薰饰）的经营方针。特殊的风格和怀念的味道，招来了不少的客人。大家喝着小酒，吃着自己钟情的食物，卸下一天的疲惫，谈论着遇到的趣事，或是独自品味忧愁。在食物的香气里，在深夜特有的幽静和食堂内的袅袅暖意间，一出出充满人情味的故事被娓娓道来。有悲有喜，暗合着食物的酸甜苦辣。人生百味，尽在这四方食堂间......

日剧《深夜食堂》改编自安倍夜郎的同名漫画。深夜食客很多都不是“正经人”：黑社会、人妖酒吧老板、AV男优、脱衣舞女、扒手、诈骗犯、公关小姐及妈妈桑、牛郎、色情小说家……而这些“小众职业者”又都和平常人一样充满人情味，这构成了作品的基调——夜幕之下众生平等。

由于国情原因，这些人在中国的剧集中是不合适出现的。有网友说，中国翻拍《深夜食堂》，就好比日本翻拍《白鹿原》，是有文化壁垒的。

“无论是小说改编还是引进经典改编，都涉及到一个最大问题：水土不服。比如《深夜食堂》，在日本这种小餐馆随处可见，甚至还有个专有名词叫“10点钟以后的美食文化”，那个东西在日本人心里根深蒂固，是有非常深的情结的；但是对于中国人，夜宵是什么？就北京来说，也就是烤串、小龙虾、海底捞、金鼎轩了。观众看剧看的是什么？其实最重要的是能在剧中找到一点跟自己有关的东西，不接地气的改编就是在引火自焚。”编剧小茄子说。

在文化产业处于爆发期的中国，编剧是一个庞大的群体，并且编剧行业还是高风险，高压力且回报不稳定的，然而大多数人对这个看似光鲜的群体知之甚少。

“因为中国的编剧制度问题，很多大编剧稿酬太贵，也不屑于改编，只写原创，与其花两年去改一个好剧本，不如赶紧引入植入广告捞钱；而小编剧稿酬太低，为了生存只能东奔西走，一个剧本两个月写完，怎么可能保证质量？中国编剧人数不少，但是真正能独立完成电视剧70万字剧本的，寥寥无几，还存在新老交替断档的现象。我也曾经历枪手的阶段，因为穷，所以拼命接活，所以谁有精力用那么久打磨一个剧本。”这位编剧说。

在《深夜食堂》被吐槽不合国情后，不少网友头脑风暴出了“深夜大排档”的剧本，这种“接地气”是观众想看到的，但有时候不是品牌方想看到的。黄渤在《疯狂的石头》中一句“牌子？班尼路！”的笑料彻底让班尼路沦为了低端品牌，给急于投放的广告主上了生动的一课。

太接地气的不行，太“高冷”的电视题材也不被观众和广告主青睐。和《欢乐颂2》同时上映的《白鹿原》拍了16年之久，先后登场的演员近100个，后期制作人员达400人，群众演员人次4万多，且投资高达2.3亿元，然而在卫视的收视率不足1%，但豆瓣给予了9分的评价。

这种“冰火两重天”的现象让一些编剧在理想和现实中选择了妥协。“我现在写剧本也是先想好定位，我只写都市剧，因为受众大一些。白鹿原文学根底太深的，其实不太适合娱乐性。中国原创的东西太少了，因为第一原创编剧少；第二，很多公司不敢做原创，因为害怕风险，说白了，只要能赚钱观众骂不骂无所谓，因为没有好内容，网络段子凑成的剧本，一笑了之而已，观众会记住哪个呢？”小茄子表示。

《深夜食堂》的故事设定让品牌方唾咽不停的一大原因就是“一部吃各种东西的剧，这太好植入了”。但从内容上讲，没有比一个希望让人看了想起自己楼下大排档的剧更不适合做植入的了，出戏就死的典型。但在中国，没有制片方抗拒得了“举手之劳”加“二两”老坛酸菜的诱惑。

购买改编权要比直接引进影片便宜的多，更重要的是，改编剧本可以更方便的植入广告。对于吐槽声最大的统一老坛酸菜，蔡岳勋在接受媒体采访时表示，“先有了泡面这个设定，广告植入才出现的。刚开始本来是一些小植入，后来变成了很大的一些，最后变成了超级多的一些。我就有一种，哇塞，怎么会这样……我相信这是所有导演心中的一种痛。我都决定和他们拼了（笑），所以我要设条款，我再也不要被这个事情勉强了。”久而久之，导演和编剧对品牌方越来越多的要求开始“睁一只眼闭一只眼”。

而现在这些“金主”似乎在影视剧中掌握着越来越大的权利。蔡岳勋甚至表示，作为导演，“对广告自己连剪掉的权利都没有。”

“能不能把我们的logo做大一点，同时也不要那么明显？”“金主爸爸”经常提出的这种“目瞪口呆”的需求在广告圈被奉为笑料。“不管logo露出的多少，让观众感倒舒服是最重要的。但对PR来说，在植入广告效果难以评估的情况下，无法衡量多少人能看到听到，尽量漏出logo是最稳妥的方式。”爱点击首席产品官李彦枢表示。

“广告主权力有多大？这个问题其实很简单，他们有钱，钱在现在影视行业占的是第一位的，现在电视剧制作成本越来越高，明星片酬越来越高，两个一线明星就要到1.5亿的片酬了，制作公司为了回本拼命的加入广告，有很多剧还没开拍，靠广告已经回本了，这里面有巨大的经济利益；再说电视台和网站，都有签约的广告商，如果想在平台播出，必须要植入他们的广告。”小茄子表示。

一般情况下，广告植入由导演做工作台本的时候加进去。“片方会来卖广告位，他们会有方案说明，接受哪种植入，建议哪里可以植入。广告主当然是希望越突出越好，然后我们创意部再按照要求去给他们想怎么植入。”一位广告从业者对《商学院》记者表示。

其实中国观众对影视剧无休止的植入广告积怨已久，或许这次《深夜食堂》引起争议对导演，编剧以及广告主都是一次警示：急功近利不可取，尊重观众的智商才能走进观众的心。

（文章来源：商学院）