文：王倩

ID：BMR2004

拥有两亿用户的互联网健身APP——Keep正深陷裁员风波。

近日，在社交平台上，有人爆料称，Keep的这轮裁员人数在200~300人左右。公开资料显示，Keep目前拥有员工800人。在Keep对媒体的公开回应中，其称裁员人数实际为整体人数的10%~15%，且此次只是正常的优化。

《商学院》记者就此次裁员及当前的商业模式等问题向Keep方面发去采访函，但是截止到记者发稿，对方并未回应。

线上生意，看起来的美好？

自2015年2月上线，Keep凭借着初级入门课程，简单的动作、健身教练详细的讲解，容易掌握的要领等特点，俘获了一群“健身小白”的“芳心”。

企查查显示，Keep共获得过6次融资。2014年11月获得天使轮融资；在2015年2月上线后的4月和7月，即成功获得A轮和B轮融资，领投中不乏银泰资本、GGV纪元资本的身影；2016年5月Keep获得晨兴资本、GGV纪元资本领投的C轮融资；三个月之后，获得腾讯投资的C+轮融资。2018年7月，Keep获得D轮融资，由晨兴资本、GGV纪元资本、腾讯、高盛领投。

仔细观察Keep的融资经历可以看出，Keep一直备受资本的青睐，而这源于其背后大量的数据。根据Keep公布的数据，目前Keep已经拥有2亿用户。但这仅仅是用户量，或者说是注册用户数量。

成立之初的Keep主要面向没有受过专业健身训练的“运动小白”们。在Keep上，有些课程主打方便，即使在办公室也能进行健身训练。但是对于“运动小白”们来讲，坚持长期使用却又很挑战。

“一个动作几分钟，一个训练可能也就需要半小时甚至二十分钟，虽然说利用碎片时间就可以完成，但是真正实现起来并不容易。” Keep用户小赵这样告诉记者。“刚开始下载还能坚持几天，但能坚持一周就基本不可能了。”

像小赵一样的健身用户不在少数。“我又不想卸载它，它存在至少我还可以让我‘意想’健身。”用户微微说道，“万一哪天有时间了，打开它还可以练几个动作”。

对于面向这些连初级用户都算不上的运动小白，Keep中所提供的初级运动课程基本都是一些重复的动作。《商学院》记者发现，这种初级训练的课程，在普通的视频网站上就能够搜到。如果仅仅对于小白们来说，用Keep练习和依靠对照跟随视频网站练习效果是一样的。

事实上， 在Keep上除了初级训练的免费课程之外，还有会员和付费课程。在Keep上有专门的线上私家课程，函盖瘦身、减脂、塑形等内容，价格大约为39元、40元等，但是这些课程极其简单，更多的是针对“运动小白”。

但是对于这部分“运动小白”们而言，当连坚持都做不到的时候，让这些用户变成付费用户，就更不容易。“有免费课程为什么要付费，对我来说这些免费课程就够了啊。”小赵说。

“运动小白”们虽然数量庞大，但是将这部分流量变现，却成为Keep不得不面临的挑战。

Keep的尴尬，不仅仅在此。

一位长期坚持线下健身房训练的用户小段告诉记者，他曾经下载过Keep，但是他发现Keep完全满足不了他的需求。体重已经超标的他，必须坚持天天健身，保持身上不能出多余的脂肪，这不是简单的重复动作训练就可以完成的。在线下，他请了私教，私教会教他怎么练习胳膊、腿部、背部等等。同时私教还会严格控制他的饮食。

小段认为，Keep更适合有一定训练基础、同时不需要向高阶健身进击的用户群体。

这就让Keep的定位显得尴尬了：“运动小白”们无法持续坚持，养成较好的使用习惯；对于健身达人而言，又无法提供专业的健身指导。

走向线下 是卖课还是卖货

线上商业模式不清晰、变现难，成为Keep最大的挑战之一。 那么，走向线下是否会有改观？

D轮融资之后，Keep便开始了其线下扩张之路。公开资料显示，2018年初，Keep在北京华贸中心试水第一家线下实体店铺——Keepland。目前，keep已经拥有15家线下店铺。

按照Keep的设想，Keepland是一个具有社交属性的运动空间。不同于传统的健身房，Keep希望打造的是一个集运动训练、社交、智能硬件产品出售，健康简餐解决方案于一体的运动空间。

Keepland采用的单次出售课程模式，用户可以从线上APP约课。具体的课程内容，可以有线上延伸课程，也可以用户自主参与研发，或者与外部合作。用户每一节课的训练，训练数据都会通过keep特设的一个大屏幕来显示，用户运动的燃脂时间，心率变化通过大屏幕实时记录。

从线上向线下引流，是Keep线下店铺获客的重要渠道。不同于传统健身房的年卡或者半年卡机制，在Keep上可以按次购买，不同课程价格也不同，最低79元起，从线上预约，去线下消费。

线上约课和屏幕指导，是Keep认为不同于传统健身房的重要举措。但是具体到线下体验时，课程设置的好坏，仍然成为用户复购的重要因素。有参与过Keep线上约课的用户表示，这种单次购买效果并不好，因为无法持续坚持，健身效果并不好，最终只是沦为一个社交场所。

伴随着Keep线下店的开设，其原来主攻线上的轻资产模式变得越来越重。这也意味着，其成本也变得越来越高。

Keepland的选址通常会在一线城市的写字楼和商业核心区。Keep APP上显示，其在北京共有12家Keepland，从其所在地址上记者看到，Keep的店铺主要分布在海淀黄庄、前门、蒲黄榆等人流量大、地段繁华的核心商业区。这也意味着高企的房租。

一位投资过健身领域的投资经理在接受记者采访时表示，健身的线下项目主要集中在一二线城市，它的成本、房租、人力都比较高，获客也比较难，并且健身领域已经呈现饱和状态，所以在营收上会遇到瓶颈。

从Keep平台上可以看出，Keep会员、广告、电商平台、线下店铺Keepland是其四大收费业务。根据Keep合伙人、副总裁刘冬曾经披露的数据显示，消费品已经为Keep贡献一半的收入，其中智能硬件占比为35%，训练装备占据40%，食品类占据25%；会员收入占据营收第二，再次是广告，最少的是Keepland。

在Keep APP的商城中，其产品函盖吃、穿、用、运动训练各个方面。在Keep的运动硬件产品中，“智能”是共同特点，比如有智能跑步机、智能体脂秤、智能手环等等，同时，其产品可以与Keep APP相连接，可以共享数据。然而，目前在“智能”穿戴市场上，早有供应商牢牢占据这一领域。Keep在2016年发布第一款智能手环，这个时间，智能硬件已经成为一片红海。比如小米，华为等早已杀入只能硬件市场，在Keep发布的智能硬件中，多款产品与小米的智能硬件产品重合。

而Keepland除了提供用户运动场所之外，用户还可以购买其硬件产品及其推出的轻食简餐。运动产品本身低复购率，再加上Keep一些硬件产品并不具备显著的、区隔竞品的特点，其竞争力何在？

同时，Keep除了需要与不胜枚举的运动产品供应商竞争之外，还需要与传统健身房以及其他互联网运动品牌进行竞争。面对着种种挑战，Keep是否盈利?又是如何盈利的？截至记者发稿，对方并未回复。

在资本寒冬之下，投资变得更加谨慎。

上述投资经理告诉记者，互联网付费转化是有一定比例的。在他看来，目前投资主要看数据，而数据在健身领域算是一个比较薄弱的环节，成本高、获客难。他告诉记者，他们在投资过程中，首先要求要有数据，同时有较好的营收，以及一个创新的商业模式。

这样的背景下，Keep将会如何发展？《商学院》将持续关注。