鲁振旺在做生鲜电商之前，是互联网资深观察者，新浪微博上有35万粉丝，正是看到了自身优势，他几乎暂停了咨询业务专心做生鲜。但前景很美好，现实很残酷，“从去年到现在我个人已经亏了100多万。”业内流传一种说法，4000多家生鲜电商，无一盈利。

对于尝试生鲜电商的消费者来说，最初大多是从“爆款”开始的，比如生鲜电商连续上演的车厘子大战。2013年6月底，天猫发起美国车厘子订购，13天内共有84531人在线预订，订单总金额1500万元，共预订美国西北车厘子168吨，相当于国内一座中型超市9年的销量，创下中美电商贸易史上最大单笔水果订单。

车厘子大战在2015年达到一个新的高峰。天天果园、顺丰优选、本来生活、1号店等均加入其中。最低价被天天果园打破，跨年团购99人参团以9元每斤的价格发货，天天果园又针对APP客户端发起29元一斤的限购活动。但在业内看来，各家都是贴钱培养用户，这也是生鲜电商现阶段谈不上盈利的直接原因。据鲁振旺估算，以易果118元/4斤的车厘子为例，一个单至少亏30元。

据《生鲜电商行业发展研究报告》显示，从供应商到最终消费者主要分为干线运输、仓储和宅配三个环节，在以上三部分完全外包的情况下对比常温商品与冷藏商品的成本(不考虑市场结构)：冷藏商品的干线运输与仓储成本是常温商品的4-5倍，而宅配成本是1.3-1.5倍。而据业内人士测算，仓储成本加配送成本至少占到客单价三到四成，这还必须是没参加价格战的正常客单价。

“中国的社区周边可以买到大部分生鲜必需品，加之冷链物流的建设不足，用户没有形成强购买意愿。”企鹅智酷的调研数据显示，45.2%的用户在网上购买生鲜是因为价格更实惠，已形成高频购买习惯的用户并不多，一周买一次（或更多）的用户占12.4%，半月买一次的用户占11.1%，偶尔购买的用户高达65.8%。

目前的市场上的生鲜电商大致分为四类，一是平台类电商，以天猫、京东为代表；垂直型电商：主要包括中粮我买网、沱沱工社、优菜网、本来生活网、优果网、易果网等；以顺丰优选为代表，物流企业自己做生鲜电商；线下超市：以沃尔玛、永辉超市为代表，依托自己的体系优势发展线上生鲜服务。

据企鹅智酷《2015年中国生鲜电商研究报告》披露的数据显示，天猫份额优势明显，其渗透率达到43.8%，其后三名分别是京东、天天果园和顺丰优选，渗透率介于11%到15%之间。但随着电商平台各自在生鲜上加码，形势也在发生微妙的变化。继阿里投资易果之后，京东投了天天果园，和永辉牵手，各自都在为进攻线上生鲜添砖加瓦。

顺丰在冷链供应和相关大数据积累是最强的，但缺线上流量；京东处于线上第二、物流第二的位置；天猫线上流量很有优势，但线下物流能力有待提高；虽然通过入股苏宁将整合其物流优势，但短期内还难以见效，苏宁的物流2014年开始全面发力，冷链的配送能力仍有待提高。

对于小商家而言，独立存活的空间越来越小。平台方提供的资源支持不是小商家单打独斗能解决的，这或许是鲁振旺们想把店拓展到天猫上去的重要原因，但另外一面，鲁振旺认为“喵鲜生”像另一个“聚划算”，“同一个单品只上一家店，等于鼓励大家打价格战，只有真正物美价廉才能上头条，而真正上了头条的价格是很难赚到钱的。”

（李立）