始于青年魏则西之死的舆论风暴，百度"广告门"事件持续发酵，也引起了全社会的关注。
百度的老对手，360创始人周鸿祎于5月3日宣布，360下线所有医药类推广。之后搜狗CEO王小川又在搜狗发布长文《搜狗的答卷：提供真实、权威的医疗信息》，宣布搜狗上线搜狗明医。
昨天下午，网信办牵头的中央调查组公布了调查结果，认为百度在魏则西的就医过程被误导及至死亡的过程中，有不可推卸的责任，要求其整改。调查组提出的具体整改要求如下：
1、立即全面清理整顿医疗类等事关人民群众生命健康安全的商业推广服务。
2、改变竞价排名机制，不能仅以给钱多少作为排位标准。新《广告法》则有待工商总局发布。
3、建立完善先行赔付等网民权益保障机制。
百度几乎立刻就做出了回应，并表示将根据调查组的整改要求，从如下六个方面全面落实：
立即全面审查医疗类商业推广服务
对于商业推广结果，改变过去以价格为主的排序机制，改为以信誉度为主，价格为辅的排序机制；
控制商业推广结果数量，对搜索结果页面特别是首页的商业推广信息数量进行严格限制，每页面商业推广信息条数所占比例不超过30%
对所有搜索结果中的商业推广信息进行醒目标识，进行有效的风险提示；
加强搜索结果中的医疗内容生态建设，建立对医疗内容的评级制度，联合卫计委、中国医学科学院等机构共同提升医疗信息的质量，让网民获得准确权威的医疗信息和服务；
继续提升网民权益保障机制的建设，增设10亿元保障基金，对网民因使用商业推广信息遭遇假冒、欺诈而受到的损失经核定后进行先行赔付。
然而，事情并未因此结束，很多人仍在质疑本次调查的高举低打，无法让百度有真的改变。舆论仍愈演愈烈。作为整个事件最风暴眼的主角，百度创始人兼CEO 李彦宏始终也未有表态。
李彦宏5月10日上午正式面向全体员工发布内部信，罕见的以个人的身份回顾了从创业以来的心路历程，以及反思创业过程中，整个公司距离初心的渐行渐远，以及“业绩主导”下的价值扭曲。
百度的robin终于出来表态了。如前所料，并没有道歉的意思。之前，网络流传的那篇致歉信，果然是网友抛砖引玉之作。对此，百度公关无从辟谣，一家公司做了错事，然后公关出来辟谣说没有道歉这回事，这不相当于打脸么。
《勿忘初心 不负梦想》
各位百度同学：
一月份的贴吧事件、四月份的魏则西事件引起了网民对百度的广泛批评和质疑。其愤怒之情，超过了以往百度经历的任何危机。
这些天，每当夜深人静的时候，我就会想：为什么很多每天都在使用百度的用户不再热爱我们？为什么我们不再为自己的产品感到骄傲了？问题到底出在哪里？
还记得创业初期的百度，那时我们主要在跟谷歌等 竞争对手抢用户，但我更怕的是它去高价挖我们的人才，谷歌完全有实力给百度的工程师们开出三倍以上的工资待遇来。后来他们进来了，却几乎没有挖动我们什么 人。
细想起来，那个时候大家都憋着一股气，要做最好的中文搜索引擎。我们每个人每天都为自己做的事情感到特别自豪。
那时候我们的招聘海报经常用一个名人的 头像，在下面配一句简练的文字。比如用鲁迅的头像，下面配的文字就是：“是翻译，还是用创作寻找中国意义？”用钱学森，文字就是：“是在海外住别墅还是回 中国做导弹之父？”用毛泽东，文字就是“是投降，还是比敌人更强”……一直到今天，每当我把这些词句说给后来人听时都会几近哽咽。
在这些梦想的感召下， 我们去倾听用户的声音，去了解用户的需求，在实力相差极为悬殊的情况下，一点点地赢得了中国市场。是我们坚守用户至上的价值观为我们赢得了用户，也正是这些用户在贴吧里盖楼、在知道里回答问题、在百科里编写词条，他们创造的内容、贡献的信息，让我们区别于竞争对手，成就了百度的辉煌。
然而今天呢？我更多地会听到不同部门为了KPI分配而争吵不休，会看到一些高级工程师在平衡商业利益和用户体验之间纠结甚至妥协。用户也因此开始质疑我们商业推广的公平性和客观性，吐槽我们产品的安装策略，反对我们贴吧、百科等产品的过度商业化……
因为从管理层到员工对短期KPI的追逐，我们的价值观被挤压变形了，业绩增长凌驾于用户体验，简单经营替代了简单可依赖，我们与用户渐行渐远，我们与创业初期坚守的使命和价值观渐行渐远。如果失去了用户的支持，失去了对价值观的坚守，百度离破产就真的只有30天！
今天，百度能影响的人比以往任何时候都更多，信息的流动比以往任何时候都更快，市场的环境比以往任何时候都更复杂，好的，坏的，美的，丑的，真 的，假的，在网上都有。每天有无数的人会根据在百度搜到的结果去做决策，这也对我们的产品理念，行为准则提出了更高的要求。我们要与时俱进，为用户负责！
网民希望我们做的事儿，我们要顺应民心和民意，积极承担社会责任。哪些钱可以赚，怎么赚，关键时刻高管和员工如何选择，这些问题时刻考验着我们的商业道德和行为规范。我们在接下来的时间必须集中力量做好几件事：
首先，是重新审视公司所有产品的商业模式，是否因变现而影响用户体验，对于不尊重用户体验的行为要彻底整改。我们要建立起用户体验审核的一票否决制度，由专门的部门负责监督，违背用户体验原则的做法，一票否决，任何人都不许干涉。
其次，要完善我们的用户反馈机制，倾听用户的声音，让用户的意见能快速反映到产品的设计和更新中，让用户对产品和服务的评价成为搜索排名的关键因素。
最后，要继续完善现有的先行赔付等网民权益保障机制，增设10亿元保障基金，充分保障网民权益这些个措施，也许对公司的收入有负面影响，但我们有壮士断腕的决心，因为我相信，这是正确的做法！是长远的做法！是顺天应时的做法！
十年前，我们以搜索为基础，创立了贴吧、知道、百科等新产品；今天，我希望我们以人工智能为基础，把语音搜索、自动翻译、无人车做成影响人们日常生活的新产品。百度要跑完从大企业到伟大企业的长距离，要有拓展业务的“体力”，更要有坚守简单可依赖文化的“意志”。让我们坚守用户至上的价值观，为 实现让人们平等便捷获取信息找到所求的使命努力拼搏，让我们的后人为我们所做的事情感到骄傲和自豪！
Robin
2016-5-10
相比致歉信，内部信已经快被玩烂了。发布一款新品、一个新战略，公关们常常习惯以内部信的方式把信息泄露出来。这一招对于大公司尤为好使，小公司的内部信确实没有多少人会关心。但绝大部分公司的所谓内部信，其实都兼具外宣的功能。
在一场危机公关中，舍致歉信不用，而选择内部信的方式回应外部质疑，就已先输一棋。其实，如果是碍于面子，完全是可以按照致歉信的方式来安排一封内部信。但是，百度选择一种并不符合您的预期的方式来正式回应一个年轻人的死亡，而是任性地自己搭了个台子广而告之。
但是如果老板执意要写内部信，那么起码要了解一下三个常识。
内部信的读者不仅仅是内部人
一封内部信在设计之初就已经定位于外部传播时，执笔者尤其要注意外界的感受。百度此次危机始于魏则西之死，那么这封信当然得提及这一事件。robin在信的开篇提到了这件事，但只有一句话，严格的说，只是一句话中的主语之一，一共九个字。没有表现出对逝者的同情、也没有哀悼。信的开头只有一个重点：百度遭遇了史上最严重的危机。
“一月份的贴吧事件、四月份的魏则西事件引起了网民对百度的广泛批评和质疑。其愤怒之情，超过了以往百度经历的任何危机。"
这一句话定调封信的态度。
反思应该自上而下，而不是相反
魏则西的死没有让robin落泪，但是在回顾百度的创业的昂扬时，robin“几近哽咽”。哽咽的原因是，一代不如一代。且看robin是如何恨铁不成钢：
“然而今天呢?我更多地会听到不同部门为了KPI分配而争吵不休，会看到一些高级工程师在平衡商业利益和用户体验之间纠结甚至妥协。用户也因此开始质疑我们商业推广的公平性和客观性，吐槽我们产品的安装策略，反对我们贴吧、百科等产品的过度商业化。”
robin并没有反思自己，责任主要是在于不同部门的不团结。内部信的一大核心功能是凝聚共识，但是robin是通过创业员工和现在员工之间的对比，以 一种狼性的激将法来达到目的。没错，在百度真正的内部信、内部讲话中，狼性——这个使用频率最高的关键词，隐身了，但却还魂在这封信的字里行间。这是 robin没有写出的百度的企业文化内核。
公众不会在意一家公司的危机，他更在意的是公司的态度
当篇幅已经耗费50%时，用户终于出场了，这也是这封信想要表达的核心——为用户负责。
“每天有无数的人会根据在百度搜到的结果去做决策，这也对我们的产品理念，行为准则提出了更高的要求。我们要与时俱进，为用户负责!”
那么问题来了，魏则西是不是百度的用户，他死了，百度应该负有怎样的责任?抱歉，没有回答。显然，尿点没有浇灭整个危机的导火索，它仍然在那里刺啦作响。这也让这封信的高潮的、此处应有掌声的部分冷场了，也就是提出的“接下来的时间必须集中力量做好几件事：”
这三件事，本应该成为这封新的亮点，但是因为一个潦草的开头、一段呓语般的历史回顾，湮没其实最事关用户利益的表态：增设10亿元保障基金、先行赔付没能成为媒体关注的焦点。
毕竟，在生命面前，商业模式、公司文化、整改措施都如蛛丝般可以轻轻抹去，而robin可能恰恰忽略了人是万物的尺度，人是情感的动物。
这真的是一封内部信。
（文章来源：中经新媒体）
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