飞凡将自身界定为“实体＋互联网”场景服务的运营商，即通过互联网思维、技术和手段优化实体店消费场景，提升顾客体验和提高营运效率的平台。

“飞凡广泛地服务于国内各大购物中心和综合体，为实体经营全方位嫁接互联网，快速实现“互联网+”，帮助各级购物中心从线下“长”起来”，飞凡相关的负责人如此解释飞凡的商业模式。

在万达2016年年会上，王健林对飞凡表示出格外地关注。他认为，万达搞电商，不能照搬他人，一定要运用万达线下资源的巨大优势，创造独特模式。

在王健林看来，只是单纯地到线上去卖货而做电商，对于万达的意义并不大。另外一面现在不能照搬现有的电商模式，而是应该基于实体商业的运营逻辑打造飞凡的商业模式。

几经调整的飞凡最终浮出水面。“飞凡绝对不局限在万达的商业实体圈内，而是要做整合线下实体商业的开放平台”，飞凡内部一位接近王健林的高管透露，这样的战略从去年5月开始就已经确定。“飞凡要走向市场化，核心就是开放”。

在这样的开放战略下，今年8月的万商会，飞凡取代了以往的主角万达广场挑起大梁。

据会后万达方面披露的数据显示：参会人数达到了4.5万人；140家参展联盟企业达成签约意向5250项；300多家参展品牌达成签约意向1082项；飞凡洽谈区完成签约648项；万达广场洽谈区完成签约3580项。

另外一面，飞凡在短短一年时间内，成为实体商业快速转型的助推器。

截至2016年9月底，飞凡商业联盟的阵营不断在扩大，飞凡已经与包括绿地集团、步步高集团、欧亚集团、红星商业集团以及万达广场等在内的6000个商业项目、50000家商户达成合作，注册会员总数超过1.8亿，其中活跃用户数近8000万，飞凡APP下载量超过1480万。

飞凡之所以能在如此短期内实现爆发，其相关负责人认为取决于三方面的原因：首先，飞凡是根据实体商业的运行逻辑，帮助实体店铺逐渐实现数字化，做的是信息化基础设施的建设，打造数字服务产品，从根本上提升运营效率；

其次，按照王健林所设想的，飞凡是一个开放平台，而万达的实体商业只是其中的一员；今年的万商会变身飞凡商业博览会，凭借万达的号召力，为飞凡的线下招商引流也起到了强推动作用。

这些只是飞凡长起来的第一步，更重要的是帮助合作的实体商业真正地成长。飞凡也在通过智能场景的搭建，帮助实体商业更有效地获取消费数据、提升转化率。

据介绍，万达慧眼、云POS3.0将打通消费数据和支付数据的闭环；智能储物柜、智能闸机等增强型智能设备则可升级消费场景的体验感和愉悦度；

基于这些智能设备形成的智慧购物、智慧停车、智慧酒店、智慧医疗、智慧餐饮、智慧电影等全套智慧场景解决方案将为线下实体带来转型升级的智慧变革。

对于遭遇线上冲击，处于发展瓶颈的线下商业来说，从线下往线上突围更像是一次自发式的突围。在今年的飞凡商业博览会上，王健林提出国内大量的消费力正在强烈呼唤产品生产领域的供给侧改革。商务部国际合作研究院院长顾学明则认为目前的“经济发展新常态正在倒逼产业升级”。

不过对于实体商业来说，线下仍具有不可取代的优势，只有在对线下商业场景和服务进行升级的基础上，主动拥抱互联网才可能找到出路。

做为飞凡的合作伙伴，南京中商集团总裁王林认为，对实体商业来说，发展了多年的终端是天然的资源，也是不可能放弃的阵地。拥抱互联网绝不是简单的在线上卖东西，而是一定要基于实体商业去加互联网。

南京中商集团通过与飞凡的合作正在逐渐由传统百货向购物中心化转变、资产由重资产向轻资产转变、消费模式由传统购物向“互联网+”O2O体验互动模式转变。在业内看来，和线上零售相比较，实体商业的核心优势仍然在于消费体验。

尤其值得注意的是，背靠万达集团的飞凡不是独自在战斗。前不久万达集团对外宣布将原金融集团旗下的网络金融公司剥离出来，新成立网络科技集团。

由此，万达将形成商业集团、文化集团、金融集团和网络科技集团四大产业板块。据了解，新成立的网络科技集团，将下设飞凡、快钱、征信服务、网络信贷、海鼎等子公司，飞凡则成为网络科技集团的重要组成部分。

从长远看，飞凡做场景服务运营商模式只是第一步，通过建立与实体商业的连接，大数据积累、往消费信贷、金融方向的转型将是下一步。不过一切对于飞凡来说也许只是千里之行始于足下。2016年的“双11”对于飞凡来说，更像是合作伙伴的一场联合练兵。

还处于原始积累期的飞凡只想实现眼下的小目标，据相关负责人透露，“今年‘双11’，飞凡希望实现总交易额同比增长30%~40%，在今年“6·18”约120亿元的基础上，冲刺到400亿元”。

（黄潜 中国经营报记者）