在经历三年的减速期后，中国个人奢侈品消费在2016年第三季度迎来了反弹并在2017年强势增长。贝恩公司发布《2017年中国奢侈品市场报告》显示，中国消费者在内地市场的奢侈品消费增速超过了海外市场，内地市场增幅达到了20%。化妆品、女装、珠宝等女士品类的增速超过了其他品类，延续了品类再平衡的趋势。

“上一次出现高增长是在2011年，之后进入低迷期，甚至历经几年负增长，但是2017年中国大陆市场开始回暖反弹。”贝恩公司全球合伙人、报告作者布鲁诺(Bruno Lannes)表示。

年轻的奢侈品消费者，尤其是千禧一代(年龄在20~34岁之间)，是推动2017年奢侈品市场增长的主要动力。对1,170名中国奢侈品消费者的调查结果显示，中国消费者呈现低龄化且购买频次较高。他们对数字化技术驾轻就熟，对奢侈品品类有更加深入的了解。他们更钟情于“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”产品。他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性，亦包括化妆品。 

“从他们的消费行为上看，这是一群及时行乐的人，很多消费属于冲动型购买。对奢侈品有见的，知道什么是市场上最流行的东西，喜欢店里陈设的当季货品，对打折推广的产品兴趣不大。”布鲁诺解释说。

再进一步分析发现，千禧一代每年购买奢侈品的频率高，买得多，但是单品价格低。喜欢当季的产品，不喜欢去奥特莱斯买过季的产品。喜欢休闲、喜欢新东西，以此来定义自己，是非常自我、非常时尚的一群人。 

为了顺应这一趋势，奢侈品牌正在对自身进行重新定位，以便更好地触达这一有影响力的群体，其中数字媒体是品牌特别重视的一个渠道，因为数字媒体对年轻消费者的奢侈品和时尚消费观念影响巨大。

若对这一轮反弹的原因加以分析，发现主要是由女性品类引领，其中化妆品、女士服装和珠宝表现优异。

化妆品板块表现最好的是化妆品、香水和个人护理用品。千禧一代的消费者越过中低端化妆品，直接升级至高端甚至超高端，而低端化妆品的增长与此相比相差甚远。

珠宝板块。一些品牌推出了入门级产品，使得单个的产品售价下降，但也有很多消费者希望购买比较高端的牌子。珠宝产品中的时尚品类份额在提升，不仅限于婚庆消费。

女士服装增长的并非正装品类，大多是一些街头范儿、休闲服。不少奢侈品牌的这一类产品销售很好。相对来说，男士服装增长缓慢。这使得一些奢侈品牌借鉴快时尚品类的成功经验。

为了吸引这些“潮”“有范儿”的千禧消费者，奢侈品牌主要做了四件事：

　　1. 不断缔造新鲜感和时尚感，推出新颖性的设计。不少品牌在过去几年更换设计师，不断推陈出新，适应千禧一代消费者，而不是延续此前经典的奢侈品路线。为了推出独特的产品，一些奢侈品品牌跟潮牌合作，以此来保持时尚的品牌形象。

　　2. 数字化。前20大奢侈品牌数字化营销的比例从2015年的35%上涨到2017年的40%-50%。

在这40%到50%的数字化营销里面，微信已经成为一个相对比较重要的平台，在数字营销支出中的占比从30%-60%不等。主要原因是微信的用户群很大，可以比较精准定位到这些奢侈品品牌想要定位的这些人，而且整个曝光率和销售转化率结果相对还不错。

　  3. 加强线下店的体验和客户服务。奢侈品行业呈现出线上线下融合的趋势。最近几年奢侈品的线下店数相对较平。有些品牌在继续扩张开新店，有些品牌在关店。但有一个趋势是，很多品牌整体店数可能在减少，但新开的店越来越大，在整合这些门店。这些门店坐落于多功能大型购物中心，致力于为消费者提供“购物、娱乐、休闲一站式综合购物服务体验”。在商场和奢侈品品牌的共同努力下，奢侈品消费者的购物体验得到了大幅提升。

　　4. 借鉴快时尚的成功经验。布鲁诺对此的解释是，传统奢侈品是一个慢工出细活的行业，有时甚至有一些饥饿营销的概念在其中，是端着卖的，但现在的千禧一代喜欢短平快的销售频率，所以很多奢侈品品牌开始加快出新品的频次和速度。这些举措包括：

　　增加产品系列发布频次

　　1)增加每个系列发布的产品数量，更频繁地向市场推出新品

　　2)强调每个系列的产品多样性和独创性

　　3)针对中国春节等特定节日，推出限量产品系列

　　·不断更新门店橱窗

　　加快门店橱窗更新速度，利用新颖独特的元素以及夺人眼球的设计吸引消费者和行人注意

　　·加快供应链运转

　　1)优化供应链管理，迅速地将新品系列投放至国内市场

　　2)加强对产品设计、试验和制造方面的垂直控制

　　3)优化制造流程，缩短产品制造时间。

“2018年，整个中国内地奢侈品市场还是向好的，原因是支撑2017年增长的基本因素对于2018年来说还是成立的。”布鲁诺说。这是基于以下四点判断：1.千禧一代的消费群体还会继续增长，继续在奢侈品中花钱;2.数字化营销在进一步扩张，中国在此领域引领国际市场;3.中国和国际市场的价差会进一步缩小，会有更多人愿意在中国买奢侈品，而不是去国外。4.政府政策支持，希望把更多的消费留在中国。

（文章来源：《商学院》杂志）