2018年1月25日，星巴克发布2018财年第一季度财报（2017年10月1日至12月31日），全球及美国同店销售增长率为2%，创2008年金融危机以来最低。截至1月26日收盘，股价较前一交易日下跌4.23%，至57.99美元。

为此《华尔街日报》的评论是，尽管整体经济在强劲增长，但是星巴克在国内（美国）的业务却在挣扎。

根据星巴克2018财年一季度财报显示，中国同店销售增长为6%，而整个中国及亚太区合并的同店销售增长仅为1%。星巴克中国收入增长达到30%。星巴克全球总裁兼首席执行官Kevin Johnson 在电话会议中提到，“美国和中国市场是我们最主要的两个驱动力。”

星巴克公司2018 Q1季度全球电话会议中， Kevin Johnson的解释是，尽管在第一季度的前半程美国同店销售同比增长达到了3%，抵消了下午时段销售的疲软。但是从11月中旬开始的节日销售项目并没达到预期。

导致这一下降的有两个原因，一是限定节日饮品、节日礼品卡以及节日店内商品销售均低于预期。这些产品并没有在消费者中引起共鸣。在Q1，食品销售同比增长2%，核心饮品去除节日限定产品的增长是1%，后者对整体增长的负面影响超过1%。

二是在过去几个季度，非星巴克会员客流持续减少，特别是美国市场，下午时段销量不佳。Kevin Johnson将原因归结为交通模式的改变以及节日消费者的习惯。

每年的感恩节至圣诞季是品牌全力促销的购物高峰季，星巴克特别推出了板栗果仁拿铁、津姜拿铁以及礼品卡、马克杯、咖啡、茶礼盒以及泰迪熊来吸引假日购物者，并投入不少预算宣传其节日季的特色礼品卡等项目，但成绩并不理想。

Johnson 同时也将销售不旺归咎于人们越来越多地选择在线购物，从而减少了消费者下午和晚上到店的兴趣。

星巴克说，它现在期望2018年的全球同店销售增长能达到3-5个百分点。同店销售表现的不佳以及对未来的预期削弱了美国公司减税计划可能带来的利好。

星巴克美国门店销售持续低迷已经有一段时间，首席财务官 Scott Maw说，公司会去除一些表现不佳且低毛利的产品。星巴克将关闭旗下全部Teavana零售店，但仍将在星巴克店内销售该品牌的茶饮，公司也宣布将旗下茶饮品牌Tazo出售给联合利华，价格为3.84亿美元。

星巴克在美国面临的问题早已有之，一些独立精品咖啡馆在吸引消费者，麦当劳等快餐连锁品牌推出的McCafe的价格更具吸引力，2美元就可以买一杯麦当劳的卡布奇诺。而星巴克则以金字塔尖的品牌臻选烘焙工坊来实现差异化的目的。

根据历年的财报分析，在全球市场中，欧洲、中东及非洲地区，2016财年相对于2015财报收入增长率为-8%，中国及亚太为22.7%，美国为11%；2017财年，欧洲、中东及非洲地区收入下降10%，原因是2016财年第三季度卖出了德国零售业务以及不理想的外汇兑换。美国市场收入增长6%，中国及亚太市场增长为10%。

从财报可以看出，中国及亚太市场在星巴克全球的业务表现中抢眼，而这个市场中，中国是核心。

根据2018财年一季度财报显示，中国同店销售增长为6%，而整个中国及亚太区合并的同店销售增长仅为1%。星巴克中国收入增长达到30%。Johnson在电话会议中提到，“美国和中国市场是我们最主要的两个驱动力。”

2018财年Q1，星巴克新进入中国七座城市，开出188家店，在中国138座城市拥有了3100家门店。

2017年12月31日，星巴克支付了14亿美元，将华东区与统一的合资公司中余下的50%的股权收回，交易完成后，星巴克取得在江苏、浙江和上海共约1400家门店的100%所有权，门店单店的估值达到1300余万元。

华东区是星巴克在中国最重要的市场之一，其中上海就有超过600家星巴克门店，是目前星巴克全球市场中门店数量最多的城市。星巴克对这些门店的评价是“回报最高，增长最快”，这些门店的销售业绩将体现在2018财年第二季度的报表中。

同样的情况也曾出现在2015年，当时星巴克收回日本加盟店，全部改为直营，完成并表，第二年营收从11%增加到20%。但是此后日本的业绩回归常态。在电话会议中，星巴克披露日本门店的业绩在预期之中，但是也受到限时供应疲软的影响。

自从星巴克使用微信和支付宝支付后，如今在中国的数字支付达到了60%以上。90天活跃期的星享卡会员超过600万，电子商务和社交礼品卡销售在Q1达到了2000万，比一年前翻三倍还多。

一直大排长龙的上海烘焙工坊自2017年12月开业以来，交易量是美国西雅图烘焙工坊店的一倍还多，客单价平均29美元。另据星巴克透露，上海烘焙工坊单日销售额达6.4万美元，而美国一家门店一周的销售收入为3.2万美元。上海烘焙工坊的表现远远超出管理层预期。

可以说，全球增长的亮点在中国，而中国增长的重心在华东，华东增长的重心又是在上海，从这个角度而言，星巴克在中国的消费人群分布似乎并不均衡。由于合资公司收购后的收益体现将在Q2中，届时可以清晰地看出华东地区的影响以及星巴克未来所面临的挑战。由于中国不同地区收入差异大，消费者的消费接受程度依然是个考验。

当《商学院》（公众号：BMR2004）记者问及未来星巴克的布局中是否太过倚重中国？中国业务重点区域是否依旧在华东？未来如何针对中国不同地区的发展来平衡收入来源等问题时，星巴克中国相关负责人以“能说的都在公开信息里，其余的不方便回答”为由拒绝了记者的采访。

根据《华尔街日报》统计的世界不同地方星巴克的定价，一杯Tall杯型拿铁在纽约的售价是3.45美元（折合人民币22.48元），美国饮料的均价2.95美元，伦敦售价2.84美元（折合人民币18.46元），开罗1.53美元（折合人民币10元），中国一杯Tall杯型的拿铁定价28元。

相对而言，以北京9240元/月来计算，一杯拿铁占收入为0.3%；以纽约4303美元计算，一杯拿铁价格占比为0.08%。

而为了扩张，星巴克目前也开始走上了城市下沉的路线，寻找增量市场。但中国地区间的收入差异以及口味差异，星巴克在谋求中国的增量发展之路上也势必面临巨大的挑战。

(文章来源：《商学院》杂志）