当回归商业本质时,企业会发现,一个品牌的成功来源于对消费者价值的研究。

文：梁伟

ID：BMR2004

“当回归商业本质的时候,我们发现一个品牌的成 功来源于对消费者价值的研究。安踏提出了‘价值零售’ 的概念。”在由《商学院》杂志主办的“2019《商学院》 商业领袖高峰论坛”上,安踏集团副总裁李玲表示:“围 绕消费者价值来创造企业的成长空间,赋予社会更多的 回馈,是安踏作为一个价值型企业的核心职能。”

价值是多维度的组合

在安踏看来,社会的共享将是人类走向全球化的一个途径，这也是一件知易行难的事情。“安踏选择与包括经销商、供应链、整个社区的合作伙伴,以及同行共赢。共生与共赢,最终才能共享。我们期待在商业社会发展的今天,有更多的企业可以由竞争关系到竞合关系, 变成携手推进行业共赢的局面。”李玲向记者表示。

中国的体育用品行业正处在朝阳的黄金时代。据李玲介绍,2025年,我国体育产业规模的发展目标是 7 万 亿元。跟发达国家来比,中国仍有巨大的成长空间。

李玲表示:“消费者购买一个品牌的商品,除了对这个品牌的认知,还包括对其商品的喜爱,功能的需求。影响消费者选择一个品牌的因素是多元的。其中,品牌所主张的理念是重要因素之一。安踏始终坚持将超越自我的体育精神融入每个人的生活,这是我们作为一个品牌的使命。”

打造多品牌矩阵 投资“年轻未来”

经过 28 年的发展,铸就了中国第一体育品牌安踏, 围绕“单聚焦、多品牌、全渠道”的发展策略,安踏集 团不断吸纳优秀的品牌,打造多品牌阵营。安踏2019年战略重点是“协同孵化价值零售”。目前,安踏集团旗下有二十几个品牌,每个品牌都会保持自己独立的调性。李玲表示,“多品牌的布局来源于我们对中国消费 者的洞察。在中国这样一个多元化的市场,单一品牌已经难以满足消费者的需求。越来越多细分的市场说明消 费者对美好生活的追求越来越精细化。安踏通过多品牌矩阵,满足消费者多元化的需求。”

“安踏对于整个行业消费趋势最大的判断是‘年轻 化’。如何抓住年轻人,是品牌持续成长的关键。安踏 围绕消费者价值,投资‘年轻未来’。”李玲说。

安踏在投资年轻的未来。产品力创新方面,安踏研发投入占销售成本的5.2%,累积申请国家专利超 1200 项, 目前安踏外籍研发专家超 200 名,在全球布局五大研发设计中心;在品牌力方面,安踏希望产品背后承载的品牌能够带给消费者自信与共鸣；在零售力创新方面,安踏转型升级渠道,树立高标大店,强化消费者体验; 在平台协同能力创新上,安踏投入20亿元建成一体化物流园;实现12000家门店单店配货。

“我们希望所有的消费者在购买 中国品牌商品的时 候,能够对中国品牌 有强烈的‘自豪感’。” 李玲如是说。

（本文来自《商学院》10月刊）