文：阎嘉伊 朱耘

ID：BMR2004

中国制造特斯拉降价了，一石激起千层浪！

2020年5月1日，特斯拉官方微博发布消息：“即日起，中国制造Model3标准续航升级版基础售价将会调整为人民币291800元，根据此基础售价计算，补贴后售价为人民币271550元。”

消息一出，引发了不少特斯拉车主的议论，“看我就像那韭菜，开花开花”“有什么用呢？还是开开心心的任命……卡和用不上最新版本的功能才是我现在最头疼的。”“长续航版准备退订”……一时间，对特斯拉降价的质疑声音此起彼伏，不少车主甚至前去找相关部门维权，更有人指出特斯拉Model3旗下几款车型近年来频繁调价的问题。

为此，《商学院》记者就特斯拉降价问题、未来价格发展机制等问题向特斯拉中国相关负责人发送采访函，但未收到相应回复。针对外界有关特斯拉价格波动的相关质疑，记者采访了营销、政策制定等领域专家，就特斯拉价格浮动的影响、营销策略及对国内本土新能源车企的影响等内容做了探讨。

频繁降价

特斯拉调价消息一出，引发了不少争议，网民调查显示，特斯拉消费者中不乏要求退订、呼吁维权者。

但“调价”似乎并未对终端市场带来较大的影响。《商学院》记者日前来到了位于北京亦庄的特斯拉体验中心，现场，有不少人前来问询刚刚降价的Model 3。在二手车市场工作过的市民陈先生告诉记者：“前一阵帮朋友看了一辆Model X，最近Model 3降价了，也想给自己买一辆，就过来店里看看。”

与陈先生一样，对特斯拉降价消息感到兴奋的人还有很多，他们大多为特斯拉的潜在用户。对他们来说，降价意味着可以用更少的价格买到性能和品牌俱优的好车。

不仅售车现场火爆，在业务数据上，特斯拉也显现出增长态势。受疫情影响，今年不少车企的销量都在下滑。而今年一季度，特斯拉的销量为18588辆，同比增长了73%。乘联会日前也发布消息，3月份中国纯电动车的批发销量为47000辆。其中，特斯拉3月份在中国的销量为10160辆，创下在华最高月度销量。

事实上，这并不是特斯拉第一次调整价格，频繁调价似乎成了特斯拉一种惯用的营销手段。早在2018年5月，财政部宣布进口车关税从25%下调至15%后不久，特斯拉就曾将Model S、Model X的在华售价进行调整，降价幅度为4.83万元至9万元不等。随后，美国整车关税由15%调整至40%，特斯拉将在国内销售的全线车型价格上调。2018年11月，特斯拉又将旗下品牌售价下调12%-26%。不仅如此，2019年3月，特斯拉还进行了第五轮调价。

2020年5月，特斯拉调整价格，与我国新能源汽车补贴政策落地不无关系。2020年4月23日，财政部、工信部、科技部、发改委联合发布了《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》（以下简称通知），明确将新能源汽车推广应用财政补贴政策实施期限延长至2022年年底。《通知》还规定，新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下（含30万元）。

这也就意味着，补贴前售价超过30万元的特斯拉国产Model3将无法享受补贴政策。4月24日，特斯拉中国官网显示，国产Model3标准续航升级版和长续航版车型售价分别上涨4500元和5000元。5月1日，Model3 又公布降价的消息。

作为电动汽车的引领者，盈利问题一直困扰着特斯拉以及CEO马斯克。

财报显示，2020年第一季度，特斯拉总营收为59.85亿美元（约合人民币423亿元），较去年同期的45.41亿美元（约合人民币321亿元）增长了32%；归属于普通股东的净利润为0.16亿美元（约合人民币1.13亿元），而去年同期亏损了7.02亿美元（约合人民币49.67亿元）。

与此同时，特斯拉第一季度的汽车业务毛利率达到25.5%，较去年同期增长5.3%。无论是汽车毛利率还是公司总体毛利率（20.6%），特斯拉均创下近18个月来新高。

2019年年底，特斯拉上海工厂正式投产，目前，正计划将该工厂的面积进行翻倍，为日后的车型做准备。中国工厂建成投产为特斯拉进一步开拓中国市场做足了准备。

统计数据显示，截至2019年年底，我国新能源汽车保有量达381万辆，占汽车总量的1.4609%，与2018年年底相比，增加120万辆，增长46.05%。其中，纯电动汽车保有量310万辆，占新能源汽车总量的81.19%。新能源汽车增量连续两年超过100万辆，呈快速增长趋势，特斯拉显然期待在这一快速增长的市场，分得多一杯羹。

“鲶鱼效应”突显

“任意调价”成了特斯拉的标签，然而特斯拉在遭受了多次调价的频频质疑后，为何仍能保持向上的发展态势？涨价降价是否属于不正规的营销手段，或是价格的无序调整？营销专家洪磊对《商学院》记者表示，从营销的角度来看，降价升价属于正常的营销手段。特斯拉在整个电动汽车行业中属于旗手，其他品牌的电动车虽也都有降价，但反倒是特斯拉的降价切中了用户的心口。这说明特斯拉整体而言给用户的反馈是积极、有效的。

作为从硅谷诞生的汽车企业，走了一条与传统汽车企业完全不一样的商业模式路径。“传统意义上，汽车营销大多是通过渠道商来进行，现在几乎所有的汽车经销商，仅凭卖车获取微薄的利润，更多是在车后保养的市场中获取利润。”洪磊告诉记者，“而特斯拉不同，它主要是自己营销，因而更具有市场敏感度，可以根据市场的变化灵活调整价格，销售模式、盈利模式都变了。”

“通常来说，外资公司在国内调整价格的频次较少，而特斯拉能够在中国市场调整价格，说明它的销售策略已经比先前灵活了许多。调价，目前看来，只是制造了一部分话题，产生了口碑上的风险，但特斯拉的品牌和质量依旧得到较多数人的认可，不会带来机会风险。”洪磊告诉记者。

电动车作为一种电子易耗产品，它的保值周期本就与燃油车不同。随行就市是必然选择。国家发改委价格监测中心工业品监测处副处长程晓东告诉《商学院》记者：“站在消费者的角度来说，降价会带来心理的不平衡，这是可以理解的。对企业来说，很多市场的行为都是难以定性的，消费者应该在对市场有一个初步了解的基础上，保持更为理性和成熟的消费心理。”

特斯拉的系列调价举动对国内新能源车企带来了巨大的冲击。随着Model 3等车型的降价，越来越多人将目光转向了特斯拉。这样一个豪车品牌逐渐将视野转向国内中产阶级。对于同等价位、相似类型的小鹏、蔚来等国产新能源汽车来说，竞争将日趋白热化。

如今，新能源市场正面临由政策驱动向市场驱动的快速转变，日趋成熟的新能源市场，给低价低质的汽车品牌提供的空间已经越来越小，宝马、奔驰等传统豪华车品牌均在向新能源汽车发力，各大新能源品牌也将目光转向了高端化。但高端品牌收割低端市场，远比中低端品牌抢占高端市场更为容易。对小鹏、蔚来等国产新能源汽车厂商来说，特斯拉的降价和在中国市场的拓展，会间接促使品牌高端化的市场空间受到挤占，高端车型销量上不去，盈收就易陷入不理想。

“虽然目前来看，特斯拉在中国的发展并未对小鹏、蔚来产生太深的影响，而主要是对相应的豪华车品牌、相关的车型产生冲击，但从长远来看，特斯拉的规模效益、品牌影响力等，势必会为国产新能源汽车品牌带来压力。”乘联会秘书长崔东树告诉《商学院》记者，现在国内新能源汽车市场还处于相对混乱复杂的竞争局面，目前谈竞争话题还远，但特斯拉在中国市场的渗透，势必带来车企间的相互追赶。

而在业内人士看来，这无疑又是一次市场的机遇。自新能源汽车在国内市场起步至今，已约摸有五年时间。五年里，新车市场尤其是造车新势力逐渐壮大，而二手车市场却一直萎靡。原因就在于之前的新能源汽车大多续航能力差、维修成本高。而特斯拉在中国的发展，为市场带来了新的场景。

“相对来说，特斯拉的发展给国内的新能源企业也带来了一定的压力，无论从价格优惠减免、还是产品质量上，都让竞争加剧，但这还未到达‘挤压市场份额’的地步，我们应该把压力变为动力，力争提供质量更优、性能更强的新能源汽车。”程晓东表示。

业内人士认为，把市场的还给市场，是现阶段新能源企业发展的重要着力点。特斯拉进入中国市场、拓展中国市场，将会在国内新能源企业中产生“鲶鱼效应”，以它的高品质与高品牌名知名度刺激市场发展，为市场带来新的发展活力，间接地加速淘汰性价比较低、质量不过关的新能源汽车品牌，让更多优质的国产汽车更优质，从新能源层面推进供给侧结构性改革。