我们这里所总结的白药牙膏的成功原因，无论是其产品定位、品牌借力，还是“三高”营销策略，依然停留在表面层次。须知，不少企业也推出了具有针对性的产品、也具有良好的品牌形象和类似的营销策略，但为何并没有取得类似于白药牙膏的奇迹呢?或者说，白药牙膏给予我们更深层次的商业启发有哪些?其真正可复制的基因密码是什么?

白药牙膏成功的根本原因，我们认为，是它成功的将传统中药与现代日化产品进行结合，使得传统中药真正融入了现代生活。

长期以来，我国中药生产、研发和营销缺乏创新，工业化水平低，剂型落后，产品守旧，品牌老化，以致中药一直以“苦、大、粗、黑”的老面孔示人，与方便、快捷、舒适的现代生活形成了鲜明对比，使得现代人，尤其是年轻一代，对于传统中药的印象日益模糊。而随着中药药房和销售渠道的不断减少和萎缩，传统中药与现代生活之间的距离日益扩大。

为了改变这种情况，很多中药企业提出了“现代中药”的概念，即以软胶囊、注射液、颗粒剂等现代剂型，试图使之成为与西药一样样式精致、疗效稳定和使用方便的现代中药。比如安宫牛黄丸，被称为中医急救圣药，但是它的大药丸子服用不便，如果是昏迷病人，就很难服下去，而且起效较慢。河北神威药业则把安宫牛黄丸制成注射液，改口服为静脉输液，适应症更广，被称为中药抗生素。然而，这些中药企业虽然在中药现代化方面进行了不少有益探索，但这些现代中药绝大多数仅限于医院使用，并没有广泛应用于现代生活，在现代生活中仍难觅传统中药的影子。

如何在继承传统中药精华的基础上，通过引进现代技术和理念，将中药和现代生活紧密融合，既是众多中药企业实现战略成长所必须解决的重大命题，也是振兴中药的必由之路。

1999年6月，37岁的王明辉调任云南白药总经理，他的核心任务之一就是如何通过战略变革，为企业寻找新的增长点，寻求超常规的发展速度。王明辉很快意识到，传统白药产业市场容量有限，即便你把市场占有率提到100%，企业的增长空间依然非常有限。为此，在考察国外同行成功经验的基础上，并结合中国实践和企业现状，他开始尝试通过将白药应用到相关领域和产品上，特别是那些具有极大市场空间的现代日化产品上，来实现云南白药的跨越式增长。

早在2001年，云南白药就围绕保密配方与材料科学的结合进行产品创新，推出了云南白药创可贴。以“有药好得更快一点”为价值诉求的白药创可贴成长惊人，销售额从2001年的3000万元飙升至2008年的近3亿元，超越市场冠军的长期保持者邦迪，成为行业领导者。在2000年以前，国外企业占据了中国创可贴市场90%的份额，到2008年，在这个每年5亿元的小创伤护理品市场中，云南白药占到了市场份额的二分之一。

白药创可贴的成功让王明辉更多地思考消费者导向需求的问题，即如何根据消费者需求，通过产品创新，将白药蕴涵的白药活性成分及其所具备的独特功效，以更方便的产品形式和使用方法来满足消费者需求，使得传统白药真正走入现代生活。

在口腔护理领域，云南白药以前也做过一些尝试，例如曾开发针对牙龈出血的云南白药易可贴，但患者使用起来不是很方便。此时，来自消费者的一些个人创意，给了云南白药极大的启发。云南白药副总经理、健康事业部总经理秦皖民在介绍白药牙膏诞生背景时，曾这样描述：“白药是一个功能非常强大的一个止血愈伤的产品。有很多牙龈出血的病人，就比较烦恼，牙龈出血不是大出血，你去看医生，似乎有点小题大作，不去管它，又没有很好的普通药物来代替。一些消费者就把白药粉抖在牙膏上来使用，发现效果非常好。就有消费者跟我们建议，你们为什么不生产一款白药牙膏?”

这些建议引起了王明辉和他的团队的兴趣，结合国外同行纷纷进入现代日化产品领域的经验，王明辉意识到白药牙膏是一个具有广阔市场空间的产品。经过3年左右的研发和试生产，云南白药终于向市场成功推出白药牙膏。

与以往的中药产品相比，白药牙膏可以说是具有颠覆性的一款中药产品。其革命性意义在于：牙膏是现代生活必不可少的产品，而白药牙膏通过把白药和牙膏结合，使得传统中药以一种更为方便、快捷和舒适的方式融入了现代生活。从此，传统中药不再是街角老中药铺里那些“苦、大、粗、黑”的药丸或汤液，而是以大家最常见、也是最常用的方式融入千家万户的日常生活。白药牙膏在如下多个方面，克服了传统中药的一些局限：

首先，云南白药牙膏极大降低了传统中药消费过程中的交易成本。

对使用云南白药的患者来讲，则包括药品搜寻成本、药房购买的时间成本、药品使用成本，有时可能还涉及到医院的诊断成本等。由于传统中医网点萎缩，以及传统中药使用方法复杂等原因，相对于西药，传统中药的交易成本极为高昂，这直接降低了消费者对传统中药的需求。

在决定消费者购买行为的诸因素中，交易成本起到了非常重要的作用。在市场竞争日益激烈和消费者忠诚度不断下降的趋势下，企业尤其需要通过降低交易成本以吸引顾客，提高销售量和扩大市场份额。例如，WINDOWS便通过降低消费者使用电脑的学习成本，获得了巨大成功。然而，现实中的许多公司常常过分迷信产品与服务的技术先进性和新颖性，却忽略了如何以更便利的方式为购买者提供产品和服务。

对于普通消费者来说，一般的口腔问题不足以去医院，因为去医院带来的成本太高昂：他们需要寻找合适的医院、来回医院的交通成本、诊断成本、服药成本等。事实上，他们需要的只不过是一种简便、有效的口腔问题解决产品。所以，当云南白药推出以牙膏为载体、内含云南白药有效成分，可以治疗“牙龈出血、肿痛、口腔溃疡”的专业功能性牙膏时，云南白药牙膏的目标消费群体--牙龈或牙周炎患者，从此不必费劲寻找治疗病痛的药物，也不必为此专程去医院就诊和买药，白药牙膏还将白药的使用过程简化为每天刷牙那么简单。

其次，白药牙膏摆脱了对传统中药销售渠道的依赖。

药牙膏虽然是中药产品，但却以现代日化产品的形态出现，从而销售渠道迅即扩展到现代零售体系，大到各类商场、超市，小到社区门市部，都成为了白药牙膏的销售渠道，这摆脱了传统中药销售渠道不振对中药发展的负面影响，也使得中药产品一举进入主流生活方式，可谓一举多得。

最后，白药牙膏重塑了传统中药的形象。

由于长期缺乏产品创新，近年来，传统中药的品牌形象严重老化。在很多年轻人的心目中，似乎中药是老一辈人才使用的产品，他们更喜欢拥抱新科技、新材料带来的现代产品，以及与之伴随的“现代生活”.为了扭转白药在消费者心目中的品牌老化问题，云南白药利用推出白药牙膏的机会，邀请濮存昕作为形象代言人，突出其成熟、睿智、负责任的社会公民、热心公益等特质，不仅使得“让健康的口腔享受生活的快乐”这样的现代生活理念更加深入人心，也逐步扭转了传统中药的“守旧”印象，重塑了中药在消费者心目中的形象认知。

（文章来源：商学院杂志）