Fournaise集团的一项研究显示，80%的CEO承认对自己公司的CMO（首席营销官）感到失望。也就是说，五分之四的CEO认为他们的营销者——以及营销活动并不让人满意。为了对此进行更深入的调查，弗吉尼亚大学达顿商学院MBA营销教授Kimberly A. Whitler （金伯莉·惠特勒）?与CMO.com合作开展了一系列调查，以更好地理解CMO对企业的影响。今年的调查主要针对CEO如何影响CMO（以及整个营销活动）的能力，以驱动业绩表现。

这一调查收到了564名受访者的答复，其中有223名是CMO（不管具体头衔是什么，这里泛指所有营销部门的主管）。调查时间为2014年到2015年的冬天。为了更好地观察数据，我们选出了营销方面做得最出色和最糟糕的公司，然后纵观营销最佳的企业到最差的企业，得出了以下结论——企业CEO重视营销的六个迹象。

1.CEO请CMO参加所有公司决策层面的会议

那些将营销者纳入高层决策讨论的公司显然可以获得更好的营销表现。为什么营销能力会影响公司业绩？在我们的调查中，拥有最佳营销能力的公司占据的市场份额比营销能力最差的公司多了将近三分之二。

2.CEO将营销放在更高的位置

营销表现最佳的公司CEO会把营销放在更优先的位置，而营销能力最差的公司则不会。这很容易理解：营销者只有在获得CEO的肯定或者将营销放在首位才能发挥作用。

3.CEO并不为CMO制造跳槽机会，而是尽可能地留住他们

拥有出色营销能力的公司通常会拥有更稳定的员工（CMO的任职的平均时间为一年）。而CMO职位的频繁换人则通常与公司营销表现欠佳有关。当CEO频繁更换公司的CMO时，原因不是CEO不知道自己在做什么（不断雇佣新的CMO，然后发现这是一个错误，再换掉他们），就是CMO自己选择离职跳槽，因为他们觉得现在的公司不适合他们（例如存在产品设计问题、话语权问题、缺乏高层支持、企业文化问题等）。极为重要的一点，频繁地更换CMO对于业绩表现来说并不是一件好事。

4.CEO拥有更长的任期

已经有大量文章讨论CMO的任期，在我们的样本中，那些拥有较高营销能力的公司的CEO任职时间比营销能力差的公司CEO长35%。每当公司更换CEO和/或CMO时，转变营销方针的几率就会上升，然而，营销方针的转变应由商业环境决定，而不是领导层的人事变动。

5.CEO没有制造业背景

这是很有趣的一点。那些拥有营销、销售或金融、会计背景的CEO更容易领导营销能力较强的公司。然而，那些拥有制造业背景的CEO则通常管理那些营销能力较差的公司。我们无法判断这是不是由行业属性决定（例如，制造业背景的CEO在那些营销IQ较低的行业工作过）。然而，这至少表明，CEO的经验和培训很重要。

6.CEO恰当地衡量CMO的表现，并让CMO对公司的业绩表现承担适当地责任

我们可以从Fournaise集团的研究发现，CEO们并不认为CMO对公司业绩表现负责。然而，谁去评估CMO的表现？谁决定衡量的标准，并保证CMO受到评估？在我们的研究中，那些对CMO进行评估，并使其承担适当责任CEO通常领导那些营销强势的公司。

这些迹象意味着什么？所有这些都说明，当大多数CEO可能对公司的营销失望时，他们只需进行自省来减弱这种失望。CEO领导、设计、分配工作、授予权力、评估、总结的能力，以及是否将营销放在优先位置，都会影响公司营销者能否为公司带来可持续的优质营销。所以，在谈论营销时，CMO自身的重要性不言而喻，但同时CEO也会影响公司的营销能力。

来源/达顿商学院