二手车电商的“烧钱”大战从未停止，“上半场”二手车电商主要靠广告大战吸引用户，“你方唱罢我登台”。

日前，瓜子二手车因在《中国新说唱》中宣传自己“瓜子二手车，一路超前没得说”等描述，被人人车以“误导公众”“构成不正当竞争”等为由诉至法院，并被索赔2000万元。

官司尚未告一段落，10月16日，瓜子母公司车好多集团称，已获得1.62亿美元C+轮融资，来自老股东DST、诺伟其、CKE，及新加入的投资方天图投资等。《商学院》记者了解到，此轮融资的资金，将重点发展新零售，包含全国线下店布局——瓜子二手车严选直卖店、毛豆新车直营店，以及围绕新零售在大数据、人工智能、智能设备等技术层面的投入。到2018年底，瓜子二手车严选直卖店将在全国100个城市开设100家线下店，总面积将超过130万平方米;毛豆新车将在全国200个城市开设300家直营线下店，深度覆盖三线及以下城市。

事实上，二手车电商上半场的“广告烧钱战”后，人人车、优信也纷纷布局线下，二手车电商的下半场，“烧钱”转战到了线下，瓜子二手车9月16日在沈阳开出了第一家严选直卖店时就宣称，布局线下预计总投资额15亿元。如今1.62亿美元C+轮融资后，资本加持之下，线下能否打开二手车交易的新局面待考。

二手车电商“上半场”的广告大战，关于“遥遥领先”“全国领先”“行业领军者”等的争论在二手车电商间已屡见不鲜，有时甚至对簿公堂。

瓜子二手车因在《中国新说唱》中宣传自己“瓜子二手车，一路超前没得说”等描述，日前，被人人车以“误导公众”“构成不正当竞争”等为由诉至法院，并被索赔2000万元。

而包括《财经》在内的多家媒体报道称， “9月28日，北京市朝阳区人民法院向瓜子二手车及《中国新说唱》制作播出方爱奇艺下发禁令，要求瓜子二手车及爱奇艺立即停止在《中国新说唱》中投放、植入和传播涉案广告语。”

9月29日下午，瓜子二手车发布声明称，“该裁定书涉及两方面内容，一是朝阳法院驳回了人人车公司请求禁止瓜子二手车在广告媒体上投放的‘瓜子二手车直卖网 二手车行业领军者’的广告语;二是，该裁定中仅对本案共同被告爱奇艺公司《中国新说唱》节目植入的歌曲中的部分内容做了诉中禁止令，我方认为，这三句歌词来自爱奇艺《中国新说唱》节目中的中插歌曲，属文学创意，不属于广告。”

事实上，这已不是人人车第一次就“行业地位”之争起诉瓜子。2018年11月1日，北京市海淀区人民法院官网发布案件快报，因不满瓜子二手车直卖网在官网、微信、手机APP及各大网站平台广告中宣传“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语，人人车以不正当竞争为由将瓜子二手车诉至法院，索赔1亿元。2017年11月30日，北京市海淀区人民法院正式下发诉前禁令，责令瓜子二手车停止使用从2016年9月以来的“遥遥领先”“全国领先”等宣传用语。

在二手车电商领域，优信、瓜子、人人车之间的竞争白热化，《商学院》记者从天眼查上查询到，三家公司之间的纠纷不少。此外，在业务方面，彼此也紧追不舍。经历了上半场的“广告大战”，如今又开启了线下争夺战——2017年6月，优信正式推出线上商城体验+线下门店服务相结合的“全国直购”模式，实现了线上线下一体化;2018年9月10日，人人车宣布推出二手车严选商城;9月16日，瓜子则在沈阳开业了严选直卖店，并宣称将在今年底前在全国开设大约100家大型线下店，总面积累计约130万平方米，预计总投资额15亿元。

之所以从线上走到布局线下，瓜子二手车母公司车好多集团COO雷雁群介绍称，此前瓜子二手车1对1的带看模式效率低，为优化用户体验，经营模式向线上获取信息，线下门店交易方向倾斜，并认为，这一模式将瓜子直卖模式带到了“新零售”阶段。

二手车行业“水深”是公认的秘密，存在着一车一况一价，标准难统一，评估师个人因素较多等问题困扰。此前瓜子二手车采取C2C的模式，车辆信息放在网上。不同于网购服装、生活用品等，汽车客单价高，消费者不可能只在网上看看信息就下单的情况，必须要看到实车，甚至愿意多看几辆。

网上看到信息后，车辆可能有的在北京海淀区、有的在北京丰台区，看车的效率较低。有了线下门店，消费者可以在店里看好几辆车。

亿欧智库研究院院长由天宇告诉《商学院》杂志记者，“车辆属于重资产，二手车交易更需要线下交易场景来支持。此外，二手车买卖属于低频交易，线下门店的获客能力会在切入区域市场，提升市场份额方面发挥优势作用。”

汽车市场专家颜景辉在接受《商学院》杂志记者采访时表示：“目前，线上线下相结合的O2O模式是许多企业的选择，一方面，线上电商需要线下实体店加以支撑;另一方面，线下的经营商与厂商也在积极搭建线上平台。”

在颜景辉看来，瓜子布局线下门店的原因有两个：首先，上半场的广告大战为瓜子带来了一定的知名度，线下门店扎根C端市场，在广告大潮退却后，可以持续品牌影响力。其次，线下门店更贴近消费者，可以第一时间了解二手车买卖双方的需求。在坚持线上经营、拓展业务的前提下，可谋求线下门店的支持。

瓜子二手车将自己布局线下称之为“布局新零售”，其对新零售的理解是：希望利用互联网公司大数据的优势解决行业痛点。例如二手车一车一况，如何收车，如何作价，由大数据算法给出，该算法可保障回收车辆在规定时间内售出。

的确，“新零售”是近年来零售圈里颇为流行的一个词，瓜子以“新零售”为名布局线下，在互联网分析师葛甲看来， 作为一种模式，新零售并不具有普适性，是否适合发展新零售与经销的品类有很大的关系。“生活服务类产品购买频次高，线上获客能力强，比较适合新零售模式。而汽车交易属于本地化服务，生活圈中现存的4S店基本可以解决买卖车需求，并不很需要通过线上查找车源来交易，线上的辅助作用很有限。目前，二手车电商的交易量在全部二手车成交量中所占比重还比较小。瓜子的线上优势并不足以加持线下门店。”

此外，在葛甲看来，瓜子是一家从事互联网信息服务的公司，直接切入线下交易，转型的跨度比较大，或面临一定挑战。“瓜子对汽车行业全链条缺乏管理经验，实体店还会面临来自4S店和二手车市场的挑战。作为后来者，瓜子新店需要具备足够的差异化，才能够区别于传统汽车销售门店，形成竞争力。而瓜子布局线下门店后，已经不再是一般意义上的互联网公司，企业性质发生了变化，估值也会有所改变。” 葛甲说。

正如葛甲所言，布局线下门店之后，瓜子二手车已经不再是一般意义上的互联网公司。为布局线下，刚刚车好多集团完成了C+轮1.62亿美元的融资，今年共计融资9.8亿美元。车好多集团3年完成天使轮、3 轮融资及毛豆新车总部基地资金支持，累计获得发展资金23亿美元。而此轮融资后，车好多集团估值达66亿美元。

资本持续投资，既是看好瓜子，也是看好二手车行业。随着二手车领域一众政策的利好，以及消费者理性购车，二手车的交易量增长明显。来自中国汽车流通协会的数据显示，2017年我国二手车交易量达1240万辆，同比2016年增长19.4%，创下了2011年以来的最高增速。今年1~8月，全国二手车累积交易量为829.66万辆，同比增长13.12%。

政策利好资本大举投资，瓜子二手车的模式也从C2C向线下转变，商业模式可否支撑其可持续地盈利，成为业内普遍关注的问题。

雷雁群对外称：瓜子二手车将在今年年底实现单月盈利，明年上半年实现整体盈利。对于盈利模式问题，瓜子二手车告诉记者：“平台传统的C2C模式，和严选直卖店都是不加价的，我们只赚服务费，这个服务费也是透明的，我们会告诉用户我们收多少钱，收几个点，服务费中包含了什么样的服务。我们希望在中间的收费要少，在收费比较少的状况下，通过提高整个周转效率来提升公司盈利能力，同时让利给买家和卖家。”

《商学院》记者了解到，用户在瓜子二手车网站上进行交易，瓜子方面会收取4%的服务费，并为买方提供一年2万公里的保障。假设某辆车的成交价格是30万元，瓜子方面收取的服务费为12000元。中国汽车流通协会副秘书长罗磊认为，这一服务费并不低。

然而直到瓜子在布局线下的时候，雷雁群对外宣称的是实现单月盈利。互联网分析师宗宁认为：“ 二手车买卖单一业务独立盈利的难度比较大，二手车电商的盈利主要依靠汽车金融后市场。购得车辆后，买主还会购买保险等后续服务。二手车本身只是入口，为平台带来流量，二手车后市场的利润空间才比较大。”在宗宁看来，互联网公司的本质是基于人而不是业务，通过建立人与人之间的联系，促成买卖行为。

如今瓜子二手车将重心转移到了线下，将在今年底前在全国开设大约100家大型线下店，总面积累计约130万平方米，预计总投资额15亿元。

《商学院》记者了解到，有快速卖车需求的用户和瓜子二手车签订保卖协议之后，瓜子大数据系统判断该车辆的成交价格和是否可以进入严选直卖店。卖家同意以该价格出售后，瓜子直接预付卖家80%的车款，并向其收取4%左右的服务费，其中包含车辆的整备费用。买家购车时以上述大数据定价一口价卖出，并赠送买家2年/4万公里车险。

这一模式意味着，瓜子收到车后，要先垫资给卖家车辆资金。瓜子二手车方面向《商学院》记者坦言，截至2018年6月，瓜子预付卖家的款项已经超过20亿元。同时记者了解到，此次15亿元用于门店的投资中，不包含瓜子提前垫付给卖家的车辆资金。

瓜子二手车在资本助推之下大力发展线下门店，对“保卖车”采用实车寄售模式，预付款是一笔相当大的投资，如果在后续没有足够的资金支持，直营店的模式恐怕很难继续下去。

当下瓜子二手车官司缠身，与其他二手车电商的竞争日益白热化，大举布局线下能否让瓜子二手车实现盈利，《商学院》将持续关注。

（文章来源：商学院杂志）