文：张文慧 朱耘

ID：BMR2004

2019年12月8日，对斯柯达而言有两件值得关注的事情。第一件是被曝出曾经销售“水泡车”而引起媒体持续关注，第二件事则是斯柯达同上汽大众签订建立战略合作关系联合声明满十四年。截至目前，搜索热度销售“水泡车”的旧案比斯柯达进入中国市场的纪念日更引人关注。

2019年12月初，有媒体报道上汽大众斯柯达曾于2013年向华东地区部分经销商下发两封内部邮件，要求经销商销售共计39辆水泡修复车。对此，《商学院》记者向上汽大众方面发送了采访函，上汽大众斯柯达在回复中确证此事，并表示对于已修复并检测合格的车辆，按质损车处理方式委托经销商折价销售，并要求告知客户，并给予经销商额外的折让补贴，此批车型同正常产品一样享受三包权益等。

除39辆“水泡车”的销售之外，上汽大众斯柯达是否还存在类似的质损车处理事件？对此，上汽大众斯柯达未给出说明。

回看斯柯达在中国市场的发展历程，从2005年同上汽大众达成合作，到2007年第一辆国产车型下线，再到2010年至今，中国成为斯柯达最大的单一市场。然而在上汽大众的体系中，斯柯达的市场表现不温不火。

销售“水泡车”引质疑

销售39辆“水泡车”成为斯柯达近日最受关注的事件。12月初，有媒体报道上汽大众斯柯达曾于2014-2015年间向华东大区部分经销商发送内部邮件，委托销售39辆因菲特台风所致进水后经修复的车辆。

根据报道信息显示，39辆水泡车皆为2013年出厂，具体车型包括晶锐、明锐、速派、明锐R，涉及经销商约为22家。

针对“水泡车”的修复标准、对客户的处理办法等问题，上汽大众斯柯达向《商学院》记者回复到：“关于媒体报道‘斯柯达4S店销售进水质损车’一事，我们高度重视，立即启动了核查程序。”

斯柯达方面介绍称：“2013年我公司有少量车辆因菲特台风造成受损。针对受损车辆，公司相关专业部门依据有关质量评判标准对这批车辆进行判断：a) 对符合可修复条件的，按照相关技术标准进行修复并质量检测；b）对不符合可修复条件的，进行报废处理。对于已修复并检测合格的车辆，公司按照质损车处理方式批售给经销商进行折价销售并要求告知客户，另给予经销商额外的折让补贴。在与经销商的文本合同中，明确规定了经销商‘须事先向用户告知该车辆受损坏及修复的情况后方可销售’。同时为确保消费者利益，该批质损车给予了与正常商品车一样的三包权益，即《家用汽车产品修理、更换、退货责任规定》。

经初步查核发现：确实存在极个别经销商的销售人员当时在销售此批车辆时未严格执行厂家对质损车销售的要求，明确告知客户。对此，我们责成涉事经销商立即和客户取得联系，与客户进行协商解决，以取得客户理解。对于涉事经销商，我们将依据公司相关经销商经营管理规定给予严肃处理，同时在全网予以通报引起警示。

由于此事给消费者带来的困扰，我们深表歉意。若消费者有任何疑问，可致电400-820-1111热线咨询相关事宜。我们也欢迎消费者及社会各界的监督，并将继续与各方紧密合作，不断优化经销商服务并确保消费者拥有一个满意的购车用车体验。”

根据上汽大众斯柯达的回复显示，在委托经销商销售前，已明确告知经销商向消费者说明车辆状况，然而在销售环节中，经销商并未告知客户真实情况。

销量跳水

2019年10月31日，斯柯达母公司德国大众集团发布第三季度业绩报告。报告数据显示，2019年前三季度，斯柯达品牌在全球销售总量为91.37万辆，同比下降2.7%。在全球各细分市场中，欧洲、俄罗斯、印度市场皆实现不同程度上涨，上涨幅度区间在6.8%～10%之间。

多个细分市场呈现销量上涨，但斯柯达在中国市场中呈现大幅度下滑形势。公开数据显示，2019年前三季度，上汽大众斯柯达销量仅为19.45万辆，同比跌幅高达22.3%。

由此观之，上汽大众斯柯达前三季度销量在斯柯达全球销售总量中的占比约为五分之一，去年同期该数据则超过四分之一。

伴随斯柯达销量下滑而来的，是其在上汽大众产销数据中的贡献同样下降。根据上汽集团9月份产销快报显示，2019年前三季度，上汽大众累计销量为139.23万辆，斯柯达的贡献为14.0%，去年同期该数据为16.5%。

提及斯柯达销量下降的原因，上汽大众斯柯达方面回复《商学院》记者时提到，受宏观经济面临下行压力、消费信心不足以及部分城市国五/国六车型切换等多重因素影响，今年1月-11月国内乘用车销量出现了明显下滑，预计年底乘用车市场将逐渐企稳。从8月以来，斯柯达的销量连续4个月环比提升。

在中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林看来，上汽大众斯柯达销量受影响有多方面的因素驱动。他认为，当大众收购斯柯达那一天起，曾经那个东欧的一线高端品牌就彻底消失了。进入中国市场后，它被看做与一汽-大众廉价车品牌“捷达”相抗衡的关键，然而，其营销策略却依然针对一二线城市白领。此外，斯柯达品牌的一些“操作”让消费者伤心，例如国内车产品减配已经成家常便饭，缩水的发动机、改成卤素的车灯等等。而最近的泡水车销售问题更挑战了消费者的底线。

“品牌定位不清、受众群体设定失误，再加上一系列损害品牌的操作，无一不在消磨消费者的购买欲望。”盘和林对《商学院》记者提到。

被传降维

此前，斯柯达传出被大众集团降维的消息。降维，意即降低斯柯达的品牌定位。

根据多家媒体报道信息称，大众集团有意梳理旗下品牌定位，推动西雅特品牌瞄准中高端市场，斯柯达品牌则专注于低端市场，与韩国现代、起亚及法国雷诺旗下的达契亚品牌等对抗。调整后，斯柯达将减少与大众及西雅特的直接竞争。

对此，上汽大众斯柯达向《商学院》记者表示，关于品牌定位，迪斯先生（大众汽车集团管理董事会主席、大众汽车集团CEO）在第八代高尔夫车型发布会上曾对媒体表示，在集团的品牌中，斯柯达的增长潜力最大，主要任务将是增加斯柯达的产能，而不是品牌的重新定位。

作为四家走过百年的汽车品牌之一，斯柯达在创立之初以中高端定位进入市场。1991年被德国大众集团收购70%股权（2000年大众集团完成斯柯达剩余30%股权收购）之后，斯柯达成为大众集团旗下继大众、奥迪、西亚特之后的第四大品牌。

以独立品牌身份加入大众集团的斯柯达，在2005年，出于合资市场限制，最终落户上汽大众。根据企查查信息显示，在上汽大众汽车有限公司的股权构成中，斯柯达股权占比为1%。落户上汽大众，亦造成外界关于斯柯达是上汽大众子品牌的认知。

话语权几近缺失，上汽大众斯柯达在产品类型、价格区间、目标群体等方面同上汽大众多款车型“撞车”，同样对斯柯达在中国市场上的品牌定位造成挤压。此外，对比上汽大众同上汽大众斯柯达的销售数据，截至目前在整体销量方面，上汽大众旗下各品牌销量总和120多万辆，而上汽大众斯柯达则仅为19万辆，此前历年销售总量亦徘徊于20万至30万辆间。

谈及上汽大众斯柯达的处境，盘和林表示，从普遍性上来看，来自东欧的品牌被收购以后走上低端之路已经习以为常，大众也的确想要将品牌入门级消费者从主品牌分离出去，以便继续保持大众略高端的形象，因此斯柯达在实际行动上降维是势在必行的事情。与其他同级别品牌相比，斯柯达具有丰厚的历史底蕴，这是它的优势，明锐曾经也的确吸引了许多消费者的青睐。目前，它最大的挑战就是品牌吸引力的丧失，略显中庸的设计风格、不断减配的过分行为都损害了消费者信心，如何重建品牌形象，重构营销策略是其目前面临的最大挑战。

SUV“救场”

11月4日，斯柯达柯米克GT在天津首次亮相，这是上汽大众斯柯达第五款SUV车型。此前，上汽大众斯柯达分别推出柯迪亚克（2017年4月）、柯珞克（2018年3月）、柯米克（2018年6月）以及柯迪亚克GT（2018年11月）四款SUV。加之科米克GT，使得中国市场成为斯柯达全球市场上，SUV车型推出最多的市场。

从2017年推出SUV战略开始至今，上汽大众斯柯达在三年时间内向市场投放了五款SUV车型。对比轿车来看，从2007年首款车型明锐推出，到形成明锐、晶锐、速派三款在华产品架构来看，上汽大众斯柯达用了将近六年的时间。

同其他汽车企业早已开始布局SUV产品相比，上汽大众斯柯达的SUV战略略显迟疑，错过了“风口”。而此时加快SUV投放速度，是否能够刺激上汽大众斯柯达的销量？

对此，汽车分析师张翔对《商学院》记者分析称，对上汽大众斯柯达来说，SUV战略也算是一个出路。从斯柯达的发展环境来看，第一，其本身作为小众品牌并没有什么特色，第二，上汽大众没有对其投入太多市场方面的营销，第三是目前市场上品牌多、竞争激烈，加上汽车市场整体处于下滑状态，因此上汽大众斯柯达发展不起来。从目前来看，SUV的市场还比较大，车型受到消费者青睐，上汽大众体系及合资品牌中以SUV为主要发展战略的较少，斯柯达的竞争压力没有轿车竞争压力大。

尽管如此，上汽大众斯柯达的竞争对手仍然众多。在走访北京地区斯柯达4S店时，销售人员向记者介绍了柯迪亚克、柯珞克、柯米克三款车型。以柯珞克为例，其官方指导价在13.99万元至17.74万元之间，其中，根据销售人员介绍，柯珞克优享版（国六车型）裸车优惠后价格大约为13万，最终提车价格约为15万元。通过汽车之家搜索可以发现，同柯珞克该款车型的配置近似、价格区间对应的竞争对手包括广汽传祺GS4、哈弗F7等销量较高的自主品牌车型。

据了解，斯柯达将与上汽大众投资150亿元，用于研发新的SUV车型和新能源车型。未来五年，斯柯达的目标是将全球销量从125万辆增加到200万辆，未来三年在市场上投放超过30款新车型。在斯柯达的宏观目标下，上汽大众斯柯达又将取得怎样的表现，《商学院》将持续关注。