2015年7月6日，国内的六家高端酒店集团华天、城市名人、开元酒店集团、纽宾凯、曙光和粤海在北京开元名都大酒店签署战略协议，六方共同宣布成立酒店联盟体，推出联盟体独立运作平台，在会员共享和联合订房两个方面展开深度合作，为各方会员提供全方位的线上和线下服务。

“逼出来”的联盟体

在“八项规定”出台两年多来，由于政府公务会议不再入驻，国内不少高档星级酒店经营遭遇寒冬，有的酒店甚至到了倒闭的边缘。以北京市场为例，2014年北京60家五星级酒店均出现不同程度的亏损，空置率高达40％以上。

我国现有约1.35万家星级酒店，其中五星级酒店850余家，四星级酒店2400余家。2012年星级酒店曾实现50多亿元的行业利润，到了2013年，全行业惨遭超过21亿元的亏损，2014年更是亏损59亿元。于是到了2014年，出现了50多家星级酒店主动“降星”的奇怪现象。

与此同时，国内在线旅游市场的发展却是节节高涨。在资本市场的助力之下，以携程、去哪儿、艺龙、途牛为代表的OTA纷纷牺牲利润抢占市场，一方面给予消费者高额的补贴，一方面向酒店压低价格，这导致传统的酒店集团和新兴的OTA之间矛盾一触即发。

此前，由于去哪儿网在未经相关酒店许可的前提下单方面实行客房5折促销，湖南有超过200家酒店停止向去哪儿网供货。后经湖南省旅游饭店协会干预，去哪儿网才撤销了华天、神农、圣爵菲斯等星级酒店的5折产品。2014年9月，华住、如家等三大连锁酒店集团联手要求几家主要OTA停止返现。2015年4月，17家旅行社联合抵制途牛旅游网，随后华住酒店集团对去哪儿网、携程、艺龙实施断供。

“2013年，中国的酒店业亏损21亿元，携程、去哪儿、艺龙3家OTA从酒店业获得的佣金却高达31亿元。对于华天、城市名人等国内酒店集团成立联盟体，其目的就是要在一定程度上对抗正在崛起的OTA，建立自己的订房直销体系。”国内一不愿意透露姓名的知名旅游专家表示。

联盟体到底怎么联？

以华天酒店、城市名人、开元为代表的酒店集团更多的是定位在四五星级的酒店。“这六家酒店集团档次和规模相近，在地域上互补，因而有合作直销的空间，做会员积分计划的共享。”中国旅游研究院副研究员杨彦峰分析。

例如，城市名人集团的酒店比较集中分布在四川、江苏和浙江，而曙光酒店集团主要分布于浙江、安徽和上海，粤海酒店的门店主要集中在广东和广西，华天酒店集团的门店主要分布在湖南，这样六家酒店集团基本就覆盖了中国沿海经济最发达的地区，基本可以覆盖高端出行的商旅人群对出差目的地住宿的需求。

在外界看来，如果这六大酒店集团建立的是一种松散型的组织，就很难从根本上满足消费者的需求，这种联盟往往最终会走向解体。为了实现联盟体的实质性的运营，联盟拟建立会员互通、积分货币化和虚拟会员卡这三大部署，并搭建了一个联盟体的O2O的技术平台，由第三方互联网公司金扇子负责具体的运营。

以积分货币化为例，平台将根据每个酒店集团的积分价值换算成货币，并通过联盟体平台把散落在各个酒店集团的积分汇聚起来，按照会员互通原则实现在线预订和积分兑换商品；而虚拟会员卡则舍弃传统的卡片，以“身份”作为联盟体唯一的标识，在六大集团内部通用。

但是，这六家酒店集团无论是在酒店的档次和区域分布上都有重叠的部分，并非完全交叉和互补，如果面对的竞争多于合作，联盟体内部的酒店之间如何协作和分配利益，将决定这个联盟未来可以走多远。

技术也是决定联盟成败的一个关键因素。可能是为了避免出现“既当教练又做队员”的尴尬，此次联盟采用六家酒店共同出资成立的第三方技术平台金扇子全权负责独立运作。联盟计划未来与腾讯、阿里旅行、易宝支付、众荟、中航信航旅通等公司开展合作。据从事酒店行业软件开发的业内人士表示，金扇子之前是为开元集团做预订体系的技术公司，一个擅长做预订系统的技术团队，是否可以胜任联盟未来营收方式两大构想——积分互换以及电商？此外，金扇子如何打通联盟体内所有酒店以及联盟体跟外部合作伙伴的数据接口，未来如何实现多方资源的兼容共享，平衡各方利益，都是它所面临的难题。

而最重要的是，对于任何一个酒店集团而言，会员的价值不言而喻，没有哪一家酒店愿意把自己的核心数据拿出来跟别人分享，这也成为酒店联盟体所面临的最大障碍。

“从营销效率和营销技术上来说，除了内部会员计划的互通和地域交叉营销之外，酒店联盟体和OTA相比并没有显著的优势，毕竟他们没有营销技术，不会做网络分销。究竟能否取得很大的成效，我们需要拭目以待。”杨彦峰表示。

（赵正）